作为电子商务与直播媒体相结合的产物,直播电商在近年来深受消费者与企业的青睐,其行业规模和影响范围持续扩大,具有良好的发展前景与研究价值。与传统电商相比,直播电商的核心优势之一在于主播或商家能够与消费者进行高频率的实时互动,这也是直播电商能够迅速走红,飞速发展的关键所在。然而直播互动究竟通过何种路径来影响消费者的态度与行为?主播不同的互动形式对于消费者态度行为的影响效果又是否存在差异?目前学者们对此都还没有统一定论。基于此,本文在对以往相关文献进行总结之后,根据感知互动理论、信任传递理论以及S-O-R理论提出了本文的研究模型。本文将直播情境下的主播互动行为拆分成交互导向、任务导向与自我导向三种不同形式,研究这三种不同的互动形式对于消费者信任及购买意愿的影响效果,并根据直播的特定情境将消费者信任划分为对主播的信任与对产品的信任两个不同维度,从而探究直播互动情境下消费者信任的建立和转移机制以及消费者信任在感知互动和购买意愿之间的中介机制。随后本文选取有过电商直播观看经历的消费者作为调查对象,通过网络问卷调查法收取到有效数据371份,利用SPSS26.0和AMOS24.0统计软件对数据进行分析处理,以验证研究假设及研究模型的成立性。研究结果发现,不同的直播互动形式对于主播信任的影响效果之间存在差异,其中交互导向型互动和任务导向型互动均能够正向影响消费者对于主播的信任,而自我导向互动会对消费者的主播信任产生负向影响。在直播互动情境下,消费者对于主播信任的增加会进一步导致消费者对于产品信任的增加,且主播信任和产品信任会同时对购买意愿产生积极影响。消费者对主播的信任和对产品的信任在感知互动对于购买意愿的作用路径中起到了链式中介的效果。