当前中国特色社会主义进入新时代,实施食品安全战略,促进优质供给与美好需求相匹配,让人民群众吃得放心,是加快建设中国特色社会主义新征程的重要保障之一。我国是生鲜农产品生产和消费大国,生鲜农产品是消费者除了粮食以外的最主要食物营养来源。生鲜农产品电商平台发展迅速,推动生鲜农产品上行、提高流通效率作用显著,但其交易规模增长速度已经呈现逐年放缓趋势。由于传统电商平台生鲜农产品信息都是通过少量图片和文字来显示,相关信息的展示往往不准确和不充分,消费者无法通过亲身的感官体验判断产品质量,加上对冷链物流服务和售后服务的担忧,导致消费者感知风险较高。中央一号文件多次强调要创新生鲜农产品流通方式,推动生鲜农产品进城。直播带货成为拉动电商行业消费增长的新型营销模式。为此,电商与直播进入深度融合,电商平台加强对直播版块投入,如淘宝、京东、拼多多、苏宁等,直播平台新增电商购物环节,如快手、抖音等,直播电商平台蓬勃发展。直播电商以其视觉冲击化、场景真实化、实时互动性、内容形式丰富等特性,通过主播帮助消费者快速了解商品、缩短消费决策时间,拉近与消费者心理距离,满足消费者求知欲和情感需求,实现“边看边买”和“所见即所得”的购物体验,提升了消费者对主播和直播内容的认可与信任,促进了消费者购买意愿形成。为了提高直播电商平台市场竞争力,促进生鲜农产品市场消费,关注和探讨直播电商平台生鲜农产品的消费者购买意愿形成机理具有重要意义。以往研究大多数是关注传统电商平台生鲜农产品消费者购买意愿,或者是网络直播对消费者冲动性购买行为的影响,而对消费者在直播电商平台情境下购买生鲜农产品意愿影响因素的研究较为缺乏,对消费者认同和信任作为中介变量对购买意愿的影响,以及主播特性与产品一致性作为调节变量对消费者认同和信任的影响研究更少。因此,本研究从顾客感知价值视角出发,构建直播电商平台情境下感知价值对生鲜农产品消费者购买意愿的影响因素模型,将感知价值划分为质量价值、服务价值、经济价值、情感价值、社会价值五个维度,并讨论消费者认同和信任的中介作用,以及主播特性与产品一致性的调节效应。对直播电商平台生鲜农产品经营者制定更有吸引力的管理策略和营销策略提供借鉴与参考。本文运用结构方程技术,通过417个有效样本分析直播电商平台生鲜农产品感知价值对消费者购买意愿的影响,验证了消费者认同和信任对感知价值与消费者购买意愿之间关系的中介作用,以及主播特性与产品一致性对感知价值与消费者认同、感知价值与消费者信任之间关系的调节效应。实证结果表明:服务价值、经济价值、情感价值、社会价值对消费者购买意愿产生积极影响,质量价值、服务价值、情感价值、社会价值对消费者认同和信任产生正向影响,消费者认同和信任与购买意愿呈现显著正向关系,消费者认同和信任在质量价值、服务价值、情感价值、社会价值与购买意愿关系之间共同起到中介作用,主播特性与产品一致性正向调节质量价值、情感价值、社会价值与消费者认同之间的关系,以及服务价值、经济价值、情感价值、社会价值与消费者信任之间的关系。因此,本研究提出增强产品质量安全控制能力,提升服务质量,加强与消费者的情感连接,制定合理的产品售价并开展促销活动,强化正面舆论宣传,提升主播职业素养等直播电商平台生鲜农产品经营管理启示。