随着互联网的发展与消费需求的升级,集服务与体验于一体的电商直播模式活跃在了互联网的风口上,它以技术为载体,以社交内容为口碑,形成一种群体陪伴的购物模式,成为了网络营销的重要一部分。2021年第48次《中国互联网网络发展报告》显示,我国电商直播用户规模不断扩大,达到3.84亿,相比于2020年末增长7524万,其用户占整体上网用户的38.0%。我国直播平台起步较早,早期主要以社交、音乐、游戏为主要内容,我国网络直播市场经历了一波惊人的快速增长,但同时竞争也变得愈发激烈,传统的直播平台出现了平台用户流失率上升、用户日活下降、盈利变现能力降低等问题。随着社交逐渐渗入电子商务领域,电商直播也不再局限于传统的直播加网购的购物软件,直播行业在社交平台与电子商务不断结合,发展出了社交平台电商直播的模式。社交直播平台由以往的直播粉丝打赏作为主要盈利方式,逐渐开拓出直播带货的版图,并且成为用户运营和盈利的重要方式。除了淘宝、京东等电商平台,以社交为基础的抖音、快手等社交平台也在搭建针对直播的培训与激励战略,为合作方采取了多方面的支持方案。在理论研究上,电商直播的盛行已经得到了学界的关注,目前已经有研究对于社交平台的电商直播有所涉及,对消费者的购买意愿问题也较为关注,但是一系列研究尚处于起步阶段。并且,目前很多研究仍集中在探索电商直播的井喷发展的原因,聚焦价格优惠、主播特征、以及法律法规方面存在的风险等角度,很难触及直播销售模式的高实时性、高互动性特征,此外,研究普遍认为社会临场感会对消费者行为或者意愿造成影响,但具体内在的作用机制却缺乏清晰的解释,对直播受众心理层面的探究较为薄弱。因此,本文搭建了社交平台直播背景下的理论模型。本文在学界学者之前的研究成果基础上,对社会临场感、社交平台电商直播、消费者购买意愿相关文献进行梳理分析,利用互动仪式链理论与社会助长理论,引入社会临场感为中介变量,构建了社交平台直播背景下影响消费者购买意愿的理论模型,探讨直播的同伴交流、虚拟触觉、情感体验与消费者购买意愿之间的关系,在模型的基础上进行实证分析,利用SPSS26.0等统计工具对正式调研获取的400余份有效数据进行了实证研究。得出相应的结论,验证了社会临场感在同伴交流、虚拟触觉、情感体验和购买意愿之间起到部分中介的作用,验证了本文的七个假设。根据实证分析的结论,总结了营销管理启示,与此同时提出了一些具体的建议。为增强消费者的购买意愿,直播平台首先要注意利用社交平台强社交关系的属性,这关键在于平台优化直播推送的算法机制,给予优质内容一些流量倾斜,充分发挥社交平台直播的社交优势,搭建高质量的直播成交与推广服务,增加用户的黏性。并且直播创作者也要着重关注社会临场感的营造,关键在于直播创作者要加强对时间节奏的把控;强化消费交互场景体验,引导消费者与消费者之间的良好沟通;选择丰富多样的直播表现形式,增强实际的场景感;以及提升内容沟通效率与消费者情感体验。本研究丰富了社交平台下直播营销的理论研究,为平台以及相关的直播从业者更好地实行电商直播营销提供了一定的理论指引,进一步进行直播平台的管理与运营,具有一定的实践运用价值,有助于促进消费者购买意愿的产生与转化,增加用户粘性与忠诚度,提升社交平台直播的经济效益。