直播电商刷新了消费者的购物模式,也容易引发消费者的冲动购买行为。截至2020年12月,我国直播电商用户规模为3.88亿,在直播电商中购买过商品的用户占到整体直播电商用户的66.2%,其中17.8%用户的直播电商消费金额占其所有网上购物消费额的三成以上。近半数直播电商用户认为直播电商中存在的问题是容易冲动消费,直播电商整体退货率高达30%至40%。对此,消费者在直播电商中的冲动购买行为值得关注。通过梳理直播电商情境中消费行为的相关研究,可以发现已有研究关注到了电商直播平台本身的功能与特点,也对直播中的主播、产品、内容等因素进行了研究,并对消费者的心理进行了探讨。本文则从感知拥挤这一因素出发,尝试探讨直播电商情境中感知拥挤对消费者冲动购买的影响及其内在机制,为消费者探明自己的冲动购买行为,也为商家和平台提供营销建议。本文基于S-O-R模型提出了“感知拥挤-情绪-冲动购买”的研究框架,并通过两个预实验(N预实验1=181;N预实验2=122)和两个正式实验(N实验1=149;N实验2=249)对假设进行验证。具体而言,预实验1验证了空间拥挤合理的操纵方式;预实验2初步验证了人流拥挤对消费者冲动购买的积极作用;实验1在预实验2的基础上改进了实验材料和问卷,验证了空间拥挤的调节效应,并再次验证主效应;实验2更换了产品类型,验证了情绪的中介效应,并再次验证主效应和调节效应。由此,本文得出三个结论:第一,在直播电商情境中,人流拥挤程度越高,消费者越容易冲动购买;第二,情绪在人流拥挤对冲动购买的影响中起中介作用;第三,空间拥挤负向调节了人流拥挤对冲动购买的影响,空间拥挤程度低时,人流拥挤程度越高,消费者越容易冲动购买,空间拥挤程度高时,人流拥挤对消费者冲动购买无显著影响。综上,本研究关注到了直播电商情景中消费者对空间的感知,从情绪的角度探明了感知拥挤对消费者冲动购买的影响。理论方面,有助于补充感知拥挤与电商直播的研究空白,具有创新性。实践方面,为消费者探明了自己的冲动购买行为,也启示了商家和平台可以通过改变消费者的拥挤感知和调动消费者的情绪实现营销目的,具有研究意义。