电商直播作为一种创新型营销方式,近年来受到诸多平台、商家及消费者的追捧,同时5G时代的到来也拓宽了电商直播的发展空间,未来电商直播必定更受青睐。与传统电商营销模式相比,直播营销过程中,主播通过在线视频介绍、展示商品,并以实时互动的方式为消费者答疑解惑。相较传统电商,直播间的互动性、专业性更具优势,但即便如此,消费者对直播间的互动性好评度降低,直播间成交转化率不尽如人意,直播问题层出不穷。未来几年,电商直播将愈发普及,如何提升直播间互动性,提高直播间转化率?使电商直播效益最大化,将是诸多电商直播平台、商户及主播关注的焦点。本文通过回顾相关文献,研究电商直播情景下互动性对消费者购买意愿的影响。文献回顾过程中发现学者在研究互动性对消费者购买意愿影响时,主要集中于互动类型和消费者感知互动性上,却很少有学者对直播间的互动性测度进行清楚界定。基于此,本文在了解电商直播背景及特点后,选择了淘宝直播平台作为主要研究对象,以探究互动性对消费者购买意愿的影响。本文在回顾了互动性、感知价值、消费者购买意愿的相关文献研究成果之后,选择基于互动要素的维度划分方式,将淘宝直播平台互动性的测度指标确定为:产品展示、优惠活动、响应性以及导购性,其中产品展示和优惠活动来源于相关学者的内容展示要素,本文在结合淘宝直播特色后将其细分为产品展示和优惠活动;感知价值分为感知功能与感知情感两个维度,在此基础上构建了互动性—感知价值—购买意愿的研究模型,提出相关研究假设。本文选取前人学者的成熟量表作为相关变量的测量题项,并使用问卷星发放调查问卷收集相关数据。本研究共计发放问卷390份,收回292份,其中有效答卷数254份,然后利用SPSS26.0分析有效答卷的相关数据。首先运用描述性统计分析法了解本次有效样本的基本特征以及相关题项打分的合理性,然后利用信效度分析检验相关量表的内部一致性及效度,最后利用相关性分析、回归分析、中介作用分析等实证分析法探索、建立各变量之间的影响关系,经过反复数据分析,最终得出如下结论:1.除产品展示外,互动性的优惠活动、响应性、导购性三个要素均正向显著影响感知价值。2.感知功能价值被优惠活动、响应性、导购性三个要素正向显著影响,感知情感价值被响应性、导购性两个因素正向显著影响。3.消费者购买意愿受到感知功能价值和感知情感价值二者的正向显著影响,并且在研究淘宝直播平台互动性对购买意愿的影响时,感知功能价值和感知情感价值在其中起部分中介作用。基于以上研究结论,本文从互动性的三个要素优惠活动、响应性、导购性的角度,为淘宝直播平台提升消费者购买意愿提出相关对策,并建议淘宝直播平台将互动性指标化,让淘宝全平台直播间得以标准化、精细化运营,同时引导淘宝直播间丰富带货种类。期望相关对策能提升直播间用户的感知价值,提高用户购买意愿,从而增加淘宝直播平台的效益,让直播营销更长久。