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平台化经营成为零售电商企业的发展趋势,在日趋激烈与复杂的平台竞争环境下,商家与平台的忠诚关系是平台型企业获得竞争优势的重要来源,也是从粗放式扩张转变到可持续发展的战略前提。商家关系管理是平台企业的重要营销任务,也面临着许多现实挑战,而国内外现有文献很少对商家和平台之间的忠诚关系进行深入系统的探索,尤其是竞争环境中的商家管理策略尚未得到充分得研究。基于现实背景与理论发展,本研究以电子商务平台内的商家为调查对象,主要聚焦于以下两个研究问题:首先,剖析平台企业所提供的市场资产对商家感知价值与商家忠诚的影响