互联网电子商务走过了由于上网人数急剧增加带来流量红利的快速发展阶段,在电子商务巨头们收割完早期红利之后,新的电子商务类型正在异军突起,内容电商、社交电商以及一些垂直领域的电商模式正在不断发展。无论是哪种类型的电商平台,对他们来说最大的价值是提升用户对于平台的粘性和忠诚度,提高用户的购买频次和对平台的口碑。内容已经成为目前电商平台吸引用户的主要策略,为此,本文进一步研究的重点问题是电商平台上的内容特征怎样影响用户的忠诚度。基于对前人研究的文献梳理发现,用户忠诚度主要分为态度忠诚和行为忠诚两部分,电子商务领域通常是以用户信任度、用户满意度和转换成本等作为中介变量来影响用户忠诚度。本研究着眼于电商平台上的内容,试图探讨内容特征对用户忠诚度的影响。为此,本研究在前人研究模型的基础上结合典型案例分析归纳出内容电商的内容特征,以用户信任和用户满意作为中介变量来构建本研究的研究模型。本研究采用问卷设计、问卷发放和数据分析的方法进行了实证研究,经过统计分析得出的结论如下:第一,信息性特征、规范性特征、传播分发特征和娱乐性特征对用户满意具有显著的正向影响,信息性特征、传播分发特征和娱乐性特征对用户信任具有显著的正向影响;第二,用户满意和用户信任对用户的行为忠诚和态度忠诚均有显著的正向影响;第三,中介变量并不是在所有内容特征和用户忠诚之间都有中介效用。用户信任在信息性特征和娱乐性特征与行为忠诚之间具有中介效应,用户信任在信息性特征和娱乐性特征与态度忠诚之间具有中介效应,用户满意在信息性特征和娱乐性特征与态度忠诚之间具有中介效应,用户满意在信息性特征、规范性特征和娱乐性特征与用户态度忠诚之间具有中介效应。其他中介变量的中介效应均不成立。最后,在数据分析结论的基础上对电商平台提出了一些建议。首先,电商平台应重视内容的独特价值,形成内容到电商的生态闭环。其次,平台的内容策略重点在于提升内容对于用户的信息价值和娱乐性价值,为用户提供有价值的信息从而满足他们的需要,保证信息内容和呈现形式足够有趣;再次,通过内容加强与用户的情感沟通,营销内容要主动迎合年轻用户的文化标签,增强与用户之间的亲近感;最后,大量重复的商品内容会造成用户的排斥心理,平台要谨慎的利用个性化推荐,避免局限了用户获取更丰富的商品内容,同时要注意对用户数据隐私的保护,这既是对用户的尊重也是企业道德和社会责任的体现与长期发展的基本要义。