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[摘 要]乡村旅游促进了农民增收和农村经济社会发展，创业者识别和开发创业机会是乡村旅游发展的前提，但现有研究对此问题鲜有关注。机会识别是创业研究的核心问题，是其社会资本、先前经验等多种因素综合作用下的认知过程。文章基于乡村旅游创业者调查数据，对社会资本、先前经验与创业机会识别的作用机理进行了实证研究。研究发现，社会资本的网络规模和网络资源、先前经验中的创业经验、行业经验和职能经验等要素对创业机会识别有显著的正向影响，创业警觉性起部分中介作用。创业者所嵌入的网络规模越大，在相关部门任职和正在创业的亲友资源越多，能够识别的创业机会就越多；拥有较多先前创业经验、行业经验、职能经验，能显著提高其识别创业机会的可能性。而创业警觉性对上述影响机制起到了显著的中介作用，即社会资本和先前经验不仅直接影响创业者的创业机会识别，还通过促进认知层面创业警觉性的提高，间接地对创业机会识别产生作用。基于此，本文提出创业者个体和政府部门两个方面的政策建议。
[关键词]社会资本；先前经验；创业警觉；农民创业；旅游创业
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2017）02-0089-15
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.014
1 问题的提出
20世纪90年代中后期开始，乡村旅游模式从国外传入，并在中国一些都市周边区域形成超速发展态势 [1]。近20年来，农家乐一直是乡村旅游发展的主要形态。一方面，农家乐作为乡村旅游的一种业态形式，使都市居民得到所需的休闲旅游场所的同时体验到与大自然和谐相处的乐趣；另一方面，创业者，主要是当地农民，通过创办和经营农家乐增加了家庭收入，提高了农业生产的效益，创造了第三产业的当地就业机会。因此，农家乐的大量涌现促进了农村经济发展，加快了农村产业结构优化，而且对新农村建设起到了积极作用。
乡村旅游的快速发展得益于旅游项目的创立，而旅游项目的创立则需要创业者敏锐的创业警觉，进而发现和识别创业机会。创业机会识别，是整个创业过程的起点，是价值创造过程的重要环节，是决定一名创业者是否创业的重要因素[2]。虽然政府对乡村旅游创业总体持鼓励态度，一直致力于活跃创业氛围，改善农民创业环境，但真正在农村识别创业机会、付诸创业实践的农民却不多。因此，本文以乡村旅游创业者为研究对象，试图回答以下问题：为什么有一些农民能识别乡村旅游创业机会，另一些却不能？其先前经验和社会资本在其机会识别过程中究竟起到怎样的作用？
中国的乡村旅游历经了1998年的“华夏城乡游”、1999年的“生态旅游年”和2006年的“乡村旅游年”，得到了迅猛的发展。对应地，国内学术界对于乡村旅游和旅游创业的研究也在不断深入。现有文献其研究视角基本是宏观和中观层面的，主要涉及乡村旅游开发模式、可持续发展、农村经济发展、社区参与、发展驱动机制和政府对策等[3-6]；对乡村旅游创业者微观层面的研究还非常缺乏，乡村旅游机会识别研究还是一个空白。
在一般产业情境的创业研究中，学者们已经发现机会识别是创业者一切创业行为的前提条件[7]，因此高度重视对机会识别的研究，更是有学者提出了机会的识别、发现与创造理论[8]。其实，机会识别是高度依赖情境的风险承担活动，其他情境的研究结论常常并不适宜于乡村旅游创业情境，将农民的非农创业和涉农创业混杂的农民创业实证研究因样本内部差异而导致可靠性不高，其对于乡村旅游创业的借鉴价值也大打折扣。虽然，创业机会识别研究已经取得较多成果，但其存在的不足凸显了采用乡村旅游单一产业情境的创业样本实证研究的价值。现有研究往往是对广义的创业进行总体分析，忽略了特定的创业情境和创业活动的产业特性；对创业警觉作用的研究基本停留在理论分析层面，实证证据不多；多數研究是以城市创业为研究对象，即使是农民创业研究也常常将城市创业和农村创业样本混杂，其样本内在差异制约了研究结论的可靠性和理论启迪。综上所述，本文选择乡村旅游创业者这一同质创业群体的机会识别作为研究对象，将完善创业机会识别过程机理，充实实证证据，增进对乡村旅游发展创业主体的认识，对提出具有针对性的对策建议也是非常有益的。
2 文献回顾与研究假设
2.1 乡村旅游研究
乡村旅游的定义目前还没有明确定论，不过根据世界经济合作与发展组织和欧洲联盟的定义，笔者认为，乡村旅游是指发生在乡村地区的旅游活动，乡村特点是乡村旅游的整体核心和卖点[9]。“农家乐”是我国城市化进程的产物，是乡村旅游中极具特色的一部分，兴起于1987年在四川成都龙泉驿成功举办的第一届桃花节。在中国，一些学者笔下的“农家乐”仅局限于一些简单的旅游项目，如郊区农民利用现有的田园农场、自然风光以相对低廉的价格吸引周边城市游客前来吃住、游玩、购物的旅游形式。到20纪90年代，农家乐的影响力不断扩大，全国出现了一批富有特色、发展成绩突出的地区，如成都、北京、上海、长沙、重庆等郊区。而随着国民收入水平不断提高，农村产业结构不断优化升级，农家乐以及乡村旅游项目的设计、开发与实施，已成为农村地区发展旅游业的重要途径，同时逐渐形成了“农家乐”“农业观光园”“民俗村”等多种乡村旅游模式。发展至今，“农家乐”等乡村旅游的经营主体除当地村民以外，还出现了国家、集体、城市居民以及外来投资商等多种经营者并存的格局。经营范围也不再局限于农民自家的院落，而更多地移向了风景优美的景区，出现了景区内农户接待型和景区周边型农家乐等多种新型模式[10]。
文献梳理发现，乡村旅游现有研究主要集中在乡村旅游的定义、乡村旅游业的地位、规模估算、乡村旅游的开发经营模式、政府如何推动、乡村旅游的可持续发展、乡村旅游影响与社区参与、古村落旅游开发等方面[11]。此外，有部分文献探究了乡村旅游发展的动力机制，唐召英等分析了中国乡村旅游的发展现状，认为项目、规划、旅游资源与环境保护、人才、观念等是中国乡村旅游发展的制约因素[12]。杨军对我国乡村旅游发展的核心动力系统进行剖析，指出该系统主要由农民、城市居民、政府和旅游业4个子系统构成，各个子系统在乡村旅游中扮演不同的角色，形成了乡村旅游供给动力、需求动力、扶持动力和营销动力，共同构成了乡村旅游[13]。 总体来讲，现有研究对乡村旅游消费者、政府和旅游业发展关注较多，而对乡村旅游创业者及其创业过程研究很少。这使得我们对乡村旅游创业者识别和开发创业机会的过程还缺乏清晰的认识，这其实是理解乡村旅游发展问题的重要微观基础。
2.2 旅游创业研究
旅游创业研究是旅游管理和创业管理的交叉领域，虽然此领域的研究从绝对数量来讲还并不多，但近年来正逐渐升温[14]。如果说国外旅游创业研究已经渐成气候的话，那么国内旅游创业研究才刚刚起步。比如，采用篇名、关键词或主题在CNKI数据库检索“旅游创业”，模糊相关的论文仅25篇，与本文关联较紧密的规范学术论文仅有1篇关于乡村旅游创业动机的性别差异的研究[15]。
总体来看，旅游创业研究其研究问题和理论视角主要有3种[14]：一是旅游创业并非是文章研究的主要问题，而是作为其他研究问题的相关变量存在；二是将旅游创业作为研究的焦点，视为特殊的研究问题，它与主流创业研究没有显著的关联；三是将旅游产业视为创业的特殊背景，依赖于主流创业作为研究的焦点。
在第一类研究中，学者们讨论了旅游创业对其他研究问题的影响。比如，有研究认为，旅游创业是促进乡村旅游发展的重要动力，是影响乡村旅游品牌化、削减贫困和社区发展等的重要因素[16-20]。在第二类研究中，学者们试图结合旅游产业的特殊产业特性，发展其区别于其他领域的创业知识理论体系。微观层面，学者们主要研究了旅游创业的动机及性别差异[15，21-22]；中观层面，学者们主要分析了旅游创业在目标管理中的作用、创业者的自我效能感、与主流创业的关联性等[23-25]；宏观层面，现有研究讨论了旅游创业与其他类型创业的不同之处，比如，有学者认为旅游创业的动机是追求高质量的生活，而非盈利[26]。在第三类研究中，研究者基于创业领域现有的知识体系，以旅游产业为背景，研究了创业管理问题。例如旅游产业情境下的创业与创新、家族企业、创业意愿[29]、创业策略和管理方法、合作经营模式等[27-31]。
当现有研究根据其研究问题和理论视角被分成三类，我们可以比较清楚地识别出旅游创业研究还有非常多的重要问题还没有被研究，或者值得进一步深入研究。比如旅游创业对于乡村自然环境和社会环境的影响，旅游创业企业的公司治理问题，旅游创业机会的来源，旅游创业者如何识别机会等等。本文正是基于创业机会识别是旅游创业活动发生的前提这一认识，聚焦于创业者的社会资本、先前经验和创业警觉性对乡村旅游创业机会识别的影响问题。
2.3 社会资本与创业机会识别
创业机会识别是指把一个想法进行深化和评估，到最后确定这个想法是一个可能创造潜在价值、带来潜在收益的商业构想的过程[32-33]。Shane认为创业者对风险的感知、创业警觉性、个体的社会网络和先前知识等4个方面决定着创业者能否识别创业机会[34]。Ardichvili等进一步创建了一个包含创业机会识别、机会开发和机会评价的三阶模型，指出了创业者个性特征、先前知识/经验、社会网络、机会类型等因素的作用，并强调了先前知识/经验、社会网络、个性特征及创业警觉性的重要性，认为环境差异和个体差异的融合促成了创业机会被识别和开发[35]。因此，本文认为机会识别是创业者本身与机会环境之间的有效互动的过程。考虑到这一点，本文选择单一的产业情境以聚焦创业者如何与环境互动，实证检验乡村旅游创业者自身的社会资本、先前经验、创业警觉性对创业机会识别的影响。
最早对社会资本进行深入研究的是法国社会学家皮埃尔·布迪厄。他在“社会资本的形式”一文中提到，社会资本是实际或者潜在的资源集合体，这些资源存在于某种持久性的网络中，而这种网络是大家都熟悉的、公认的、体制化的一种网络[36]。按照Schultz的观点：社会资本是指为实现特定的情感性或工具性目的，透过社会网络所动员的资源或能力的总和[37]。尽管不同学者对社会资本有不同的定义，但基本含义相通。结合相关文献，本文认为社会资本应主要包含两个层面内容：社会网络以及嵌入该网络中的社会资源。
本文针对乡村旅游创业农民这一群体，分别探讨其网络规模和网络资源两个方面对创业机会识别的作用。乡村旅游创业者的社会网络对机会识别至关重要，良好的社会网络可以营造有利的创业环境，便于搜集市场信息、挖掘潜在的合作伙伴和尽可能多的价值链[14]，有利于识别创业机会，进而推动创业行为的产生。
首先，社会网络规模愈大，其提供信息的能力愈强[38]。创业者的社会网络越广，其能获取的异质性信息越多，可能识别的机会愈多[39]。而社会网络对创业机会识别过程具有一定的影响，弱联结的数量和网络规模的大小与创业思路的设想和机会识别的数量成正相关关系。对于乡村旅游创业者而言，规模较大的社會网络可以获得更多的资源与信息，从而提高成功识别创业机会的概率。已有研究结果表明：社会网络规模同创业新思路和机会认知呈显著正相关[40]。因此，网络规模越大，创业者从已有的社会网络中得到的创业机会信息越多，其机会识别成功的概率就越大。由此，本文提出研究假设1。
假设1：社会网络规模大小同乡村旅游创业者创业机会的识别量呈正相关关系
另一方面，乡村旅游创业常常根植于农村社区，农村社区的大部分人群是缺乏资源的普通农民[19]，在此情境下，区分网络资源和网络规模就显得特别重要。一般认为，创业者社会资源越丰富，则比其他人拥有的有价值的信息就越多，常常因比他人获取信息更早或者仅有较少人获取这些非公开信息，进而能够帮助潜在乡村旅游创业者有效识别潜在创业机会。在中国社会，资源并非均匀分布的，而是根据人们社会地位的高低呈现金字塔状分布[41]。因此，乡村旅游创业者社会网络中拥有越多不同于普通农民的社会地位较高的人士，其越有可能通过他们获取高质量的信息。特别地，农村社会网络中的政府官员可以带来关于政策走势的信息，企业高管带来商业信息，村干部掌握着大量关于农村土地和劳动力的信息[42]，而创业者则是其身边的创业榜样，有利于强化其创业意愿，提供创业信息，提升其机会识别技能，进而有利于其识别创业机会。由此，本文提出以下研究假设2。 假设2：社会网络资源中在相关部门任职的或正在创业的亲朋好友数量同乡村旅游创业者创业机会的识别量呈正相关关系
2.4 先前经验与创业机会识别
先前经验为个体积累行业知识，提供有效信息，促使个体更加迅速、有效地采取创业行动[43]。在社会创业环境下，稍纵即逝的商业机会带来的时限性迫使创业者必须迅速做出判断并立即采取行动，因此作为创业者重要的知识和信息来源，先前经验在创业情境下的作用日渐凸显[44]。
创业者先前经验包括其行业经验、创业经验和职能经验，这三者在创业过程中都发挥着重要作用，但在不同产业情境下的作用有所差异[45]。行业经验主要指创业者创业之前在新创企业所在行业内的工作经验，它使创业者具备一些关于产品、流程和技术方面的隐性知识，并且发展了该行业的顾客、供应商和其他利益相关者的关系[46]；创业经验指创业者在创办新企业之前有过的创业经历，创业经验直接提供了创业机会识别和开发方面的知识和信息，为创业者再次创业奠定了坚实的基础[47]；职能经验指创业者在创业之前具有的市场营销、财务管理、生产运营等职能管理方面的经验，职能经验有助于新企业的正常运营并逐步实现管理规范化[48] 。
大量研究发现，行业经验丰富的创业者更能掌握有关市场、产品、服务、资源等有价值的知识与信息，进而强化了其识别创业机会的能力[49]。进一步地，先前工作中所积累的市场知识、产品销售知识、顾客问题知识、服务方式知识等造就了创业者的“知识走廊”，使得创业者后来在面对类似的机会信息时更加容易解读出与其先前经验知识密切关联的创业机会[34]。由此可见，先前工作经验越多，创业者能识别的创业机会就越多。
在先前创业经历方面，有过创业经历的创业者因体验过发现机会并采取创业行动的整个过程而有助于洞察信息价值[50]，强化其对捕捉创业机会信息的警觉性，从而更容易识别到新的创业机会[35]。实证研究也发现，创业经历越丰富的个体更容易通过解读信息价值来识别创业机会，因为创业经历为个体创造了有助于发现新机会的认知路径[51]。
职能经验对创业机会识别的影响体现在两个方面。一般管理（行政管理）、市场营销和财务管理的内容和范围在大部分企业中是相似的，具有一定的普遍适用性，常称为通用性职能经验；而生产运营经验和研发经验则表现出更专业化的特点，往往受到产品和技术特性的局限，只能运用于特定行业和企业，称为专用性职能经验[52]。对乡村旅游创业者而言，其越是擁有丰富的专用性职能经验，则对产业信息的潜在成本和价格越敏感，越能够识别该信息蕴含的创业价值，并有助于其结合通用性职能经验，设计出匹配的商业模式和避开行业的发展陷阱，创造隔离后进入者的阻断战略，从而在机会开发阶段设计构建可持续的竞争优势[29]。
总的来讲，先前经验的差异在很大程度上决定了创业者个体对所获得的信息和知识的解读与理解，因此，“……（当）创业者在恰当的时间、恰当的场合以及恰当的领域获取到了恰当的机会信息”[34]，创业者得以识别和开发创业机会。对大多数乡村旅游的潜在创业者来言，他们大多常年居于信息相对闭塞的农村，常见工作是从事农业生产，先前创业经验和职能管理经验总体比较缺乏。因此，在面对较为熟悉的乡村旅游产业情境时，其先前工作经验、创业经验和职能管理经验越多，创业者遇到“恰当的时间、恰当的场合、恰当的领域”的机会就越多，其能够识别的创业机会就越多，付诸创业实践的可能就越大。由此，本文提出假设3、假设4和假设5。
假设 3：先前工作经验与乡村旅游创业者创业机会识别量呈正相关关系
假设 4：先前创业经验与乡村旅游创业者创业机会识别量呈正相关关系
假设 5：先前职能经验与乡村旅游创业者创业机会识别量呈正相关关系
2.5 创业警觉性的中介作用
2.5.1 创业警觉性与创业机会识别
经济学家Kirzner最早提出了创业警觉性的概念，并将其定义为：“一种不用进行刻意搜寻就识别到此前一直被忽略的机会能力，”并提出创业警觉性是一个“关注但不搜寻”的过程[53]。Ardichvili等进一步指出创业警觉性是对环境中的事物、事件、行为模式注意和敏感的倾向，对制造商和用户问题、未满足的利益需求以及新奇的资源整合特别敏 感[35]。而Baron则认为，创业警觉性是指识别由产品市场、生产技术、竞争优势和政策方针等方面的变化而出现的创业机会的能力，它取决于创业者自身所拥有的独特的认知能力[54]。由此可见，虽然学者们对创业警觉性的定义略有差异，但总体来讲都认同创业警觉性是创业者感知和识别机会的认知特质或能力。因此，本文将其界定为：创业警觉性是创业者自身对外界环境发生的变化或者新出现的机会的感知能力，创业者并非刻意搜寻，但却自然地关注，并对变化及变化引起的可能后果敏感，从而自然地在恰当的时间和情境下投入时间、精力和资源去分析变化或信息的潜在价值。创业警觉不仅仅是一种天赋，更多的是个体在以往实践中学习、积累和沉淀出来的认知特质。
从需求角度来讲，现代旅游业的发展趋势，特别是乡村文化旅游，需要新颖的、个性化的体验，混合型产品、多样化的选择和独特的元素是21世纪旅游业的特征[55]。创业者只要准确嗅到这一信息，抓住机遇，就能成功识别创业机会。所以，创业警觉性对机会识别具有重要作用。Gaglio 和Taub研究发现，具备较高的警觉性和洞察潜在商业机会的意识是创业者对那些具有潜在商业价值的最初创意进行挖掘，进而识别到创业机会的前提条件[56]。而从识别和开发的成功率来讲，创业者的创业警觉性越高，其开发机会的成功率越高[35]。也有实证研究表明，创业者的创业警觉性越高，越可能识别到创业机会[53]。由此，本文提出假设6。
假设 6：乡村旅游创业者的创业警觉性越高，其创业机会识别量越大
2.5.2 创业警觉性对社会资本与机会识别关系的中介作用 创业者的创业警觉性来自其在不断的实践中的学习、积累和沉淀，社会资本和先前经验是影响创业者不断提高这种对外部环境变化和新出现机会的感知能力的重要影响因素。
创业者的社会资本提升了创业者获取外部环境变化和新出现机会的异质信息，使得其在认知层面更多地学习、积累和沉淀了创业机会识别的经验、技能和习惯（惯性），从而提升了其创业警觉性。具体地，乡村旅游创业者的社会网络越稠密（即关系数量越多），其对潜在的创业机会的警觉性就越高[57]；创业者的网络资源越多，尤其是其父母或亲戚的创业经历对提升其创业警觉性具有重要影响，进而将显著影响其选择成为创业者[58]。因此，创业者的社会资本影响了创业警觉性的强度[59]。
进一步地，乡村旅游创业者社会资本、创业警觉性与机会识别存在内在联系，即创业者社会资本通过影响创业者的创业警觉性，进而影响到识别创业机会[35]。由此，本文提出假设7。
假设 7：创业警觉性在社会资本与乡村旅游创业者机会识别的正向关系中起中介作用
2.5.3 创业警觉性对先前经验与机会识别关系的中介作用
创业者人力资本水平帮助其具有更好的认知能力去警觉到创业机会[60]，特别地，创业者的先前经验具有显著的作用。现有研究已经证明，创业者关于市场的先前知识和顾客问题的先前经验可以增强创业警觉性[35]。同时，无论是先前工作经验、先前创业经验或先前职能经验，都有助于创业者形成“知识走廊”，通过强化创业警觉来发现创业机会[61]。进一步地，创业警觉可以分解为浏览和搜索、组合和联想以及评价和判断3个维度[53]，先前经验对这3个维度都具有显著的正向作用，进而促进了创业机会识别。而郭红东对创业农民进行的实证研究也发现，先前知识和工作经验不仅能够直接影响识别创业机会，而且还能够通过创业警觉性来间接对创业机会的识别产生影响[62]。综上所述，本文认为，乡村旅游创业者所拥有的先前经验越多，就越了解农村的闲置资源和乡村旅游消费者的潜在需求，就越容易发现创业机会；先前职能管理经验越多，就越擅长构建联结农村资源与消费需求的合适的商业模式去开发机会，发掘机会的潜在价值；先前创业经历越多，对创业机会就越警觉，进而能识别的创业机会就越多。即先前经验提高了创业警觉性的水平， 进而促进了创业机会识别。由此，本文提出假设8。
假设 8：创业警觉性在先前经验与乡村旅游创业者机会识别的正向关系中起中介作用
3 研究设计
3.1 样本选取与数据搜集
农家乐是乡村旅游常见的业态形式。目前，对成都、北京等地的农家乐研究较多，但对广州周边的农家乐研究较少。其实，广州位于珠江三角洲地区，对外开放程度高，经济发达，各类旅游资源丰富，是我国重要的旅游目的地、集散地和客源地，其周边郊区，特别是广州市从化市（区级市）农家乐相当发达。从化市位于广州东北郊，距广州市中心60千米，是广州的美丽后花园。从化温泉、流溪河国家森林公园、荔枝旅游等珍贵的旅游资源带动了农家乐的发展，使旅游业已成为从化市第三产业的重要组成部分。因此，本文选择乡村旅游农家乐创业者为研究对象，以实地考察与问卷调查的方式搜集数据。被访对象为当地农家乐创业者本人，农家乐的经营规模包含了大、中、小3种，主要经营餐饮业，部分大型农家乐还兼营住宿、游乐（温泉、垂钓、采摘果蔬等）、售卖农产品等业务。
数据收集采取了两种方式進行问卷调查。第一种是调查者现场发放和回收，即在电话征得农家乐创业者同意后，在当地朋友的带领下，笔者和项目组成员到农家乐进行实地调研。调查者首先简要自我介绍和说明问卷调查的背景及目的以赢得被访者的信任，然后进行现场访谈并让被访者完成调查问卷。考虑到部分农民文化程度较低和只会粤语的情况，项目组有两名成员为广州人，粤语熟练，根据被访者的回答代为填写问卷。除问卷涉及的定量信息外，项目组在被访者带领下具体了解农家乐场地、设施和游乐项目等，并对其创业过程进行了较为详细的了解。在实地调研基础上，笔者和项目组成员修订完善了调查问卷，并形成大规模发放的正式调查问卷。第二种数据收集方式是中间人发放。项目组将印制的正式问卷邮寄交由一名较有影响的当地人，他负责将问卷一一发放给选定的当地农家乐创业者并回收问卷。这名当地人参与了预调研，跟踪了正式问卷调查的完整过程，并检查了问卷回答完整性和客观性1，保证了问卷调查质量。问卷调查时间为2014年12月—2015年1月，本次调查共发放问卷150份，回收问卷127份，得到有效问卷121份，问卷回收率与有效问卷回收率分别为84.67%和80.67%。
从被调查创业者的性别分布上看，男性占75.2%，女性占24.8%，男性约占3/4。从被调查创业者者的年龄来看，30岁以下的占18.18%，30～40岁占52.89%，40岁以上占28.93%，乡村旅游创业者以青壮年居多。从被调查创业者的受教育程度来看，小学及以下文化程度占3.3%，初中文化程度占30.6%，高中（含中专）文化程度占39.7%，大学（含大专）文化程度占24.0%，研究生文化程度占2.5%。显然，乡村旅游创业者具有初中和高中文化程度的分别约占1/3，创业者整体文化程度不高。笔者通过调查中间人补充了无应答创业者的年龄、性别和受教育程度，对其与有效样本进行比较，两组之间没有显著性偏差。因此，我们认为本文研究所用有效样本的代表性良好。
3.2 变量与测量
3.2.1 被解释变量：创业机会识别
本文对创业机会识别的测量主要借鉴了Corbett、Ucbasaran和郭红东等学者的测量方式[2，60，63]，在问卷中测量创业机会识别的数量。其测量题项为：“您在过去的一年中产生了多少个商业念头（有关产品、服务或成立新企业的想法）？”创业机会识别数量是本研究的被解释变量。
3.2.2 解释变量：社会资本的测量指标 本文测量了社会资本的网络规模和网络资源。网络规模反映的是社会中与创业者本身存在直接或间接联系的网络成员的数量。针对网络规模，我们借鉴了社会学家边燕杰和李煜 “春节拜年网”的测量方法来测量[64]，测量了创业者自己回答的亲戚、朋友与熟人的数量。在调查问卷中设置3个题项，分别为“春节期间，与您联系密切的亲戚总共有多少人？”“春节期间，与您联系亲密的朋友总共有多少人？”“春节期间，与您联系的其他人有多少人？”考虑到不同被访者情况悬殊，所得数据差异过大，本文对3个题项的数量总和取对数来消除异方差对回归分析的潜在影响。
网络资源反映的是创业者本身在关系网络中所嵌入的社会资源状况。根据郭红东对社会网络资源的划分[2]，我们将其分为正在创业的亲友资源和在相关部门任职的亲友资源。在调查问卷中用“您的社会网络中，正在创业的父母、兄弟姐妹、亲戚朋友的数量”来测量正在创业的亲友资源；用“您的社会网络中，任村干部、在政府机关或事业单位任职、在企业任管理或技术类职以及在银行（含农商行、信用社）任职的亲友数量”来测量在相关部门任职的亲友资源，并用以上指标的加总来表示网络资源的数量。同样地，数据分析中本文控制了潜在的异方差问题。
3.2.3 解释变量：先前经验的测量指标
本文从行业经验、创业经验和职能经验3个方面来考察从化市农家乐创业者的先前经验。针对行业经验和创业经验，笔者借鉴张玉利和王晓文的测量方法[52]，根据调查实际需求，设置两个题项（即“您在此次创业之前，已经工作多少年？”“您在此次创业之前，是否有过创业经历”）来测量；针对创业者的职能经验，笔者借鉴了李海阳和张艳发表在国际权威期刊Strategic Management Journal的量表[48]，通过市场营销经验、财务管理经验、一般管理经验、生产运营经验以及研发（创新）经验5个维度，采用李克特5点量表来测量这些指标，1表示“完全没有”，5表示“非常多”。由于该量表是成熟量表，因此本文主要利用验证性因子分析检验了量表以农家乐创业者为研究对象时的适宜性，其统计指标为Chi-square=0.46，DF=2，NFI=1.00，NNFI=1.00，CFI=1.00，GFI=1.00，AGFI=0.99，RMSEA=0.00。相关的拟合指标如GFI（Goodness of fit index）、CFI（Comparative fit index）和NFI（Normed fit index）全部超过规定的临界值0.80[65]；而Chi-square/DF、近似误差均方根RMSEA越小越好，低于临界值0.08[66]。因此，该量表的信度和效度良好。
3.2.4 中介变量：创业警觉性
创业警觉性较高的个体能够通过自然地寻找发现别人不易发现的潜在信息，并通过对内部信息外部化处理，最终实现创业机会识别。因此，本文借鉴郭红东关于创业警觉性测量设置4个题项[2]，采用李克特5点量表来测量，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。本研究对这一成熟量表做了验证性因子分析，其统计指标为Chi-square=0.17， DF=2，NFI=1.00，NNFI=1.00，CFI=1.00，GFI=1.00，AGFI=1.00，RMSEA=0.00。根据前文所述判断标准，该量表的信度和效度良好。表1报告了职能经验和创业警觉性量表中所有测项的均值、标准差、因子负载和量表信度如表1所示。
3.2.5 控制变量
根据农家乐创业的实际情况，本文结合相关文献，选取了可能在不同程度上对创业机会识别带来影响的一些变量进行控制。本文的控制变量主要有被调查者的性别、年龄、受教育程度、农家乐的地理交通条件（包括农家乐离高速路口的距离和离景点的距离）。
4 模型检验与结果分析
4.1 模型檢验
本文运用SPSS17.0软件进行数据分析，数据分析方法是逐步多元回归。被解释变量创业机会识别是连续变量，适合采用一般线性回归模型。关于创业警觉性对社会资本、先前经验与创业机会识别关系作用的中介效应，本文采用温忠麟等提出的中介效应检验程序[67]。首先，建立与解释变量（X）、中介变量（M）和被解释变量（Y）有关的3个回归方程，具体如下：
[Y=c1X+ε1] （1）
[M=aX+ε2] （2）
[Y=c2X+bM+ε3] （3）
然后，按以下程序对回归系数依次进行分析：第一步，对系数c1进行检验，若显著，则进行第二步，若不显著，则检验程序结束。第二步，依次对系数a、b进行检验，若都显著，说明解释变量X对被解释变量Y的影响至少有一部分是通过中介变量M实现的，则继续进行第三步，若至少有一个不显著，则不能下结论，进行第四步。第三步，对系数c2进行检验，若显著，则M对X与Y的关系起部分中介作用，若不显著，则M对X与Y的关系起完全中介作用，检验结束。第四步，进行Sobel检验，该检验的统计量为：[Z=ab/Sab]，其中，[Sab=a2Sb2+b2Sa2]，Sa、Sb分别为a、b的标准误差，如果检验显著，则M的中介作用显著，检验结束。
本文采用以上检验程序对社会资本、先前经验、创业警觉与创业机会识别之间的相互关系进行分析。对应的模型1是控制变量对被解释变量的回归模型，模型2是控制变量、解释变量对被解释变量的回归模型，模型3是控制变量、解释变量对中介变量的回归模型，模型4是控制变量、解释变量、中介变量对被解释变量的回归模型，模型5是控制变量下创业经验对被解释变量的回归模型，模型6是控制变量下创业经验对中介变量的回归模型，模型7是控制变量、创业经验、中介变量对被解释变量的回归模型。
4.2 结果分析
4.2.1 相关性分析
表2给出了主要变量的描述性统计分析及相关系数矩阵。表2相关系数矩阵显示，解释变量间均低于0.4，表明解释变量间不存在严重的共线问题。其中，控制变量中离高速路口的距离与创业机会识别之间存在显著性正相关关系，相关系数为0.34（p<0.01）；社会资本中的网络规模和网络资源与创业机会识别之间存在显著的正相关关系，相关系数分别为0.50（p<0.01）和0.41（p<0.01）；先前经验中的行业经验、创业经验和职能经验与创业机会识别之间存在显著的正相关关系，相关系数分别为0.41（p<0.01）、0.24（p<0.01）和0.54（p<0.01）；创业警觉与创业机会识别之间存在显著性正相关关系，相关系数为0.55（p<0.01）。 4.2.2 回归分析结果
如表3所示，所有回归模型通过显著性检验，模型总体设定恰当。模型2回归结果表明，农家乐创业者所嵌入的社会网络规模大小同其创业机会的识别量呈显著的正相关关系（β=0.291，p<0.01），假设1得到验证。农家乐创业者所嵌入的社会网络资源同其创业机会的识别量呈正相关关系（β=0.028，p<0. 1），假设2得到验证；同时，创业者的行业经验（先前工作经验年限）和先前职能经验数量与其创业机会识别量呈显著的正相关关系（β=0.062，p<0.01；β=0.521，p<0.01），假设3、假设5得到验证；不过，创业者的先前创业经历对其创业机会识别的回归系数并没有达到显著水平。
如表3模型3所示，创业者的网络规模、先前创业经验以及职能经验对其创业警觉的回归系数均显著（β=0.235，p<0.01；β=0.391，p<0.1；β=0.289，p<0.01），而模型4中，创业警觉对创业机会识别的回归系数也显著（β=0.338，p<0.05），因此，假设6得到验证。同时，根据中介效应检验程序，这意味着创业者的社会资本和先前经验对创业机会识别的影响至少有一部分是通过创业警觉来实现的。从模型4中可知，创业者所嵌入的网络规模、所拥有的网络资源、行业经验以及职能经验对创业机会识别的回归系数均显著（β=0.212，p<0.05；β=0.027，p<0.1；β=0.059，p<0.01；β=0.425，p<0.01），说明创业警觉性在社会资本（网络规模和网络资源）、先前经验（行业经验和职能经验）与创业机会识别的正向关系中起到部分中介作用。而创业经验对创业机会识别的回归系数没有达到显著水平。所以，假设7得到验证，假设8得到部分验证。
表3为社会资本和先前经验共同对创业机会识别回归的结果分析，从表中可以看出创业经验的数据显示并非十分显著。但相关性分析中数据显著，所以这种不显著可能是由于变量间一定的共线性问题所引起。因此，为了避免解释变量间共线性的问题，本文接下来分别进行社会资本和先前经验与创业机会识别的回归分析，从而达到稳健性检验的目的。
4.2.3 稳健性检验
如表4、表5所示，所有回归模型通过显著性检验，模型总体设定恰当。如表4模型2所示，创业者所嵌入的网络规模与所拥有的网络资源对其创业机会识别的回归系数均达到显著水平（β=0.492，p<0.01；β=0.040，p<0.01），表明社会资本与创业机会识别存在显著的正相关关系。模型4中，创业警觉对创业机会识别的回归系数也是显著的（β=0.498，p<0.01）。同时，根据中介效应检验程序，这意味着创业者的社会资本对创业机会识别的影响至少有一部分是通过创业警觉来实现的。从模型4中可知，创业者所嵌入的网络规模、所拥有的网络资源对创业机会识别的回归系数均为显著（β=0.339，p<0.01，β=0.331，p<0.05），说明创业警觉性在社会资本（网络规模和网络资源）与创业机会识别的正向关系中起部分中介作用。
如表5模型2所示，创业者所拥有的行业经验和职能经验对其创业机会识别的回归系数均达到显著水平（β=0.083，p<0.01；β=0.776，p<0.01），表明二者与创业机会识别存在显著的正相关关系。而创业经验对创业机会识别的回归系数没有达到显著水平。模型4中，创业警觉对创业机会识别的回归系数也是显著的（β=0.490，p<0.05）。同时，根据中介效应检验程序，这意味着创业者的先前经验中行业经验与职能经验对创业机会识别的影响至少有一部分是通过创业警觉来实现的。从模型4中可知，创业者所拥有的行业经验、职能经验对创业机会识别的回归系数均为显著（β=0.072，p<0.01；β=0.574，p<0.01），说明创业警觉性在先前经验（行业经验和职能经验）与创业机会识别的正向关系中起部分中介作用。
针对表3所显示创业经验（之前是否有过创业经历）对创业机会识别的回归结果不显著，假设4没有得到验证的问题，我们做进一步的讨论。由于表2中研究变量的相关系数矩阵的结果显示，先前经验中创业经验与创业机会识别之间存在显著的正相关关系，相关系数分别为0.24（p<0.01），而在表3和表5中创业经验对创业机会识别的回归系数变得不再显著。考虑到先前经验各个子变量间的共线性问题，我们在表5中增加了模型5、模型6以及模型7。模型5是控制變量下，创业经验对创业机会识别的回归分析结果。模型5显示，创业经验本身对创业机会识别的回归系数均达到高度显著水平（β=0.900，p<0.05）。模型6是控制变量下创业经验对创业警觉的回归分析结果。将创业经验与行业经验、职能经验放在一起作为解释变量做回归分析时，创业经验结果显示不显著，而把创业经验单独作为解释变量进行回归分析，结果则是显著的。所以，可以推断表3与表5模型2、模型4中创业经验对创业机会识别的回归结果不显著是由于创业经验与行业经验、职能经验的共线性所导致的，创业经验本身与创业机会识别是存在显著正相关关系的。而模型6显示，创业经验对创业警觉的回归系数同样也达到显著水平（β=0.909，p<0.01），模型7显示，创业经验对创业机会识别的回归系数不显著（β=0.164，p>0.1），同时创业警觉对创业机会识别的回归系数达到显著水平（β=0.825，p<0.01）， 根据中介效应检验程序可知，创业警觉在创业经验与创业机会识别的正向关系中起完全中介作用。
为了验证创业经验对创业机会识别正向作用关系的稳健性，笔者采用“创业次数”替换“是否有过创业经历”来测量先前创业经验，重新对先前创业经验与创业机会识别的关系进行回归分析。分析结果表明，控制变量下的创业经验（创业次数）对创业机会识别的回归系数达到显著水平（β=0.450，p<0.05），表明这一关系是稳健的。因此，假设4成立。进而进行中介效应检验程序，结果也稳健，因此，假设8也得到验证。 5 结论与启示
5.1 结论
乡村旅游创业活动为促进当地经济发展做出了突出贡献，而创业实践源于对创业机会的识别。农家乐创业者对创业机会的识别是一系列内部与外部因素共同作用的结果。本文在文献分析基础上提出了研究框架和研究假设，利用农家乐创业者的一手调查数据进行了统计分析。研究结果表明，社会资本和先前经验是影响乡村旅游创业机会识别的重要因素，其社会资本和先前经验越高，其创业机会识别能力越高。同时，社会资本、先前经验不仅会直接影响农家乐创业机会识别，还会通过提高农民认知层面的创业警觉来间接地作用于创业机会识别。
首先，社会资本与创业机会识别存在显著的正相关关系。农家乐创业者个体所嵌入的网络规模越大，所认识的亲戚、朋友与熟人的数量越多，所拥有的网络资源越充足，在相关部门任职的亲友资源和正在创业的亲友资源越多，能够识别出的创业机会就越多。
其次，先前经验与创业机会识别存在显著的正相关关系。农家乐创业者个体在农家乐相关行业工作的年限越久，创业次数越多，所积累行业经验越丰富，其识别创业机会越多。
再次，创业警觉性与创业机会识别存在显著的正相关关系。创业警觉性越高，成功识别创业机会的概率越大。
最后，创业警觉性在社会资本、行业经验、职能经验与创业机会识别的正向关系中起部分中介作用，在创业经验与创业机会识别的正向关系中起完全中介作用。创业者的社会网络越稠密，网络规模越大，其对潜在的创业机会的警觉性就越高。社会网络的多样性以及创业者所接触的社会网络资源的质量能够对提高个体的警觉性产生影响， 进而增加对创业机会识别的可能性。社会资本通过影响创业者的警觉性，进而影响到创业机会的识别。创业者所拥有的先前经验越多， 越了解市场和顾客， 就越容易发现市场的缺陷和顾客的需求；先前职能管理经验越多，就越擅长选择合适的商业模式去开发机会，发掘机会的潜在价值；先前创业经历越多，对创业机会就越警觉，进而能识别的创业机会就越多。即先前经验提高了创业警觉性的水平， 进而促进了创业机会识别。
5.2 理论贡献
本文的理论贡献体现在3个方面：一方面，虽然旅游创业研究正在兴起，但微观层面的旅游创业研究还非常缺乏，仅有少量研究讨论了旅游创业的创业动机及性别差异[15，21-22]。本研究将创业研究的机会识别理论引入旅游管理研究領域，构建了乡村旅游创业者机会识别的影响因素模型，即通过“社会资本/先前经验?创业警觉?创业机会识别”这样一个理论路径来阐明了机会识别整个过程，强调并实证检验了创业警觉性的中介作用。乡村旅游创业者因为和农村社区紧密关联，与其他创业领域相比，虽然采用了先前经验（行业经验、创业经验、职能经验）和社会资本等相同概念，但其内涵是不同的。比如，农民创业者创业前多年的农业生产经验，对农家乐创业而言是先前行业经验，而对手机屏幕制造创业而言则不属于先前经验。
另一方面，对创业研究而言，虽然机会识别在最近10年一直是创业研究的中心话题之一[7；35]，但绝大多数研究都是脱离产业情境而展开的理论假设和统计分析。这虽然有助于发展一般的理论，但其实存在两个方面的不足。一是基于混杂的产业情境会掩盖现实的机会识别机制，这从发表在国际顶级期刊的该类研究的回归分析结果其R2多低于0.2，甚至低于0.1即可见一斑[68]。二是脱离产业情境的研究降低了研究成果的现实运用价值。本研究以农家乐创业者为研究对象，最终模型的R2超过0.5，说明实证模型的解释力得到了大幅提升。因此，本研究既为创业研究提供了单一产业情境下创业者社会资本、先前经验与机会识别的新的经验证据，也对乡村旅游创业和农民创业具有现实的参考 价值。
最后，旅游创业研究从一开始就是旅游领域和创业领域的交叉领域，虽然由于其研究问题和理论视角的重点是偏向于旅游、创业抑或其他而可以分成3类，但其实每一个旅游创业研究都不完全是只讨论了其中的一个方面[14]。实际上，随着旅游创业研究的发展，必然会产生旅游领域和创业领域融合的独特知识。这需要大量的旅游创业经验研究的积累，而本文研究是以国内农家乐创业为研究对象的较早的成果。
5.3 实践启示
本文对乡村旅游创业实践和政策制定有以下几点启示：第一，就农家乐创业主体而言，在社会交往中要扩大自身的网络规模，拓展朋友圈，积累人脉，充分利用广泛的社会网络资源，多与身边的创业者进行交流，获取异质信息，从他人的创业活动实践中积累知识总结经验，改善心智模式，不断提高创业警觉性，以发掘他人观察不到的潜在创业机会。第二，就相关政府部门而言，为乡村旅游营造良好的创业环境至关重要。现有旅游扶贫项目重视了对乡村贫困人口的扶持，但其实贫困人口常常缺乏创业能力，而乡村旅游创业本身可以带动乡村贫困人口就业。换言之，旅游扶贫如果和乡村创业支持政策相结合，将会有更好的政策效果。另一方面，现有创业支持政策缺乏对乡村旅游创业的特别关注，创业支持政策常常出自工商和财政等部门，缺乏和旅游、农林等部门的合作。实际上，目前经常采用的企业工商注册费用、税收减免、信贷支持方面的优惠措施对于城市创业具有较好的促进效果，对农村创业，特别是乡村旅游创业很难落实和收到实效。对农村创业和乡村旅游创业而言，政府部门应重视建立和完善创业信息交流平台的重要作用，这有助于农民提高创业警觉性，识别更多创业机会。而对于农家乐，农家乐创业的准入引导、服务标准建设和增加市场推广投入等方面是乡村旅游创业所急需政策支持之处。因此，鼓励农民创业既要落实现有优惠政策，同时应加强创业培训，加大经费投入，创新培训方式，鼓励有创业意向的农民通过培训提高创业警觉性，增强创业能力，实践创业活动。
本文选取广州从化市农家乐创业者为研究对象，同一产业且地域集中的样本有利于减少外部变量的干扰，揭示研究变量之间的相关关系，但研究结果在应用到非广州类似的大都市周边的乡村旅游创业群体时需要谨慎地检验适用条件。乡村旅游创业除了受到创业者可控的社会资本、先前经验和创业警觉性等因素的影响外，还受到不可控的外部创业环境的影响。本文研究控制了地理交通状况和景点距离的影响，后续研究可以进一步深入探讨创业环境（特别是基础设施建设）对创业的影响、农家乐创业后成长和发展绩效的研究、就业带动以及乡村旅游创业对农村自然和社会环境的影响等。 参考文献（References）
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[关键词]社会资本；先前经验；创业警觉；农民创业；旅游创业
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2017）02-0089-15
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.014
1 问题的提出
20世纪90年代中后期开始，乡村旅游模式从国外传入，并在中国一些都市周边区域形成超速发展态势 [1]。近20年来，农家乐一直是乡村旅游发展的主要形态。一方面，农家乐作为乡村旅游的一种业态形式，使都市居民得到所需的休闲旅游场所的同时体验到与大自然和谐相处的乐趣；另一方面，创业者，主要是当地农民，通过创办和经营农家乐增加了家庭收入，提高了农业生产的效益，创造了第三产业的当地就业机会。因此，农家乐的大量涌现促进了农村经济发展，加快了农村产业结构优化，而且对新农村建设起到了积极作用。
乡村旅游的快速发展得益于旅游项目的创立，而旅游项目的创立则需要创业者敏锐的创业警觉，进而发现和识别创业机会。创业机会识别，是整个创业过程的起点，是价值创造过程的重要环节，是决定一名创业者是否创业的重要因素[2]。虽然政府对乡村旅游创业总体持鼓励态度，一直致力于活跃创业氛围，改善农民创业环境，但真正在农村识别创业机会、付诸创业实践的农民却不多。因此，本文以乡村旅游创业者为研究对象，试图回答以下问题：为什么有一些农民能识别乡村旅游创业机会，另一些却不能？其先前经验和社会资本在其机会识别过程中究竟起到怎样的作用？
中国的乡村旅游历经了1998年的“华夏城乡游”、1999年的“生态旅游年”和2006年的“乡村旅游年”，得到了迅猛的发展。对应地，国内学术界对于乡村旅游和旅游创业的研究也在不断深入。现有文献其研究视角基本是宏观和中观层面的，主要涉及乡村旅游开发模式、可持续发展、农村经济发展、社区参与、发展驱动机制和政府对策等[3-6]；对乡村旅游创业者微观层面的研究还非常缺乏，乡村旅游机会识别研究还是一个空白。
在一般产业情境的创业研究中，学者们已经发现机会识别是创业者一切创业行为的前提条件[7]，因此高度重视对机会识别的研究，更是有学者提出了机会的识别、发现与创造理论[8]。其实，机会识别是高度依赖情境的风险承担活动，其他情境的研究结论常常并不适宜于乡村旅游创业情境，将农民的非农创业和涉农创业混杂的农民创业实证研究因样本内部差异而导致可靠性不高，其对于乡村旅游创业的借鉴价值也大打折扣。虽然，创业机会识别研究已经取得较多成果，但其存在的不足凸显了采用乡村旅游单一产业情境的创业样本实证研究的价值。现有研究往往是对广义的创业进行总体分析，忽略了特定的创业情境和创业活动的产业特性；对创业警觉作用的研究基本停留在理论分析层面，实证证据不多；多數研究是以城市创业为研究对象，即使是农民创业研究也常常将城市创业和农村创业样本混杂，其样本内在差异制约了研究结论的可靠性和理论启迪。综上所述，本文选择乡村旅游创业者这一同质创业群体的机会识别作为研究对象，将完善创业机会识别过程机理，充实实证证据，增进对乡村旅游发展创业主体的认识，对提出具有针对性的对策建议也是非常有益的。
2 文献回顾与研究假设
2.1 乡村旅游研究
乡村旅游的定义目前还没有明确定论，不过根据世界经济合作与发展组织和欧洲联盟的定义，笔者认为，乡村旅游是指发生在乡村地区的旅游活动，乡村特点是乡村旅游的整体核心和卖点[9]。“农家乐”是我国城市化进程的产物，是乡村旅游中极具特色的一部分，兴起于1987年在四川成都龙泉驿成功举办的第一届桃花节。在中国，一些学者笔下的“农家乐”仅局限于一些简单的旅游项目，如郊区农民利用现有的田园农场、自然风光以相对低廉的价格吸引周边城市游客前来吃住、游玩、购物的旅游形式。到20纪90年代，农家乐的影响力不断扩大，全国出现了一批富有特色、发展成绩突出的地区，如成都、北京、上海、长沙、重庆等郊区。而随着国民收入水平不断提高，农村产业结构不断优化升级，农家乐以及乡村旅游项目的设计、开发与实施，已成为农村地区发展旅游业的重要途径，同时逐渐形成了“农家乐”“农业观光园”“民俗村”等多种乡村旅游模式。发展至今，“农家乐”等乡村旅游的经营主体除当地村民以外，还出现了国家、集体、城市居民以及外来投资商等多种经营者并存的格局。经营范围也不再局限于农民自家的院落，而更多地移向了风景优美的景区，出现了景区内农户接待型和景区周边型农家乐等多种新型模式[10]。
文献梳理发现，乡村旅游现有研究主要集中在乡村旅游的定义、乡村旅游业的地位、规模估算、乡村旅游的开发经营模式、政府如何推动、乡村旅游的可持续发展、乡村旅游影响与社区参与、古村落旅游开发等方面[11]。此外，有部分文献探究了乡村旅游发展的动力机制，唐召英等分析了中国乡村旅游的发展现状，认为项目、规划、旅游资源与环境保护、人才、观念等是中国乡村旅游发展的制约因素[12]。杨军对我国乡村旅游发展的核心动力系统进行剖析，指出该系统主要由农民、城市居民、政府和旅游业4个子系统构成，各个子系统在乡村旅游中扮演不同的角色，形成了乡村旅游供给动力、需求动力、扶持动力和营销动力，共同构成了乡村旅游[13]。 总体来讲，现有研究对乡村旅游消费者、政府和旅游业发展关注较多，而对乡村旅游创业者及其创业过程研究很少。这使得我们对乡村旅游创业者识别和开发创业机会的过程还缺乏清晰的认识，这其实是理解乡村旅游发展问题的重要微观基础。
2.2 旅游创业研究
旅游创业研究是旅游管理和创业管理的交叉领域，虽然此领域的研究从绝对数量来讲还并不多，但近年来正逐渐升温[14]。如果说国外旅游创业研究已经渐成气候的话，那么国内旅游创业研究才刚刚起步。比如，采用篇名、关键词或主题在CNKI数据库检索“旅游创业”，模糊相关的论文仅25篇，与本文关联较紧密的规范学术论文仅有1篇关于乡村旅游创业动机的性别差异的研究[15]。
总体来看，旅游创业研究其研究问题和理论视角主要有3种[14]：一是旅游创业并非是文章研究的主要问题，而是作为其他研究问题的相关变量存在；二是将旅游创业作为研究的焦点，视为特殊的研究问题，它与主流创业研究没有显著的关联；三是将旅游产业视为创业的特殊背景，依赖于主流创业作为研究的焦点。
在第一类研究中，学者们讨论了旅游创业对其他研究问题的影响。比如，有研究认为，旅游创业是促进乡村旅游发展的重要动力，是影响乡村旅游品牌化、削减贫困和社区发展等的重要因素[16-20]。在第二类研究中，学者们试图结合旅游产业的特殊产业特性，发展其区别于其他领域的创业知识理论体系。微观层面，学者们主要研究了旅游创业的动机及性别差异[15，21-22]；中观层面，学者们主要分析了旅游创业在目标管理中的作用、创业者的自我效能感、与主流创业的关联性等[23-25]；宏观层面，现有研究讨论了旅游创业与其他类型创业的不同之处，比如，有学者认为旅游创业的动机是追求高质量的生活，而非盈利[26]。在第三类研究中，研究者基于创业领域现有的知识体系，以旅游产业为背景，研究了创业管理问题。例如旅游产业情境下的创业与创新、家族企业、创业意愿[29]、创业策略和管理方法、合作经营模式等[27-31]。
当现有研究根据其研究问题和理论视角被分成三类，我们可以比较清楚地识别出旅游创业研究还有非常多的重要问题还没有被研究，或者值得进一步深入研究。比如旅游创业对于乡村自然环境和社会环境的影响，旅游创业企业的公司治理问题，旅游创业机会的来源，旅游创业者如何识别机会等等。本文正是基于创业机会识别是旅游创业活动发生的前提这一认识，聚焦于创业者的社会资本、先前经验和创业警觉性对乡村旅游创业机会识别的影响问题。
2.3 社会资本与创业机会识别
创业机会识别是指把一个想法进行深化和评估，到最后确定这个想法是一个可能创造潜在价值、带来潜在收益的商业构想的过程[32-33]。Shane认为创业者对风险的感知、创业警觉性、个体的社会网络和先前知识等4个方面决定着创业者能否识别创业机会[34]。Ardichvili等进一步创建了一个包含创业机会识别、机会开发和机会评价的三阶模型，指出了创业者个性特征、先前知识/经验、社会网络、机会类型等因素的作用，并强调了先前知识/经验、社会网络、个性特征及创业警觉性的重要性，认为环境差异和个体差异的融合促成了创业机会被识别和开发[35]。因此，本文认为机会识别是创业者本身与机会环境之间的有效互动的过程。考虑到这一点，本文选择单一的产业情境以聚焦创业者如何与环境互动，实证检验乡村旅游创业者自身的社会资本、先前经验、创业警觉性对创业机会识别的影响。
最早对社会资本进行深入研究的是法国社会学家皮埃尔·布迪厄。他在“社会资本的形式”一文中提到，社会资本是实际或者潜在的资源集合体，这些资源存在于某种持久性的网络中，而这种网络是大家都熟悉的、公认的、体制化的一种网络[36]。按照Schultz的观点：社会资本是指为实现特定的情感性或工具性目的，透过社会网络所动员的资源或能力的总和[37]。尽管不同学者对社会资本有不同的定义，但基本含义相通。结合相关文献，本文认为社会资本应主要包含两个层面内容：社会网络以及嵌入该网络中的社会资源。
本文针对乡村旅游创业农民这一群体，分别探讨其网络规模和网络资源两个方面对创业机会识别的作用。乡村旅游创业者的社会网络对机会识别至关重要，良好的社会网络可以营造有利的创业环境，便于搜集市场信息、挖掘潜在的合作伙伴和尽可能多的价值链[14]，有利于识别创业机会，进而推动创业行为的产生。
首先，社会网络规模愈大，其提供信息的能力愈强[38]。创业者的社会网络越广，其能获取的异质性信息越多，可能识别的机会愈多[39]。而社会网络对创业机会识别过程具有一定的影响，弱联结的数量和网络规模的大小与创业思路的设想和机会识别的数量成正相关关系。对于乡村旅游创业者而言，规模较大的社會网络可以获得更多的资源与信息，从而提高成功识别创业机会的概率。已有研究结果表明：社会网络规模同创业新思路和机会认知呈显著正相关[40]。因此，网络规模越大，创业者从已有的社会网络中得到的创业机会信息越多，其机会识别成功的概率就越大。由此，本文提出研究假设1。
假设1：社会网络规模大小同乡村旅游创业者创业机会的识别量呈正相关关系
另一方面，乡村旅游创业常常根植于农村社区，农村社区的大部分人群是缺乏资源的普通农民[19]，在此情境下，区分网络资源和网络规模就显得特别重要。一般认为，创业者社会资源越丰富，则比其他人拥有的有价值的信息就越多，常常因比他人获取信息更早或者仅有较少人获取这些非公开信息，进而能够帮助潜在乡村旅游创业者有效识别潜在创业机会。在中国社会，资源并非均匀分布的，而是根据人们社会地位的高低呈现金字塔状分布[41]。因此，乡村旅游创业者社会网络中拥有越多不同于普通农民的社会地位较高的人士，其越有可能通过他们获取高质量的信息。特别地，农村社会网络中的政府官员可以带来关于政策走势的信息，企业高管带来商业信息，村干部掌握着大量关于农村土地和劳动力的信息[42]，而创业者则是其身边的创业榜样，有利于强化其创业意愿，提供创业信息，提升其机会识别技能，进而有利于其识别创业机会。由此，本文提出以下研究假设2。 假设2：社会网络资源中在相关部门任职的或正在创业的亲朋好友数量同乡村旅游创业者创业机会的识别量呈正相关关系
2.4 先前经验与创业机会识别
先前经验为个体积累行业知识，提供有效信息，促使个体更加迅速、有效地采取创业行动[43]。在社会创业环境下，稍纵即逝的商业机会带来的时限性迫使创业者必须迅速做出判断并立即采取行动，因此作为创业者重要的知识和信息来源，先前经验在创业情境下的作用日渐凸显[44]。
创业者先前经验包括其行业经验、创业经验和职能经验，这三者在创业过程中都发挥着重要作用，但在不同产业情境下的作用有所差异[45]。行业经验主要指创业者创业之前在新创企业所在行业内的工作经验，它使创业者具备一些关于产品、流程和技术方面的隐性知识，并且发展了该行业的顾客、供应商和其他利益相关者的关系[46]；创业经验指创业者在创办新企业之前有过的创业经历，创业经验直接提供了创业机会识别和开发方面的知识和信息，为创业者再次创业奠定了坚实的基础[47]；职能经验指创业者在创业之前具有的市场营销、财务管理、生产运营等职能管理方面的经验，职能经验有助于新企业的正常运营并逐步实现管理规范化[48] 。
大量研究发现，行业经验丰富的创业者更能掌握有关市场、产品、服务、资源等有价值的知识与信息，进而强化了其识别创业机会的能力[49]。进一步地，先前工作中所积累的市场知识、产品销售知识、顾客问题知识、服务方式知识等造就了创业者的“知识走廊”，使得创业者后来在面对类似的机会信息时更加容易解读出与其先前经验知识密切关联的创业机会[34]。由此可见，先前工作经验越多，创业者能识别的创业机会就越多。
在先前创业经历方面，有过创业经历的创业者因体验过发现机会并采取创业行动的整个过程而有助于洞察信息价值[50]，强化其对捕捉创业机会信息的警觉性，从而更容易识别到新的创业机会[35]。实证研究也发现，创业经历越丰富的个体更容易通过解读信息价值来识别创业机会，因为创业经历为个体创造了有助于发现新机会的认知路径[51]。
职能经验对创业机会识别的影响体现在两个方面。一般管理（行政管理）、市场营销和财务管理的内容和范围在大部分企业中是相似的，具有一定的普遍适用性，常称为通用性职能经验；而生产运营经验和研发经验则表现出更专业化的特点，往往受到产品和技术特性的局限，只能运用于特定行业和企业，称为专用性职能经验[52]。对乡村旅游创业者而言，其越是擁有丰富的专用性职能经验，则对产业信息的潜在成本和价格越敏感，越能够识别该信息蕴含的创业价值，并有助于其结合通用性职能经验，设计出匹配的商业模式和避开行业的发展陷阱，创造隔离后进入者的阻断战略，从而在机会开发阶段设计构建可持续的竞争优势[29]。
总的来讲，先前经验的差异在很大程度上决定了创业者个体对所获得的信息和知识的解读与理解，因此，“……（当）创业者在恰当的时间、恰当的场合以及恰当的领域获取到了恰当的机会信息”[34]，创业者得以识别和开发创业机会。对大多数乡村旅游的潜在创业者来言，他们大多常年居于信息相对闭塞的农村，常见工作是从事农业生产，先前创业经验和职能管理经验总体比较缺乏。因此，在面对较为熟悉的乡村旅游产业情境时，其先前工作经验、创业经验和职能管理经验越多，创业者遇到“恰当的时间、恰当的场合、恰当的领域”的机会就越多，其能够识别的创业机会就越多，付诸创业实践的可能就越大。由此，本文提出假设3、假设4和假设5。
假设 3：先前工作经验与乡村旅游创业者创业机会识别量呈正相关关系
假设 4：先前创业经验与乡村旅游创业者创业机会识别量呈正相关关系
假设 5：先前职能经验与乡村旅游创业者创业机会识别量呈正相关关系
2.5 创业警觉性的中介作用
2.5.1 创业警觉性与创业机会识别
经济学家Kirzner最早提出了创业警觉性的概念，并将其定义为：“一种不用进行刻意搜寻就识别到此前一直被忽略的机会能力，”并提出创业警觉性是一个“关注但不搜寻”的过程[53]。Ardichvili等进一步指出创业警觉性是对环境中的事物、事件、行为模式注意和敏感的倾向，对制造商和用户问题、未满足的利益需求以及新奇的资源整合特别敏 感[35]。而Baron则认为，创业警觉性是指识别由产品市场、生产技术、竞争优势和政策方针等方面的变化而出现的创业机会的能力，它取决于创业者自身所拥有的独特的认知能力[54]。由此可见，虽然学者们对创业警觉性的定义略有差异，但总体来讲都认同创业警觉性是创业者感知和识别机会的认知特质或能力。因此，本文将其界定为：创业警觉性是创业者自身对外界环境发生的变化或者新出现的机会的感知能力，创业者并非刻意搜寻，但却自然地关注，并对变化及变化引起的可能后果敏感，从而自然地在恰当的时间和情境下投入时间、精力和资源去分析变化或信息的潜在价值。创业警觉不仅仅是一种天赋，更多的是个体在以往实践中学习、积累和沉淀出来的认知特质。
从需求角度来讲，现代旅游业的发展趋势，特别是乡村文化旅游，需要新颖的、个性化的体验，混合型产品、多样化的选择和独特的元素是21世纪旅游业的特征[55]。创业者只要准确嗅到这一信息，抓住机遇，就能成功识别创业机会。所以，创业警觉性对机会识别具有重要作用。Gaglio 和Taub研究发现，具备较高的警觉性和洞察潜在商业机会的意识是创业者对那些具有潜在商业价值的最初创意进行挖掘，进而识别到创业机会的前提条件[56]。而从识别和开发的成功率来讲，创业者的创业警觉性越高，其开发机会的成功率越高[35]。也有实证研究表明，创业者的创业警觉性越高，越可能识别到创业机会[53]。由此，本文提出假设6。
假设 6：乡村旅游创业者的创业警觉性越高，其创业机会识别量越大
2.5.2 创业警觉性对社会资本与机会识别关系的中介作用 创业者的创业警觉性来自其在不断的实践中的学习、积累和沉淀，社会资本和先前经验是影响创业者不断提高这种对外部环境变化和新出现机会的感知能力的重要影响因素。
创业者的社会资本提升了创业者获取外部环境变化和新出现机会的异质信息，使得其在认知层面更多地学习、积累和沉淀了创业机会识别的经验、技能和习惯（惯性），从而提升了其创业警觉性。具体地，乡村旅游创业者的社会网络越稠密（即关系数量越多），其对潜在的创业机会的警觉性就越高[57]；创业者的网络资源越多，尤其是其父母或亲戚的创业经历对提升其创业警觉性具有重要影响，进而将显著影响其选择成为创业者[58]。因此，创业者的社会资本影响了创业警觉性的强度[59]。
进一步地，乡村旅游创业者社会资本、创业警觉性与机会识别存在内在联系，即创业者社会资本通过影响创业者的创业警觉性，进而影响到识别创业机会[35]。由此，本文提出假设7。
假设 7：创业警觉性在社会资本与乡村旅游创业者机会识别的正向关系中起中介作用
2.5.3 创业警觉性对先前经验与机会识别关系的中介作用
创业者人力资本水平帮助其具有更好的认知能力去警觉到创业机会[60]，特别地，创业者的先前经验具有显著的作用。现有研究已经证明，创业者关于市场的先前知识和顾客问题的先前经验可以增强创业警觉性[35]。同时，无论是先前工作经验、先前创业经验或先前职能经验，都有助于创业者形成“知识走廊”，通过强化创业警觉来发现创业机会[61]。进一步地，创业警觉可以分解为浏览和搜索、组合和联想以及评价和判断3个维度[53]，先前经验对这3个维度都具有显著的正向作用，进而促进了创业机会识别。而郭红东对创业农民进行的实证研究也发现，先前知识和工作经验不仅能够直接影响识别创业机会，而且还能够通过创业警觉性来间接对创业机会的识别产生影响[62]。综上所述，本文认为，乡村旅游创业者所拥有的先前经验越多，就越了解农村的闲置资源和乡村旅游消费者的潜在需求，就越容易发现创业机会；先前职能管理经验越多，就越擅长构建联结农村资源与消费需求的合适的商业模式去开发机会，发掘机会的潜在价值；先前创业经历越多，对创业机会就越警觉，进而能识别的创业机会就越多。即先前经验提高了创业警觉性的水平， 进而促进了创业机会识别。由此，本文提出假设8。
假设 8：创业警觉性在先前经验与乡村旅游创业者机会识别的正向关系中起中介作用
3 研究设计
3.1 样本选取与数据搜集
农家乐是乡村旅游常见的业态形式。目前，对成都、北京等地的农家乐研究较多，但对广州周边的农家乐研究较少。其实，广州位于珠江三角洲地区，对外开放程度高，经济发达，各类旅游资源丰富，是我国重要的旅游目的地、集散地和客源地，其周边郊区，特别是广州市从化市（区级市）农家乐相当发达。从化市位于广州东北郊，距广州市中心60千米，是广州的美丽后花园。从化温泉、流溪河国家森林公园、荔枝旅游等珍贵的旅游资源带动了农家乐的发展，使旅游业已成为从化市第三产业的重要组成部分。因此，本文选择乡村旅游农家乐创业者为研究对象，以实地考察与问卷调查的方式搜集数据。被访对象为当地农家乐创业者本人，农家乐的经营规模包含了大、中、小3种，主要经营餐饮业，部分大型农家乐还兼营住宿、游乐（温泉、垂钓、采摘果蔬等）、售卖农产品等业务。
数据收集采取了两种方式進行问卷调查。第一种是调查者现场发放和回收，即在电话征得农家乐创业者同意后，在当地朋友的带领下，笔者和项目组成员到农家乐进行实地调研。调查者首先简要自我介绍和说明问卷调查的背景及目的以赢得被访者的信任，然后进行现场访谈并让被访者完成调查问卷。考虑到部分农民文化程度较低和只会粤语的情况，项目组有两名成员为广州人，粤语熟练，根据被访者的回答代为填写问卷。除问卷涉及的定量信息外，项目组在被访者带领下具体了解农家乐场地、设施和游乐项目等，并对其创业过程进行了较为详细的了解。在实地调研基础上，笔者和项目组成员修订完善了调查问卷，并形成大规模发放的正式调查问卷。第二种数据收集方式是中间人发放。项目组将印制的正式问卷邮寄交由一名较有影响的当地人，他负责将问卷一一发放给选定的当地农家乐创业者并回收问卷。这名当地人参与了预调研，跟踪了正式问卷调查的完整过程，并检查了问卷回答完整性和客观性1，保证了问卷调查质量。问卷调查时间为2014年12月—2015年1月，本次调查共发放问卷150份，回收问卷127份，得到有效问卷121份，问卷回收率与有效问卷回收率分别为84.67%和80.67%。
从被调查创业者的性别分布上看，男性占75.2%，女性占24.8%，男性约占3/4。从被调查创业者者的年龄来看，30岁以下的占18.18%，30～40岁占52.89%，40岁以上占28.93%，乡村旅游创业者以青壮年居多。从被调查创业者的受教育程度来看，小学及以下文化程度占3.3%，初中文化程度占30.6%，高中（含中专）文化程度占39.7%，大学（含大专）文化程度占24.0%，研究生文化程度占2.5%。显然，乡村旅游创业者具有初中和高中文化程度的分别约占1/3，创业者整体文化程度不高。笔者通过调查中间人补充了无应答创业者的年龄、性别和受教育程度，对其与有效样本进行比较，两组之间没有显著性偏差。因此，我们认为本文研究所用有效样本的代表性良好。
3.2 变量与测量
3.2.1 被解释变量：创业机会识别
本文对创业机会识别的测量主要借鉴了Corbett、Ucbasaran和郭红东等学者的测量方式[2，60，63]，在问卷中测量创业机会识别的数量。其测量题项为：“您在过去的一年中产生了多少个商业念头（有关产品、服务或成立新企业的想法）？”创业机会识别数量是本研究的被解释变量。
3.2.2 解释变量：社会资本的测量指标 本文测量了社会资本的网络规模和网络资源。网络规模反映的是社会中与创业者本身存在直接或间接联系的网络成员的数量。针对网络规模，我们借鉴了社会学家边燕杰和李煜 “春节拜年网”的测量方法来测量[64]，测量了创业者自己回答的亲戚、朋友与熟人的数量。在调查问卷中设置3个题项，分别为“春节期间，与您联系密切的亲戚总共有多少人？”“春节期间，与您联系亲密的朋友总共有多少人？”“春节期间，与您联系的其他人有多少人？”考虑到不同被访者情况悬殊，所得数据差异过大，本文对3个题项的数量总和取对数来消除异方差对回归分析的潜在影响。
网络资源反映的是创业者本身在关系网络中所嵌入的社会资源状况。根据郭红东对社会网络资源的划分[2]，我们将其分为正在创业的亲友资源和在相关部门任职的亲友资源。在调查问卷中用“您的社会网络中，正在创业的父母、兄弟姐妹、亲戚朋友的数量”来测量正在创业的亲友资源；用“您的社会网络中，任村干部、在政府机关或事业单位任职、在企业任管理或技术类职以及在银行（含农商行、信用社）任职的亲友数量”来测量在相关部门任职的亲友资源，并用以上指标的加总来表示网络资源的数量。同样地，数据分析中本文控制了潜在的异方差问题。
3.2.3 解释变量：先前经验的测量指标
本文从行业经验、创业经验和职能经验3个方面来考察从化市农家乐创业者的先前经验。针对行业经验和创业经验，笔者借鉴张玉利和王晓文的测量方法[52]，根据调查实际需求，设置两个题项（即“您在此次创业之前，已经工作多少年？”“您在此次创业之前，是否有过创业经历”）来测量；针对创业者的职能经验，笔者借鉴了李海阳和张艳发表在国际权威期刊Strategic Management Journal的量表[48]，通过市场营销经验、财务管理经验、一般管理经验、生产运营经验以及研发（创新）经验5个维度，采用李克特5点量表来测量这些指标，1表示“完全没有”，5表示“非常多”。由于该量表是成熟量表，因此本文主要利用验证性因子分析检验了量表以农家乐创业者为研究对象时的适宜性，其统计指标为Chi-square=0.46，DF=2，NFI=1.00，NNFI=1.00，CFI=1.00，GFI=1.00，AGFI=0.99，RMSEA=0.00。相关的拟合指标如GFI（Goodness of fit index）、CFI（Comparative fit index）和NFI（Normed fit index）全部超过规定的临界值0.80[65]；而Chi-square/DF、近似误差均方根RMSEA越小越好，低于临界值0.08[66]。因此，该量表的信度和效度良好。
3.2.4 中介变量：创业警觉性
创业警觉性较高的个体能够通过自然地寻找发现别人不易发现的潜在信息，并通过对内部信息外部化处理，最终实现创业机会识别。因此，本文借鉴郭红东关于创业警觉性测量设置4个题项[2]，采用李克特5点量表来测量，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。本研究对这一成熟量表做了验证性因子分析，其统计指标为Chi-square=0.17， DF=2，NFI=1.00，NNFI=1.00，CFI=1.00，GFI=1.00，AGFI=1.00，RMSEA=0.00。根据前文所述判断标准，该量表的信度和效度良好。表1报告了职能经验和创业警觉性量表中所有测项的均值、标准差、因子负载和量表信度如表1所示。
3.2.5 控制变量
根据农家乐创业的实际情况，本文结合相关文献，选取了可能在不同程度上对创业机会识别带来影响的一些变量进行控制。本文的控制变量主要有被调查者的性别、年龄、受教育程度、农家乐的地理交通条件（包括农家乐离高速路口的距离和离景点的距离）。
4 模型检验与结果分析
4.1 模型檢验
本文运用SPSS17.0软件进行数据分析，数据分析方法是逐步多元回归。被解释变量创业机会识别是连续变量，适合采用一般线性回归模型。关于创业警觉性对社会资本、先前经验与创业机会识别关系作用的中介效应，本文采用温忠麟等提出的中介效应检验程序[67]。首先，建立与解释变量（X）、中介变量（M）和被解释变量（Y）有关的3个回归方程，具体如下：
[Y=c1X+ε1] （1）
[M=aX+ε2] （2）
[Y=c2X+bM+ε3] （3）
然后，按以下程序对回归系数依次进行分析：第一步，对系数c1进行检验，若显著，则进行第二步，若不显著，则检验程序结束。第二步，依次对系数a、b进行检验，若都显著，说明解释变量X对被解释变量Y的影响至少有一部分是通过中介变量M实现的，则继续进行第三步，若至少有一个不显著，则不能下结论，进行第四步。第三步，对系数c2进行检验，若显著，则M对X与Y的关系起部分中介作用，若不显著，则M对X与Y的关系起完全中介作用，检验结束。第四步，进行Sobel检验，该检验的统计量为：[Z=ab/Sab]，其中，[Sab=a2Sb2+b2Sa2]，Sa、Sb分别为a、b的标准误差，如果检验显著，则M的中介作用显著，检验结束。
本文采用以上检验程序对社会资本、先前经验、创业警觉与创业机会识别之间的相互关系进行分析。对应的模型1是控制变量对被解释变量的回归模型，模型2是控制变量、解释变量对被解释变量的回归模型，模型3是控制变量、解释变量对中介变量的回归模型，模型4是控制变量、解释变量、中介变量对被解释变量的回归模型，模型5是控制变量下创业经验对被解释变量的回归模型，模型6是控制变量下创业经验对中介变量的回归模型，模型7是控制变量、创业经验、中介变量对被解释变量的回归模型。
4.2 结果分析
4.2.1 相关性分析
表2给出了主要变量的描述性统计分析及相关系数矩阵。表2相关系数矩阵显示，解释变量间均低于0.4，表明解释变量间不存在严重的共线问题。其中，控制变量中离高速路口的距离与创业机会识别之间存在显著性正相关关系，相关系数为0.34（p<0.01）；社会资本中的网络规模和网络资源与创业机会识别之间存在显著的正相关关系，相关系数分别为0.50（p<0.01）和0.41（p<0.01）；先前经验中的行业经验、创业经验和职能经验与创业机会识别之间存在显著的正相关关系，相关系数分别为0.41（p<0.01）、0.24（p<0.01）和0.54（p<0.01）；创业警觉与创业机会识别之间存在显著性正相关关系，相关系数为0.55（p<0.01）。 4.2.2 回归分析结果
如表3所示，所有回归模型通过显著性检验，模型总体设定恰当。模型2回归结果表明，农家乐创业者所嵌入的社会网络规模大小同其创业机会的识别量呈显著的正相关关系（β=0.291，p<0.01），假设1得到验证。农家乐创业者所嵌入的社会网络资源同其创业机会的识别量呈正相关关系（β=0.028，p<0. 1），假设2得到验证；同时，创业者的行业经验（先前工作经验年限）和先前职能经验数量与其创业机会识别量呈显著的正相关关系（β=0.062，p<0.01；β=0.521，p<0.01），假设3、假设5得到验证；不过，创业者的先前创业经历对其创业机会识别的回归系数并没有达到显著水平。
如表3模型3所示，创业者的网络规模、先前创业经验以及职能经验对其创业警觉的回归系数均显著（β=0.235，p<0.01；β=0.391，p<0.1；β=0.289，p<0.01），而模型4中，创业警觉对创业机会识别的回归系数也显著（β=0.338，p<0.05），因此，假设6得到验证。同时，根据中介效应检验程序，这意味着创业者的社会资本和先前经验对创业机会识别的影响至少有一部分是通过创业警觉来实现的。从模型4中可知，创业者所嵌入的网络规模、所拥有的网络资源、行业经验以及职能经验对创业机会识别的回归系数均显著（β=0.212，p<0.05；β=0.027，p<0.1；β=0.059，p<0.01；β=0.425，p<0.01），说明创业警觉性在社会资本（网络规模和网络资源）、先前经验（行业经验和职能经验）与创业机会识别的正向关系中起到部分中介作用。而创业经验对创业机会识别的回归系数没有达到显著水平。所以，假设7得到验证，假设8得到部分验证。
表3为社会资本和先前经验共同对创业机会识别回归的结果分析，从表中可以看出创业经验的数据显示并非十分显著。但相关性分析中数据显著，所以这种不显著可能是由于变量间一定的共线性问题所引起。因此，为了避免解释变量间共线性的问题，本文接下来分别进行社会资本和先前经验与创业机会识别的回归分析，从而达到稳健性检验的目的。
4.2.3 稳健性检验
如表4、表5所示，所有回归模型通过显著性检验，模型总体设定恰当。如表4模型2所示，创业者所嵌入的网络规模与所拥有的网络资源对其创业机会识别的回归系数均达到显著水平（β=0.492，p<0.01；β=0.040，p<0.01），表明社会资本与创业机会识别存在显著的正相关关系。模型4中，创业警觉对创业机会识别的回归系数也是显著的（β=0.498，p<0.01）。同时，根据中介效应检验程序，这意味着创业者的社会资本对创业机会识别的影响至少有一部分是通过创业警觉来实现的。从模型4中可知，创业者所嵌入的网络规模、所拥有的网络资源对创业机会识别的回归系数均为显著（β=0.339，p<0.01，β=0.331，p<0.05），说明创业警觉性在社会资本（网络规模和网络资源）与创业机会识别的正向关系中起部分中介作用。
如表5模型2所示，创业者所拥有的行业经验和职能经验对其创业机会识别的回归系数均达到显著水平（β=0.083，p<0.01；β=0.776，p<0.01），表明二者与创业机会识别存在显著的正相关关系。而创业经验对创业机会识别的回归系数没有达到显著水平。模型4中，创业警觉对创业机会识别的回归系数也是显著的（β=0.490，p<0.05）。同时，根据中介效应检验程序，这意味着创业者的先前经验中行业经验与职能经验对创业机会识别的影响至少有一部分是通过创业警觉来实现的。从模型4中可知，创业者所拥有的行业经验、职能经验对创业机会识别的回归系数均为显著（β=0.072，p<0.01；β=0.574，p<0.01），说明创业警觉性在先前经验（行业经验和职能经验）与创业机会识别的正向关系中起部分中介作用。
针对表3所显示创业经验（之前是否有过创业经历）对创业机会识别的回归结果不显著，假设4没有得到验证的问题，我们做进一步的讨论。由于表2中研究变量的相关系数矩阵的结果显示，先前经验中创业经验与创业机会识别之间存在显著的正相关关系，相关系数分别为0.24（p<0.01），而在表3和表5中创业经验对创业机会识别的回归系数变得不再显著。考虑到先前经验各个子变量间的共线性问题，我们在表5中增加了模型5、模型6以及模型7。模型5是控制變量下，创业经验对创业机会识别的回归分析结果。模型5显示，创业经验本身对创业机会识别的回归系数均达到高度显著水平（β=0.900，p<0.05）。模型6是控制变量下创业经验对创业警觉的回归分析结果。将创业经验与行业经验、职能经验放在一起作为解释变量做回归分析时，创业经验结果显示不显著，而把创业经验单独作为解释变量进行回归分析，结果则是显著的。所以，可以推断表3与表5模型2、模型4中创业经验对创业机会识别的回归结果不显著是由于创业经验与行业经验、职能经验的共线性所导致的，创业经验本身与创业机会识别是存在显著正相关关系的。而模型6显示，创业经验对创业警觉的回归系数同样也达到显著水平（β=0.909，p<0.01），模型7显示，创业经验对创业机会识别的回归系数不显著（β=0.164，p>0.1），同时创业警觉对创业机会识别的回归系数达到显著水平（β=0.825，p<0.01）， 根据中介效应检验程序可知，创业警觉在创业经验与创业机会识别的正向关系中起完全中介作用。
为了验证创业经验对创业机会识别正向作用关系的稳健性，笔者采用“创业次数”替换“是否有过创业经历”来测量先前创业经验，重新对先前创业经验与创业机会识别的关系进行回归分析。分析结果表明，控制变量下的创业经验（创业次数）对创业机会识别的回归系数达到显著水平（β=0.450，p<0.05），表明这一关系是稳健的。因此，假设4成立。进而进行中介效应检验程序，结果也稳健，因此，假设8也得到验证。 5 结论与启示
5.1 结论
乡村旅游创业活动为促进当地经济发展做出了突出贡献，而创业实践源于对创业机会的识别。农家乐创业者对创业机会的识别是一系列内部与外部因素共同作用的结果。本文在文献分析基础上提出了研究框架和研究假设，利用农家乐创业者的一手调查数据进行了统计分析。研究结果表明，社会资本和先前经验是影响乡村旅游创业机会识别的重要因素，其社会资本和先前经验越高，其创业机会识别能力越高。同时，社会资本、先前经验不仅会直接影响农家乐创业机会识别，还会通过提高农民认知层面的创业警觉来间接地作用于创业机会识别。
首先，社会资本与创业机会识别存在显著的正相关关系。农家乐创业者个体所嵌入的网络规模越大，所认识的亲戚、朋友与熟人的数量越多，所拥有的网络资源越充足，在相关部门任职的亲友资源和正在创业的亲友资源越多，能够识别出的创业机会就越多。
其次，先前经验与创业机会识别存在显著的正相关关系。农家乐创业者个体在农家乐相关行业工作的年限越久，创业次数越多，所积累行业经验越丰富，其识别创业机会越多。
再次，创业警觉性与创业机会识别存在显著的正相关关系。创业警觉性越高，成功识别创业机会的概率越大。
最后，创业警觉性在社会资本、行业经验、职能经验与创业机会识别的正向关系中起部分中介作用，在创业经验与创业机会识别的正向关系中起完全中介作用。创业者的社会网络越稠密，网络规模越大，其对潜在的创业机会的警觉性就越高。社会网络的多样性以及创业者所接触的社会网络资源的质量能够对提高个体的警觉性产生影响， 进而增加对创业机会识别的可能性。社会资本通过影响创业者的警觉性，进而影响到创业机会的识别。创业者所拥有的先前经验越多， 越了解市场和顾客， 就越容易发现市场的缺陷和顾客的需求；先前职能管理经验越多，就越擅长选择合适的商业模式去开发机会，发掘机会的潜在价值；先前创业经历越多，对创业机会就越警觉，进而能识别的创业机会就越多。即先前经验提高了创业警觉性的水平， 进而促进了创业机会识别。
5.2 理论贡献
本文的理论贡献体现在3个方面：一方面，虽然旅游创业研究正在兴起，但微观层面的旅游创业研究还非常缺乏，仅有少量研究讨论了旅游创业的创业动机及性别差异[15，21-22]。本研究将创业研究的机会识别理论引入旅游管理研究領域，构建了乡村旅游创业者机会识别的影响因素模型，即通过“社会资本/先前经验?创业警觉?创业机会识别”这样一个理论路径来阐明了机会识别整个过程，强调并实证检验了创业警觉性的中介作用。乡村旅游创业者因为和农村社区紧密关联，与其他创业领域相比，虽然采用了先前经验（行业经验、创业经验、职能经验）和社会资本等相同概念，但其内涵是不同的。比如，农民创业者创业前多年的农业生产经验，对农家乐创业而言是先前行业经验，而对手机屏幕制造创业而言则不属于先前经验。
另一方面，对创业研究而言，虽然机会识别在最近10年一直是创业研究的中心话题之一[7；35]，但绝大多数研究都是脱离产业情境而展开的理论假设和统计分析。这虽然有助于发展一般的理论，但其实存在两个方面的不足。一是基于混杂的产业情境会掩盖现实的机会识别机制，这从发表在国际顶级期刊的该类研究的回归分析结果其R2多低于0.2，甚至低于0.1即可见一斑[68]。二是脱离产业情境的研究降低了研究成果的现实运用价值。本研究以农家乐创业者为研究对象，最终模型的R2超过0.5，说明实证模型的解释力得到了大幅提升。因此，本研究既为创业研究提供了单一产业情境下创业者社会资本、先前经验与机会识别的新的经验证据，也对乡村旅游创业和农民创业具有现实的参考 价值。
最后，旅游创业研究从一开始就是旅游领域和创业领域的交叉领域，虽然由于其研究问题和理论视角的重点是偏向于旅游、创业抑或其他而可以分成3类，但其实每一个旅游创业研究都不完全是只讨论了其中的一个方面[14]。实际上，随着旅游创业研究的发展，必然会产生旅游领域和创业领域融合的独特知识。这需要大量的旅游创业经验研究的积累，而本文研究是以国内农家乐创业为研究对象的较早的成果。
5.3 实践启示
本文对乡村旅游创业实践和政策制定有以下几点启示：第一，就农家乐创业主体而言，在社会交往中要扩大自身的网络规模，拓展朋友圈，积累人脉，充分利用广泛的社会网络资源，多与身边的创业者进行交流，获取异质信息，从他人的创业活动实践中积累知识总结经验，改善心智模式，不断提高创业警觉性，以发掘他人观察不到的潜在创业机会。第二，就相关政府部门而言，为乡村旅游营造良好的创业环境至关重要。现有旅游扶贫项目重视了对乡村贫困人口的扶持，但其实贫困人口常常缺乏创业能力，而乡村旅游创业本身可以带动乡村贫困人口就业。换言之，旅游扶贫如果和乡村创业支持政策相结合，将会有更好的政策效果。另一方面，现有创业支持政策缺乏对乡村旅游创业的特别关注，创业支持政策常常出自工商和财政等部门，缺乏和旅游、农林等部门的合作。实际上，目前经常采用的企业工商注册费用、税收减免、信贷支持方面的优惠措施对于城市创业具有较好的促进效果，对农村创业，特别是乡村旅游创业很难落实和收到实效。对农村创业和乡村旅游创业而言，政府部门应重视建立和完善创业信息交流平台的重要作用，这有助于农民提高创业警觉性，识别更多创业机会。而对于农家乐，农家乐创业的准入引导、服务标准建设和增加市场推广投入等方面是乡村旅游创业所急需政策支持之处。因此，鼓励农民创业既要落实现有优惠政策，同时应加强创业培训，加大经费投入，创新培训方式，鼓励有创业意向的农民通过培训提高创业警觉性，增强创业能力，实践创业活动。
本文选取广州从化市农家乐创业者为研究对象，同一产业且地域集中的样本有利于减少外部变量的干扰，揭示研究变量之间的相关关系，但研究结果在应用到非广州类似的大都市周边的乡村旅游创业群体时需要谨慎地检验适用条件。乡村旅游创业除了受到创业者可控的社会资本、先前经验和创业警觉性等因素的影响外，还受到不可控的外部创业环境的影响。本文研究控制了地理交通状况和景点距离的影响，后续研究可以进一步深入探讨创业环境（特别是基础设施建设）对创业的影响、农家乐创业后成长和发展绩效的研究、就业带动以及乡村旅游创业对农村自然和社会环境的影响等。 参考文献（References）
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