【摘 要】
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论文选取H银行为研究对象,从业务流程和关键节点两个维度、横向和纵向两个视角对该银行手机银行业务的营销绩效进行评价分析,揭示影响手机银行业务营销绩效的因素及原因,提出相应的优化措施建议;以期为银行业务板块的营销绩效评价等研究提供一个较为详细的案例。论文采取比较分析、熵权评价等方法,从银行经营任务、用户使用状况、业务营销渠道、APP使用体验感、对银行发展支持程度等5个方面共计20个具体的指标构建了营销
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论文选取H银行为研究对象,从业务流程和关键节点两个维度、横向和纵向两个视角对该银行手机银行业务的营销绩效进行评价分析,揭示影响手机银行业务营销绩效的因素及原因,提出相应的优化措施建议;以期为银行业务板块的营销绩效评价等研究提供一个较为详细的案例。论文采取比较分析、熵权评价等方法,从银行经营任务、用户使用状况、业务营销渠道、APP使用体验感、对银行发展支持程度等5个方面共计20个具体的指标构建了营销绩效评价指标体系;对H银行在2016-2020年手机银行业务营销业绩数据进行纵向评价;选取3家竞争对手,基于2020年的营销业绩数据来进行横向比较,找出H银行在手机银行业务营销策略存在的问题及成因;提出提升手机银行业务营销绩效的对策建议。通过论文的研究主要得到以下结论:（1）H银行的手机银行业务营销绩效相比自身其他业务板块呈现强劲的增长态势,但与竞争对手相比绩效优势不明显。（2）基于横向与纵向的比较与评价,影响H银行的手机银行业务营销绩效的因素主要包括:手机银行经营任务欠佳、手机银行用户使用频次较低、业务营销渠道容量狭窄、APP使用体验感较差、对银行发展支持力度不足。（3）导致业务营销绩效问题产生的深层原因:手机银行业务创新力度不足导致经营任务额度欠佳、用户市场定位不准导致用户使用频次较低、业务营销渠道单一导致渠道容量狭窄、银行APP优化设计不佳导致体验感较差、领导重视程度不够导致对银行支持发展力度不足。（4）提升H银行手机银行业务营销绩效的优化措施:创新手机银行业务增加经营任务绩效、做好市场定位深度挖掘潜在用户、多渠道拓展业务营销渠道、优化手机功能设计提升手机银行使用体验感、加强手机银行业务营销的支持力度等。
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