随着互联网的快速发展,直播电商作为一种新兴的电商销售方式,受到了越来越多消费者的青睐。在这个新的销售渠道中,消费者购买意愿的形成与感知信任密切相关。本文采用S-O-R模型,探究了以感知信任为中介变量的消费者购买意愿的影响机制。本研究将直播电商营销特性作为前因变量分为七个方面:专业性、互动性、自我一致性、真实性、优惠性、娱乐性和可见性。感知信任被作为本研究的中介变量,包含主播信任和产品信任。结果变量为消费者购买意愿。采用问卷调查的方法,通过线上调查的方式,收集了来自不同性别、年龄、收入、学历等背景的消费者数据。共收集到有效问卷307份。采用SPSS进行数据分析和结构方程模型（SEM）对模型假设进行验证,并将同时对头部主播和中小企业主播对消费者购买意愿影响差异进一步分析。研究结果表明,专业性、互动性、自我一致性、可视性、娱乐性对主播信任有显著影响,自我一致性、优惠性、真实性、可视性对产品信任有显著影响。主播信任对产品信任有显著影响,且这两种信任在直播电商的营销特性对消费者购买意愿的影响中起中介作用。最后根据研究结果,从提高主播的专业素养、加强主播的互动技能、推进主播的品牌建设、打造网红明星主播、保障产品的真实可信、凸显产品的价格优势、打造可视的消费体验和营造娱乐的购物氛围八个方面提供相应的管理建议。