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[摘要]文章以北京市金叶级绿色饭店的消费者为研究对象，采用问卷调查的方法，基于计划行为理论模型（TPB），对消费者选择入住绿色饭店的决策机制进行了分析，以期发现影响消费者购买意向的内在因素。总的看来，计划行为理论模型经过修正后，运用于绿色饭店的消费者购买意向研究中，修正模型对行为意向的解释和预测作用较好。结果表明：（1）行为态度、主观规范和感知行为控制3个因素会显著影响顾客是否选择入住绿色饭店的行为意向，其中行为态度对行为意向的影响最大，表明消费者在进行入住绿色饭店的决策时，行为态度是最重要的因素。（2）主观规范不但会直接对行为意向产生影响，而且会作为中介变量，通过行为态度和感知行为控制这两个变量来影响行为意向，表明消费者在进行绿色消费时会倾向于服从社会规范。（3）消费者的性别和年龄在决策过程上具有差异，男性消费者和大龄组消费者更容易受到主观规范的影响而产生购买意向。（4）有近一半的消费者并不清楚自己是否入住过绿色饭店，说明绿色饭店在环境友好措施宣传方面需加强。
[关键词]绿色饭店；行为意向；计划行为理论；北京
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2016）06-0094-10
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.06.015
引言
近年来，公众对环境问题的关注度持续升温。一些城市和地区严重的雾霾现象促使大家更加关注环境保护、能源消费以及个人行为对环境改善所能起到的作用。众所周知，建筑能耗约占世界总能耗的1/3，而饭店的单位面积能耗远高于同地区的民居。所以，提高饭店非碳能源的消费比例，是在不降低生活水准的前提下减少能耗排放，从而提高城市空气质量的有效途径。在过去的几年中，世界领导品牌的大饭店都在致力于环境改善，并且投入了大量资金用于绿色化发展。与此同时，许多消费者也开始从自身做起，积极实践环境友好的行为，例如尽量乘坐公共交通，选择低耗能的无氟冰箱，自带购物袋等。这些消费者被称之为“道德型消费者”（ethical consumers），他们希望“通过自己在实际生活中的购买行为或者抵制购买行为表达自己的伦理价值观”[1]。他们不仅寻求购买环境友好的产品，有时甚至愿意为这些产品支付更多的费用[2]。在住宿方面，绿色饭店符合这部分消费者的需求。绿色饭店“是指在规划、建设和经营过程中，以节约资源、保护环境、安全健康为理念，以科学的设计和有效的管理、技术措施为手段，以资源效率最大化、环境影响最小化为目标，为消费者提供安全、健康服务的饭店”（国家标准GB/T21084—2007）。饭店的绿色化发展也被认为是塑造企业形象、提升竞争力的有效方式[3-4]。2010年，国家旅游局发布的《关于进一步推进旅游行业节能减排工作的指导意见》中特别指出旅游业节能减排潜力很大，并且星级酒店是节能减排工作的重点领域之一。“饭店业作为服务产业中的碳排放大户，能否有效地节能减排成为行政管理者及企业经营者共同关注的问题”[5]。国家旅游局2006年颁布的绿色旅游饭店的行业标准、商务部等六部委联合在2007年制定的绿色饭店国家标准、国家旅游局2011年颁布的《饭店节能减排指引》等都为饭店业的绿色化发展提供了国家或行业标准。
然而在实际的饭店选择过程中，消费者的决策过程非常复杂。有的消费者虽然表示他们对环境非常关注，但在选择饭店时，可能更关心一些其他的因素，例如性价比、饭店品牌、饭店位置等。消费者在选择饭店时，是选择绿色饭店还是非绿色饭店的问题值得深入探讨：究竟是什么因素影响了消费者选择绿色饭店？哪些因素的决定性更强？不同的人口学特征是否会影响到消费者的选择？绿色饭店如果能清晰把握消费者的决策过程，将会有助于他们更有效地开展营销活动。
计划行为理论（theory of planned behavior，TPB）是基于理智行为理论（theory of reasoned action，TRA）而提出的改进模型[6-7]。在社会心理学领域，TPB被公认为是预测行为意向最强有力模型之一[8-10]。大量的实证研究显示，计划行为理论在解释和预测个人行为时具有良好的效力，该理论将态度与行为有机结合，广泛应用于众多解释和预测行为意向的研究中。例如环保交通工具的选择[11]、家居废物循环利用[12]、城市公园保护费的支付等[13]。在我国绿色饭店的相关研究中，大多数研究主要集中在3个方面：一是绿色饭店的内涵和标准；二是绿色饭店的管理经营模式；三是绿色饭店建筑设计或节能改造。很少有研究者关注消费者选择入住绿色饭店的决策过程，尤其是基于TPB视角的绿色饭店选择意向研究。究竟是哪些因素在影响着消费者对绿色饭店的选择意向呢？本文试图对此问题做出实证层面的探讨和分析。根据从北京绿色饭店顾客获取的一手数据，基于TPB的角度考察影响消费者选择绿色饭店的机制，以期对消费者的行为进行解释和预测，并为绿色饭店的营销提供实施建议。
1理论基础及研究假设
1.1计划行为理论
Fishbein和Ajzen[14]1975年提出了理智行为理论（theory of reasoned action，TRA）。TRA理论认为，在理性人的假设下，人们在做出各种行为之前会综合考虑各种信息，对行为的结果和意义进行考量。个体的行为意向会决定其具体行为，个体的行为态度和主观规范又会影响到其行为意向[15]。这里面的行为态度是一个人支持或者反对某种行为的程度和对这个行为结果所持的看法，以及对行为整体的评价。如果个人对某项行为的态度是积极的，那么他/她去实际实施这一行为的意愿就会增强[16]。主观规范反映了实施某项行为时，个体所感受到的社会压力，以及个人是不是愿意去服从这些压力。这项压力主要是来自亲属、好友、同事或者商业伙伴等[17]。很多研究都证明主观规范对行为意向有重要影响[16，18]。在本研究中，主观规范的作用表现为如果对个人很重要的人认为选择住宿绿色饭店是很适宜的，那么将增加他/她选择绿色饭店意向的可能性。 在TRA理论的基础上，Ajzen[7]进一步研究发现，个人行为不仅仅受到行为态度和主观规范的限制，是否有必要的资源和合适的机会也是重要的制约条件；否则即使有积极的行为态度和主观规范，也难以转化为实际行动。因此他对TRA模型又进行了改进——增加了另一个预测变量：感知行为控制，从而构建了计划行为理论（TPB）理论。感知行为控制是个体在实施某项行为时，对行为的相对难易程度的感受，这种感知受到行为实施时的内部和外部因素影响。内部因素主要包括技能、知识、信息获取等；外部因素是指所需时间、金钱成本、合作关系等。如果消费者认为自己做某项行为时的感知行为控制力很低，就意味着他所不可控的因素很多，那么他实际实施这种行为的难度就很大[19]。很多研究显示，个人对自己行为能力（高低）的判断会影响其意向和行为[18，20]。在本研究中，如果消费者对绿色饭店持积极的态度，周围的亲友也很支持他/她选择绿色饭店，但是若缺乏必要的资源，如时间或者金钱，那么他/她的行动意向也会降低。TPB模型比TRA模型更具有解释力。
本文研究的目的是了解消费者在选择住宿饭店时，对绿色饭店（绿色产品的一种）的购买意向如何，同样也涉及上述影响因素。比如消费者对购买绿色产品的态度，周围的亲朋好友对于购买绿色产品的态度如何，绿色产品的价格是不是在消费者的可承受范围，消费者是不是获取了绿色产品的相关信息，是否可以方便地识别出绿色产品等。基于以上的TPB理论，假设如下：
H1：消费者的行为态度对其选择绿色饭店的行为意向具有显著正向影响
H2：消费者的主观规范对其选择绿色饭店的行为意向具有显著正向影响
H3：消费者的感知行为控制对其选择绿色饭店的行为意向具有显著正向影响
1.2主观规范与行为态度和感知行为控制之间的关系
主观规范是行动主体周围重要的人对其决策的影响，很多研究都显示主观规范和行为态度之间存在着关系。Chang[21]对TPB模型做了修正，发现在主观规范和行为态度之间增加一条连接路径能够显著提高结构方程模型的适配度。Quintal等[22]研究发现，人们在形成自己态度时，也会把别人的意见考虑进来，所以二者之间关系显著。Peter等[23]对购买汽车的研究证明社会压力对感知行为控制存在影响。Natalia等[13]在研究居民对城市公园的支付意愿时发现主观规范和行为态度、感知行为控制这两者之间存在着关系。由此，提出以下假设：
H4：消费者的主观规范对其行为态度具有显著正向影响
H5：消费者的主观规范对其感知行为控制具有显著正向影响
1.3人口学特征与行为意向
在很多领域，研究者们都讨论了人口学特征对于理解消费者行为的重要性。尤其是性别、年龄、受教育程度和收入都对消费者的购买行为有影响[24-26]。许多研究显示，男性和女性在消费模式和消费行为上都有差异，例如在选择更高星级的饭店时，男女的决策过程有差异。女性比男性对环境更加关心，更有消费环境友好产品的意向[27]。不同年龄阶段在购买行为和决策过程上也有差异，年轻的消费者更有可能做出绿色购买决策[28]，可能因为他们对环保设施更了解，也更注重居住在绿色饭店所带来的益处。总之，这些研究都显示了人口学特征对消费者的购买行为会产生影响。
基于以上研究，以性别区分为男性组和女性组，提出以下假设：
H6a：在行为态度对行为意向的影响上，男女消费者具有显著差异
H6b：在主观规范对行为意向的影响上，男女消费者具有显著差异
H6c：在感知行为控制对行为意向的影响上，男女消费者具有显著差异
H6d：在主观规范对行为态度的影响上，男女消费者具有显著差异
H6e：在主观规范对感知行为控制的影响上，男女消费者具有显著差异
根据样本年龄统计可以取中位数，将小于中位数年龄的样本设为小龄组，大于中位数的设为大龄组。提出以下假设：
H7a：在行为态度对行为意向的影响上，大龄和小龄消费者具有显著差异
H7b：在主观规范对行为意向的影响上，大龄和小龄消费者具有显著差异
H7c：在感知行为控制对行为意向的影响上，大龄和小龄消费者具有显著差异
H7d：在主观规范对行为态度的影响上，大龄和小龄消费者具有显著差异
H7e：在主观规范对感知行为控制的影响上，大龄和小龄消费者具有显著差异
根据以上理论基础和研究假设，本研究对绿色饭店的消费者主观规范和行为态度及感知行为控制之间的关系进行了假设，拟分析TPB理论在消费者绿色饭店选择方面的适用情况，并对消费者的选择意向进行解释和预测。
2研究设计
2.1研究方法
在对相关文献进行分析整理之后，研究者设计了相关问题进行问卷调查。首先，在2014年4月10—12日对问卷进行了预调查，通过55份问卷反馈删除了分辨力不强的题目，并对表述不清晰或者有歧义的题目进行了修正。对访问员进行了培训，尤其是绿色饭店的概念和内涵，以便在发问卷过程中能回答受访者提出的问题。问卷的第1部分和第2部分采用李克特7级量表进行测量，分值从1分到7分，分别代表从“很不同意”到“很同意”。问卷的第3部分是人口学信息。量表的测量问题主要来自Beck和Ajzen[29]在TPB模型中使用的问题，在消费者的选择意向上也参照了Han和Kim[30]使用量表。被调查者的人口学信息包括性别、年龄、职业、受教育程度和收入。
2.2数据收集
相对一般居民，有住酒店经验的人可能会有更大的可能在未来工作生活中面临选择入住酒店的问题，同时绿色酒店的总体是明确的，抽样框也是可以获取的，所以本研究根据北京市旅游发展委员会的网站显示，北京有147家饭店被评为金叶级绿色饭店。本研究的抽样总体即为这147家金叶级绿色饭店的消费者，对受访者面对面进行匿名问卷调查。随着消费者环保意识的增强，酒店的环保程度也是影响其选择决策的一个因素。研究者想了解这147家金叶级绿色饭店的消费者在选择饭店时，本次或者今后是否考虑环保的因素，如果考虑了环保因素，哪些因子又会影响他的选择，从而帮助酒店更有针对性地开展绿色营销。抽样时间为2014年5月—7月。先发放对147家饭店进行编码，利用Excel随机函数抽出其中的20家饭店（五星级饭店6家，四星级饭店8家，三星级店家5家，无星级饭店1家）①作为消费者抽样点；在这20个饭店中每个饭店发放25份调查问卷，且每隔5名出入饭店的顾客抽取一名发放，如果被拒绝，则再隔5人抽取一人。总计发放问卷500份，回收问卷476份；剔除其中缺项过多或者填写敷衍的问卷68份，最终保留有效问卷408份。问卷回收率为95.2%，有效率为81.6%。抽样样本中：男性比例为54.41%，女性为45.59%；20岁以下、21～30岁、30～40岁、41～50岁及51岁以上分别为6.37%、42.65%、28.96%、20.00%和2.02%。 3数据分析和研究结果
3.1量表信度和效度检验
考虑到测量过程中可能的抽样误差和测量误差会对数据的可靠性产生影响。研究首先对所使用的量表进行信度和效度分析。为确保各个变量在同一维度下具有内部一致性，同时量表在整体上也具有一致性，以Cronbach’sα系数为标准进行信度分析。本研究整体量表的Cronbach’sα系数为0.963，分别对行为态度、主观规范、感知行为控制和选择意向几个维度也做了信度分析，Cronbach’sα系数分别为0.923、0.923、0.926和0.945。根据Churchill[31]提出的修正后的总相关系数（CITC）应该不小于0.5，如果低于0.5则应该删除该测量题目。本研究所有题目的CITC值都大于0.5，同时删除其中任何一道题目都不会显著地提高Cronbach’sα系数值，所以问卷的题目均不需要删除，全都保留。以上数据表明本研究使用的量表内部一致性较高。
继续用因子分析的方法对12个测量题目进行结构效度的分析。结果表明，所有题目的因子载荷都超过了0.5，累积方差贡献率为88.108%，保留了特征值Eigenvalues大于1的因子。分析显示KMO值为0.942，Bartlett球形检验的显著性为0.000（<0.01），数据可以做因子分析，问卷具有结构效度。
3.2验证性因子分析
在做结构方程分析之前，先对整体模型的适配度（Goodness of Fit）进行了评估，以确定模型的收敛效度。结果表明，χ2=114.524，df=48，χ2/df=2.386，GFI=0.957，AGFI=0.929，RMSEA=0.058，Kline认为卡方自由度比在3以内是可以接受的[32]，Bagozzi和Yi[33]认为GFI和CFI的理想数值是大于0.9，0.8以上属于可以接受。RMSEA值低于0.08属于可以接受的范围[34]。因此，研究数据和验证性因子分析模型之间的拟合度较好。
同时，根据Hair等[35]的研究，测量模型的收敛效度要求标准化因子载荷应该在0.5以上并达到显著性水平，标准化系数平方（SMC）大于0.5，组合信度（CR）大于0.7，平方提炼方差（AVE）大于0.5。表1为模型的验证性因子分析结果，显示本模型均达到以上标准，具有较好的收敛效度。
继续对潜变量之间的区别效度进行检验。Fornell和Larcker[36]研究表明，评判区别效度的标准是模型中每个潜变量AVE值的平方根应该大于各该变量与其他变量的相关系数。表2显示各个变量的最大相关系数是0.888，而对应的AVE值平方根为0.924，说明各个变量之间的区别效度显著。总之，通过以上检验，证明了本研究测量量表的信度和效度都达到了要求。
3.3假设检验
在量表的信度和效度都通过了检验之后，运用结构方程模型继续对研究假设进行验证。用最大似然法进行检验后显示模型的适配性良好（χ2= 144.139，df =49，χ2/df =2.942，GFI=0.947，AGFI= 0.915，RMSEA=0.069）。概念模型中的路径系数都显著。
对前4个假设进行了检验。检验结果支持研究中对行为态度、主观规范、感知行为控制和选择意向这4个维度之间的关系假设，即H1、H2、H3、H4和H5这五个假设都成立（表3）。如表3所示：顾客的绿色消费行为态度对他们选择入住绿色饭店会产生正向影响（H1：β=0.482，t=10.849，p<0.01）；顾客的主观规范对他们选择入住绿色饭店会产生正向影响（H2：β=0.261，t=5.331，p<0.01）；顾客的感知行为控制对他们选择入住绿色饭店会产生正向影响（H3：β=0.270，t=6.678，p<0.01）；顾客的主观规范会正向影响他们的绿色消费态度（H4：β=0.702，t=17.879，p<0.01）；顾客的主观规范也会正向影响他们的感知行为控制（H5：β=0.673，t=17.836，p< 0.01）。绿色消费行为态度内因变量被主观规范解释的变异量是61.6%（R2=0.616）；感知行为控制内因量被主观规范解释的变异量是58.5%（R2=0.585）；绿色饭店选择意向能够被绿色消费行为态度、主观规范和感知行为控制这3个变量解释的变异量为88.6%（R2=0.886）。
3.4群组差异检验
3.4.1测量模型的恒定性检验
在做恒定性检验之前，先把问卷数据分为男性组和女性组，以及大龄组和小龄组。问卷中男性和女性的数量分别为210和198人。年龄的分组按照样本年龄的中位数分为两组。本研究的年龄中位数为31岁，有11个受访者位于这个年龄，这11份数据在年龄组分析中被剔除出去；剩下的397份问卷中，小于或等于30岁的为200人，大于或等于32岁的为197人。因为第1组的年龄都小于中位数，第2组的年龄都大于中位数，所以这两组分别被命名为小龄组和大龄组。
接下来，为了检验模型是否可以应用于具有相同特质的不同群体中，对性别群组和年龄群组进行了CFA检验（即多样本验证性因素分析），分析有检验参数限制的模型和无参数限制的模型之间差异度如何，限制模型的限制条件为设定因子负荷、因子方差、回归路径系数等同。检验结果如表4所示，限制模型和基准模型的卡方差异量（△χ2）未达显著（性别：△χ2（30）=29.534，p>0.01；年龄：△χ2（30）= 47.554，p>0.01），表明限制模型是可以接受的，测量模型具有不变性。
3.4.2结构模型的恒定性检验 对结构方程的因果路径进行多群组检验，性别和年龄群组的基准模型显示拟合优度均较好（性别组群：χ2=208.495，df=98，p<0.001，RMSEA=0.053，CFI=0.963，NFI=0.933；年龄组群：χ2=161.928，df=98，p<0.001，RMSEA=0.041，CFI=0.983，NFI=0.957）。对结构模型的不同参数分别进行限制形成一系列嵌套模型，将基准模型和一系列的嵌套模型进行比较，对它们之间卡方值差异量的显著性进行检验。恒定性和卡方值差异量的检验结果见表5。
在不同性别之间，行为态度对行为意向影响的男女差异不显著（Δχ（21）=0.128，p>0.05），感知行为控制对行为意向影响的男女差异不显著（Δχ（21）= 0.135，p>0.05），主观规范对感知行为控制影响的男女差异也不显著（Δχ2（1）=2.875，p>0.05），也就是说H6a、H6c和H6e的假设不成立。在主观规范对行为意向的影响上，男女之间具有显著差异（Δχ2（1）= 4.105，p<0.05），在主观规范对行为态度的影响上，男女之间也有显著差异（Δχ2（1）=22.202，p<0.05），即假设H6b和H6d是成立的，而且在这两方面都显示出对男性群体（βSN→VI=0.355，t=5.925，p<0.01；βSN→ATT= 0.662，t=9.510，p<0.01）的影响要比对女性群体（（βSN→VI=0.178，t=2.072，p<0.05；βSN→ATT=0.221，t=2.364，p<0.05）的影响大。
在大龄组和小龄组的检验中，行为态度、主观规范和行为态度对行为意向的影响在小龄组（βATT→VI= 0.499，t=5.994，p<0.01；βSN→ATT=0.260，t=3.249，p< 0.01；βPBC→VI=0.267，t=3.702，p<0.01）和大龄组（βATT→VI= 0.561，t=8.646，p<0.01；βSN→ATT=0.300，t=4.718，p< 0.01；βPBC→VI=0.206，t=4.423，p<0.01）中没有呈现显著差异。但在主观规范对行为态度和感知行为控制的影响中，小龄组（βSN→ATT=0.475，t=5.623，p<0.01；βSN→PBC=0.464，t=5.129，p<0.01）和大龄组（βSN→ATT= 0.790，t=12.158，p<0.01；βSN→PBC=0.668，t=9.413，p<0.01）之间存在显著差异，而且对大龄组的影响要大于对小龄组的影响。也就是说，研究假设H7a、H7b和H7c不成立，研究假设H7d和H7e成立。不同性别和不同年龄群组的结构方程模型如图1和图2所示。
4研究结论与研究局限
4.1研究结论
本研究基于TPB的角度来分析消费者选择绿色饭店的影响机制，以期对消费者选择绿色饭店的行为进行解释和预测。目前，我国对消费者选择绿色饭店的意向方面研究较少，本文显示TPB理论对消费者选择绿色饭店入住的意向具有较好的解释力，为此类研究提供了理论基础。
随着中国绿色化产业进程的不断加快，低碳、减排、节能已经成为国家基本产业政策。建设节约资源和能源、环境友好型的和谐社会是全社会共识。在这样的趋势下，绿色饭店不仅是我国饭店业创建节约型社会的垂范，而且是国内饭店业发展的必然。根据北京市旅游发展委员会政府官网2015年4月29日数据显示北京的星级饭店数量为554家，其中获得绿色饭店称号的是266家，还有300家饭店需要逐渐都走上绿色化的道路①。希望本文的研究结论为酒店的绿色化营销提供更有针对性的帮助。
根据对北京的金叶级绿色饭店消费者的研究，主要结论如下：
第一，消费者在选择入住饭店时，消费者的绿色消费行为意向会显著地受到行为态度、主观规范和感知行为控制这3个变量的影响，但影响大小具有差异。本研究对比了标准回归系数和t值，数据表明，相对主观规范和感知行为控制而言，行为态度对行为意向的影响更大。这个结果告诉我们，如果想提高顾客对绿色饭店的选择意愿，饭店应当更加注重培养消费者的绿色消费习惯。如果能够提升顾客对绿色消费的认同度，那么他们将会产生更多的社会责任感去购买绿色产品，同时会感受到在绿色饭店食宿消费对自己的身体健康也是有益的。饭店企业的社会责任不仅应该体现在提供更多的绿色化产品，而且应当加大环保宣传，培养消费者的绿色消费理念，让消费者感受到住在绿色酒店既是利己行为，也是利他行为，使他们对绿色产品的态度更加积极。
第二，行为态度和感知行为控制还具有中介变量的作用：即主观规范会通过这两个变量对行为意向产生影响。对消费者而言，对他们比较重要的或者有较大影响力的人，例如至亲、上级、好友、商业伙伴等是否支持（或者推荐）他们选择绿色饭店会带来一种社会压力，这种压力也会通过行为态度和感知行为控制表现出来，从而影响他们是否选择绿色饭店入住。在本研究中，主观规范对行为态度的影响比对感知行为控制的影响更大一些。对于绿色饭店营销而言，提高全社会对绿色产品的认同度，积极利用口碑扩大绿色饭店的美誉度是提高顾客选择意向的较好方式。
第三，本研究尝试探索不同性别和年龄段在TPB模型下各条路径上的差异。研究发现，在主观规范对行为态度和行为意向的影响上，不同性别之间存在显著差异，对男性的影响要大于对女性影响；而小龄组和大龄组在主观规范对行为态度和感知行为控制的影响上存在显著差异，对大龄组的影响要大于对小龄组的影响。总体上，如果男性顾客和大龄组顾客（大于32岁）感受到周边的人都推荐或建议自己购买绿色产品，他们更有可能去选择入住绿色饭店。这样的结果可能是因为调研过程中的男性和大龄组调查对象大多是因为公务出差而居住在饭店，从而使得男性和大龄组的受访者对社会压力更加关注；而女性和小龄组顾客更多是因为个人原因（如旅游或探亲访友）居住在饭店，对社会压力的感受度相对较低。绿色饭店的管理者在进行营销时应当关注不同群体（不同年龄、性别、出行目的等）更容易受到哪些因素的影响，推出个性化的绿色产品满足不同群体的需求。 第四，笔者在调研中发现，有近一半（46.33%）的受访者并不知道自己所住的是绿色饭店，或者并不确定自己是否曾经住过绿色饭店，可见很多顾客并不知道饭店已经采取多项了绿色措施去保护环境。大部分顾客对绿色饭店的认知局限在减少一次性产品使用、变一次使用为多次使用等方面。但实际上，根据绿色饭店的标准，绿色饭店涵盖了“清洁生产、绿色设计、绿色消费、绿色客房、绿色食品、有机食品、环境标志、绿色照明、绿色服务、环境方针、绿色绩效”很多方面，这些方面有的是直接有利于顾客自己的身体健康（如采用环保建材和食材），有的是有利于整体的环境健康。研究表明，很多环保支持者更愿意选择环境友好型的饭店[37]，所以绿色饭店其实是具备一定竞争优势的，如果在营销过程中注重宣传饭店的环境友好行为（如节水设施、能源管理、废品循环利用等），不论是出于利己还是利他的目的，都将有助于顾客对绿色饭店做出更积极的购买行为。
4.2研究局限
本研究在实施过程中还存在以下不足：首先，问卷的收集时间为2014年5—7月，这个时间段没有涵盖暑期、国庆长假和春节，所以调研对象中出差的比例更高一些，如果有更多的一般出游旅客数据，结果可能会发生变化。其次，问卷收集的是北京地区的金叶级绿色饭店，结论在北京地区以外的绿色饭店是否也适用，还有待考证。同时，北京地区的银叶级绿色饭店的情况也不在本次研究的范围之内。第三，很多研究都表明，饭店星级不同，顾客决策过程会有差异，对不同星级绿色饭店的顾客决策差异性也有待进一步探讨。
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Consumers’Intention to Visit Green Hotels： Based on TPB Perspective XIE Ting（Department of Tourism Management， Beijing Institute of Petro-chemical Technology， Beijing 102617， China）
Abstract： A green hotel is an environmental friendly lodging property that practices green programs to help save the environment and improve the hotel’s effectiveness. The growing number of consumers have realized that the impact of their purchasing behaviors are strongly associated with environmental issues， so they are seeking to buy eco-friendly products over alternatives. Although previous studies have examined the management and green strategies related to hotels， little research to date have been carried out to investigate hotel customers’decision-making processes when selecting a green hotel in China. This study aims to develop a theory of planned behavior （TPB） research model to predict consumers’intention to visit green hotels. This article mainly investigates the influence mechanism of hotel customers’intentions to visit a green hotel based on Ajzen’s theory of planned behavior （TPB） model. The population for this study was lodging customers of golden-leaf rate hotels in Beijing. An onsite questionnaire was used to collect data， from May to July， 2014. The studied constructs were measured by a 7- point Likert scale from“strongly disagree”to“strongly agree”. After excluding incomplete and otherwise unusable responses， a total of 408 usable questionnaires were retained for analysis by SPSS19 and AMOS20. The reliability of the scale were obtained using the calculation of Cronbach’αcoefficient. All factors were above the cut- off criterion. Factor analysis with varimax rotation was conducted on the data to identify the construct validity of the scale. Then， the current study assessed the convergent validity of the constructs using a confirmatory factor analysis （CFA） and tested the hypothesized relationships among study constructs by employing a structural equation modeling. The results of study revealed that customers’intention to stay at a green hotel is positively associated with their evaluation of the consequences of a green hotel stay， perceived social pressure from significant others who are close/important to an individual and who influence his/her decision-making， and the perceived ease or difficulty of visiting a green hotel. As shown in the estimates of the standardized coefficients and t-values， the direct effect of attitude on visit intention was greater than subjective norm and perceived behavioral control. Specifically， subjective norm positively affected visit intention through attitude and perceived behavioral control. Specifically， the findings generally supported the hypothesis that subjective norm positively affected visit intention through attitude and perceived behavioral control. In other words， attitude has a mediating role in the relationship between subjective norm， perceived behavioral control and visit intention. The direct effect of subjective norm on attitude was bigger than perceived behavioral control. The impact of gender and age on buying behavior is generally acknowledged in consumer behavior studies， the current study attempt to identify whether these demographic characteristics affect behavioral intentions in a green hotel setting. The respondents were split into male and female groups and into high and low age groups. Further investigation indicated that the link between subjective norm and attitude， visit intention were significantly different between genders. The effects were greater in the female group. Regarding the paths from subjective norm to attitude and perceived behavioral control， there were significant differences between the high age group and the low age group. Specifically， the path coefficient for the high age group was found to be greater than for the low age group. Finally， 46.33% respondents among the survey indicated they were not sure whether they have ever stayed at a green hotel. Thus， marketers in a green hotel should actively make more positioning efforts to advertise their eco-friendly practices to current and potential customers， which will help environmentally conscious customers make an informed purchasing decisions.
Keywords： green hotel； visit intention； the theory of planned behavior； Beijing
[关键词]绿色饭店；行为意向；计划行为理论；北京
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2016）06-0094-10
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.06.015
引言
近年来，公众对环境问题的关注度持续升温。一些城市和地区严重的雾霾现象促使大家更加关注环境保护、能源消费以及个人行为对环境改善所能起到的作用。众所周知，建筑能耗约占世界总能耗的1/3，而饭店的单位面积能耗远高于同地区的民居。所以，提高饭店非碳能源的消费比例，是在不降低生活水准的前提下减少能耗排放，从而提高城市空气质量的有效途径。在过去的几年中，世界领导品牌的大饭店都在致力于环境改善，并且投入了大量资金用于绿色化发展。与此同时，许多消费者也开始从自身做起，积极实践环境友好的行为，例如尽量乘坐公共交通，选择低耗能的无氟冰箱，自带购物袋等。这些消费者被称之为“道德型消费者”（ethical consumers），他们希望“通过自己在实际生活中的购买行为或者抵制购买行为表达自己的伦理价值观”[1]。他们不仅寻求购买环境友好的产品，有时甚至愿意为这些产品支付更多的费用[2]。在住宿方面，绿色饭店符合这部分消费者的需求。绿色饭店“是指在规划、建设和经营过程中，以节约资源、保护环境、安全健康为理念，以科学的设计和有效的管理、技术措施为手段，以资源效率最大化、环境影响最小化为目标，为消费者提供安全、健康服务的饭店”（国家标准GB/T21084—2007）。饭店的绿色化发展也被认为是塑造企业形象、提升竞争力的有效方式[3-4]。2010年，国家旅游局发布的《关于进一步推进旅游行业节能减排工作的指导意见》中特别指出旅游业节能减排潜力很大，并且星级酒店是节能减排工作的重点领域之一。“饭店业作为服务产业中的碳排放大户，能否有效地节能减排成为行政管理者及企业经营者共同关注的问题”[5]。国家旅游局2006年颁布的绿色旅游饭店的行业标准、商务部等六部委联合在2007年制定的绿色饭店国家标准、国家旅游局2011年颁布的《饭店节能减排指引》等都为饭店业的绿色化发展提供了国家或行业标准。
然而在实际的饭店选择过程中，消费者的决策过程非常复杂。有的消费者虽然表示他们对环境非常关注，但在选择饭店时，可能更关心一些其他的因素，例如性价比、饭店品牌、饭店位置等。消费者在选择饭店时，是选择绿色饭店还是非绿色饭店的问题值得深入探讨：究竟是什么因素影响了消费者选择绿色饭店？哪些因素的决定性更强？不同的人口学特征是否会影响到消费者的选择？绿色饭店如果能清晰把握消费者的决策过程，将会有助于他们更有效地开展营销活动。
计划行为理论（theory of planned behavior，TPB）是基于理智行为理论（theory of reasoned action，TRA）而提出的改进模型[6-7]。在社会心理学领域，TPB被公认为是预测行为意向最强有力模型之一[8-10]。大量的实证研究显示，计划行为理论在解释和预测个人行为时具有良好的效力，该理论将态度与行为有机结合，广泛应用于众多解释和预测行为意向的研究中。例如环保交通工具的选择[11]、家居废物循环利用[12]、城市公园保护费的支付等[13]。在我国绿色饭店的相关研究中，大多数研究主要集中在3个方面：一是绿色饭店的内涵和标准；二是绿色饭店的管理经营模式；三是绿色饭店建筑设计或节能改造。很少有研究者关注消费者选择入住绿色饭店的决策过程，尤其是基于TPB视角的绿色饭店选择意向研究。究竟是哪些因素在影响着消费者对绿色饭店的选择意向呢？本文试图对此问题做出实证层面的探讨和分析。根据从北京绿色饭店顾客获取的一手数据，基于TPB的角度考察影响消费者选择绿色饭店的机制，以期对消费者的行为进行解释和预测，并为绿色饭店的营销提供实施建议。
1理论基础及研究假设
1.1计划行为理论
Fishbein和Ajzen[14]1975年提出了理智行为理论（theory of reasoned action，TRA）。TRA理论认为，在理性人的假设下，人们在做出各种行为之前会综合考虑各种信息，对行为的结果和意义进行考量。个体的行为意向会决定其具体行为，个体的行为态度和主观规范又会影响到其行为意向[15]。这里面的行为态度是一个人支持或者反对某种行为的程度和对这个行为结果所持的看法，以及对行为整体的评价。如果个人对某项行为的态度是积极的，那么他/她去实际实施这一行为的意愿就会增强[16]。主观规范反映了实施某项行为时，个体所感受到的社会压力，以及个人是不是愿意去服从这些压力。这项压力主要是来自亲属、好友、同事或者商业伙伴等[17]。很多研究都证明主观规范对行为意向有重要影响[16，18]。在本研究中，主观规范的作用表现为如果对个人很重要的人认为选择住宿绿色饭店是很适宜的，那么将增加他/她选择绿色饭店意向的可能性。 在TRA理论的基础上，Ajzen[7]进一步研究发现，个人行为不仅仅受到行为态度和主观规范的限制，是否有必要的资源和合适的机会也是重要的制约条件；否则即使有积极的行为态度和主观规范，也难以转化为实际行动。因此他对TRA模型又进行了改进——增加了另一个预测变量：感知行为控制，从而构建了计划行为理论（TPB）理论。感知行为控制是个体在实施某项行为时，对行为的相对难易程度的感受，这种感知受到行为实施时的内部和外部因素影响。内部因素主要包括技能、知识、信息获取等；外部因素是指所需时间、金钱成本、合作关系等。如果消费者认为自己做某项行为时的感知行为控制力很低，就意味着他所不可控的因素很多，那么他实际实施这种行为的难度就很大[19]。很多研究显示，个人对自己行为能力（高低）的判断会影响其意向和行为[18，20]。在本研究中，如果消费者对绿色饭店持积极的态度，周围的亲友也很支持他/她选择绿色饭店，但是若缺乏必要的资源，如时间或者金钱，那么他/她的行动意向也会降低。TPB模型比TRA模型更具有解释力。
本文研究的目的是了解消费者在选择住宿饭店时，对绿色饭店（绿色产品的一种）的购买意向如何，同样也涉及上述影响因素。比如消费者对购买绿色产品的态度，周围的亲朋好友对于购买绿色产品的态度如何，绿色产品的价格是不是在消费者的可承受范围，消费者是不是获取了绿色产品的相关信息，是否可以方便地识别出绿色产品等。基于以上的TPB理论，假设如下：
H1：消费者的行为态度对其选择绿色饭店的行为意向具有显著正向影响
H2：消费者的主观规范对其选择绿色饭店的行为意向具有显著正向影响
H3：消费者的感知行为控制对其选择绿色饭店的行为意向具有显著正向影响
1.2主观规范与行为态度和感知行为控制之间的关系
主观规范是行动主体周围重要的人对其决策的影响，很多研究都显示主观规范和行为态度之间存在着关系。Chang[21]对TPB模型做了修正，发现在主观规范和行为态度之间增加一条连接路径能够显著提高结构方程模型的适配度。Quintal等[22]研究发现，人们在形成自己态度时，也会把别人的意见考虑进来，所以二者之间关系显著。Peter等[23]对购买汽车的研究证明社会压力对感知行为控制存在影响。Natalia等[13]在研究居民对城市公园的支付意愿时发现主观规范和行为态度、感知行为控制这两者之间存在着关系。由此，提出以下假设：
H4：消费者的主观规范对其行为态度具有显著正向影响
H5：消费者的主观规范对其感知行为控制具有显著正向影响
1.3人口学特征与行为意向
在很多领域，研究者们都讨论了人口学特征对于理解消费者行为的重要性。尤其是性别、年龄、受教育程度和收入都对消费者的购买行为有影响[24-26]。许多研究显示，男性和女性在消费模式和消费行为上都有差异，例如在选择更高星级的饭店时，男女的决策过程有差异。女性比男性对环境更加关心，更有消费环境友好产品的意向[27]。不同年龄阶段在购买行为和决策过程上也有差异，年轻的消费者更有可能做出绿色购买决策[28]，可能因为他们对环保设施更了解，也更注重居住在绿色饭店所带来的益处。总之，这些研究都显示了人口学特征对消费者的购买行为会产生影响。
基于以上研究，以性别区分为男性组和女性组，提出以下假设：
H6a：在行为态度对行为意向的影响上，男女消费者具有显著差异
H6b：在主观规范对行为意向的影响上，男女消费者具有显著差异
H6c：在感知行为控制对行为意向的影响上，男女消费者具有显著差异
H6d：在主观规范对行为态度的影响上，男女消费者具有显著差异
H6e：在主观规范对感知行为控制的影响上，男女消费者具有显著差异
根据样本年龄统计可以取中位数，将小于中位数年龄的样本设为小龄组，大于中位数的设为大龄组。提出以下假设：
H7a：在行为态度对行为意向的影响上，大龄和小龄消费者具有显著差异
H7b：在主观规范对行为意向的影响上，大龄和小龄消费者具有显著差异
H7c：在感知行为控制对行为意向的影响上，大龄和小龄消费者具有显著差异
H7d：在主观规范对行为态度的影响上，大龄和小龄消费者具有显著差异
H7e：在主观规范对感知行为控制的影响上，大龄和小龄消费者具有显著差异
根据以上理论基础和研究假设，本研究对绿色饭店的消费者主观规范和行为态度及感知行为控制之间的关系进行了假设，拟分析TPB理论在消费者绿色饭店选择方面的适用情况，并对消费者的选择意向进行解释和预测。
2研究设计
2.1研究方法
在对相关文献进行分析整理之后，研究者设计了相关问题进行问卷调查。首先，在2014年4月10—12日对问卷进行了预调查，通过55份问卷反馈删除了分辨力不强的题目，并对表述不清晰或者有歧义的题目进行了修正。对访问员进行了培训，尤其是绿色饭店的概念和内涵，以便在发问卷过程中能回答受访者提出的问题。问卷的第1部分和第2部分采用李克特7级量表进行测量，分值从1分到7分，分别代表从“很不同意”到“很同意”。问卷的第3部分是人口学信息。量表的测量问题主要来自Beck和Ajzen[29]在TPB模型中使用的问题，在消费者的选择意向上也参照了Han和Kim[30]使用量表。被调查者的人口学信息包括性别、年龄、职业、受教育程度和收入。
2.2数据收集
相对一般居民，有住酒店经验的人可能会有更大的可能在未来工作生活中面临选择入住酒店的问题，同时绿色酒店的总体是明确的，抽样框也是可以获取的，所以本研究根据北京市旅游发展委员会的网站显示，北京有147家饭店被评为金叶级绿色饭店。本研究的抽样总体即为这147家金叶级绿色饭店的消费者，对受访者面对面进行匿名问卷调查。随着消费者环保意识的增强，酒店的环保程度也是影响其选择决策的一个因素。研究者想了解这147家金叶级绿色饭店的消费者在选择饭店时，本次或者今后是否考虑环保的因素，如果考虑了环保因素，哪些因子又会影响他的选择，从而帮助酒店更有针对性地开展绿色营销。抽样时间为2014年5月—7月。先发放对147家饭店进行编码，利用Excel随机函数抽出其中的20家饭店（五星级饭店6家，四星级饭店8家，三星级店家5家，无星级饭店1家）①作为消费者抽样点；在这20个饭店中每个饭店发放25份调查问卷，且每隔5名出入饭店的顾客抽取一名发放，如果被拒绝，则再隔5人抽取一人。总计发放问卷500份，回收问卷476份；剔除其中缺项过多或者填写敷衍的问卷68份，最终保留有效问卷408份。问卷回收率为95.2%，有效率为81.6%。抽样样本中：男性比例为54.41%，女性为45.59%；20岁以下、21～30岁、30～40岁、41～50岁及51岁以上分别为6.37%、42.65%、28.96%、20.00%和2.02%。 3数据分析和研究结果
3.1量表信度和效度检验
考虑到测量过程中可能的抽样误差和测量误差会对数据的可靠性产生影响。研究首先对所使用的量表进行信度和效度分析。为确保各个变量在同一维度下具有内部一致性，同时量表在整体上也具有一致性，以Cronbach’sα系数为标准进行信度分析。本研究整体量表的Cronbach’sα系数为0.963，分别对行为态度、主观规范、感知行为控制和选择意向几个维度也做了信度分析，Cronbach’sα系数分别为0.923、0.923、0.926和0.945。根据Churchill[31]提出的修正后的总相关系数（CITC）应该不小于0.5，如果低于0.5则应该删除该测量题目。本研究所有题目的CITC值都大于0.5，同时删除其中任何一道题目都不会显著地提高Cronbach’sα系数值，所以问卷的题目均不需要删除，全都保留。以上数据表明本研究使用的量表内部一致性较高。
继续用因子分析的方法对12个测量题目进行结构效度的分析。结果表明，所有题目的因子载荷都超过了0.5，累积方差贡献率为88.108%，保留了特征值Eigenvalues大于1的因子。分析显示KMO值为0.942，Bartlett球形检验的显著性为0.000（<0.01），数据可以做因子分析，问卷具有结构效度。
3.2验证性因子分析
在做结构方程分析之前，先对整体模型的适配度（Goodness of Fit）进行了评估，以确定模型的收敛效度。结果表明，χ2=114.524，df=48，χ2/df=2.386，GFI=0.957，AGFI=0.929，RMSEA=0.058，Kline认为卡方自由度比在3以内是可以接受的[32]，Bagozzi和Yi[33]认为GFI和CFI的理想数值是大于0.9，0.8以上属于可以接受。RMSEA值低于0.08属于可以接受的范围[34]。因此，研究数据和验证性因子分析模型之间的拟合度较好。
同时，根据Hair等[35]的研究，测量模型的收敛效度要求标准化因子载荷应该在0.5以上并达到显著性水平，标准化系数平方（SMC）大于0.5，组合信度（CR）大于0.7，平方提炼方差（AVE）大于0.5。表1为模型的验证性因子分析结果，显示本模型均达到以上标准，具有较好的收敛效度。
继续对潜变量之间的区别效度进行检验。Fornell和Larcker[36]研究表明，评判区别效度的标准是模型中每个潜变量AVE值的平方根应该大于各该变量与其他变量的相关系数。表2显示各个变量的最大相关系数是0.888，而对应的AVE值平方根为0.924，说明各个变量之间的区别效度显著。总之，通过以上检验，证明了本研究测量量表的信度和效度都达到了要求。
3.3假设检验
在量表的信度和效度都通过了检验之后，运用结构方程模型继续对研究假设进行验证。用最大似然法进行检验后显示模型的适配性良好（χ2= 144.139，df =49，χ2/df =2.942，GFI=0.947，AGFI= 0.915，RMSEA=0.069）。概念模型中的路径系数都显著。
对前4个假设进行了检验。检验结果支持研究中对行为态度、主观规范、感知行为控制和选择意向这4个维度之间的关系假设，即H1、H2、H3、H4和H5这五个假设都成立（表3）。如表3所示：顾客的绿色消费行为态度对他们选择入住绿色饭店会产生正向影响（H1：β=0.482，t=10.849，p<0.01）；顾客的主观规范对他们选择入住绿色饭店会产生正向影响（H2：β=0.261，t=5.331，p<0.01）；顾客的感知行为控制对他们选择入住绿色饭店会产生正向影响（H3：β=0.270，t=6.678，p<0.01）；顾客的主观规范会正向影响他们的绿色消费态度（H4：β=0.702，t=17.879，p<0.01）；顾客的主观规范也会正向影响他们的感知行为控制（H5：β=0.673，t=17.836，p< 0.01）。绿色消费行为态度内因变量被主观规范解释的变异量是61.6%（R2=0.616）；感知行为控制内因量被主观规范解释的变异量是58.5%（R2=0.585）；绿色饭店选择意向能够被绿色消费行为态度、主观规范和感知行为控制这3个变量解释的变异量为88.6%（R2=0.886）。
3.4群组差异检验
3.4.1测量模型的恒定性检验
在做恒定性检验之前，先把问卷数据分为男性组和女性组，以及大龄组和小龄组。问卷中男性和女性的数量分别为210和198人。年龄的分组按照样本年龄的中位数分为两组。本研究的年龄中位数为31岁，有11个受访者位于这个年龄，这11份数据在年龄组分析中被剔除出去；剩下的397份问卷中，小于或等于30岁的为200人，大于或等于32岁的为197人。因为第1组的年龄都小于中位数，第2组的年龄都大于中位数，所以这两组分别被命名为小龄组和大龄组。
接下来，为了检验模型是否可以应用于具有相同特质的不同群体中，对性别群组和年龄群组进行了CFA检验（即多样本验证性因素分析），分析有检验参数限制的模型和无参数限制的模型之间差异度如何，限制模型的限制条件为设定因子负荷、因子方差、回归路径系数等同。检验结果如表4所示，限制模型和基准模型的卡方差异量（△χ2）未达显著（性别：△χ2（30）=29.534，p>0.01；年龄：△χ2（30）= 47.554，p>0.01），表明限制模型是可以接受的，测量模型具有不变性。
3.4.2结构模型的恒定性检验 对结构方程的因果路径进行多群组检验，性别和年龄群组的基准模型显示拟合优度均较好（性别组群：χ2=208.495，df=98，p<0.001，RMSEA=0.053，CFI=0.963，NFI=0.933；年龄组群：χ2=161.928，df=98，p<0.001，RMSEA=0.041，CFI=0.983，NFI=0.957）。对结构模型的不同参数分别进行限制形成一系列嵌套模型，将基准模型和一系列的嵌套模型进行比较，对它们之间卡方值差异量的显著性进行检验。恒定性和卡方值差异量的检验结果见表5。
在不同性别之间，行为态度对行为意向影响的男女差异不显著（Δχ（21）=0.128，p>0.05），感知行为控制对行为意向影响的男女差异不显著（Δχ（21）= 0.135，p>0.05），主观规范对感知行为控制影响的男女差异也不显著（Δχ2（1）=2.875，p>0.05），也就是说H6a、H6c和H6e的假设不成立。在主观规范对行为意向的影响上，男女之间具有显著差异（Δχ2（1）= 4.105，p<0.05），在主观规范对行为态度的影响上，男女之间也有显著差异（Δχ2（1）=22.202，p<0.05），即假设H6b和H6d是成立的，而且在这两方面都显示出对男性群体（βSN→VI=0.355，t=5.925，p<0.01；βSN→ATT= 0.662，t=9.510，p<0.01）的影响要比对女性群体（（βSN→VI=0.178，t=2.072，p<0.05；βSN→ATT=0.221，t=2.364，p<0.05）的影响大。
在大龄组和小龄组的检验中，行为态度、主观规范和行为态度对行为意向的影响在小龄组（βATT→VI= 0.499，t=5.994，p<0.01；βSN→ATT=0.260，t=3.249，p< 0.01；βPBC→VI=0.267，t=3.702，p<0.01）和大龄组（βATT→VI= 0.561，t=8.646，p<0.01；βSN→ATT=0.300，t=4.718，p< 0.01；βPBC→VI=0.206，t=4.423，p<0.01）中没有呈现显著差异。但在主观规范对行为态度和感知行为控制的影响中，小龄组（βSN→ATT=0.475，t=5.623，p<0.01；βSN→PBC=0.464，t=5.129，p<0.01）和大龄组（βSN→ATT= 0.790，t=12.158，p<0.01；βSN→PBC=0.668，t=9.413，p<0.01）之间存在显著差异，而且对大龄组的影响要大于对小龄组的影响。也就是说，研究假设H7a、H7b和H7c不成立，研究假设H7d和H7e成立。不同性别和不同年龄群组的结构方程模型如图1和图2所示。
4研究结论与研究局限
4.1研究结论
本研究基于TPB的角度来分析消费者选择绿色饭店的影响机制，以期对消费者选择绿色饭店的行为进行解释和预测。目前，我国对消费者选择绿色饭店的意向方面研究较少，本文显示TPB理论对消费者选择绿色饭店入住的意向具有较好的解释力，为此类研究提供了理论基础。
随着中国绿色化产业进程的不断加快，低碳、减排、节能已经成为国家基本产业政策。建设节约资源和能源、环境友好型的和谐社会是全社会共识。在这样的趋势下，绿色饭店不仅是我国饭店业创建节约型社会的垂范，而且是国内饭店业发展的必然。根据北京市旅游发展委员会政府官网2015年4月29日数据显示北京的星级饭店数量为554家，其中获得绿色饭店称号的是266家，还有300家饭店需要逐渐都走上绿色化的道路①。希望本文的研究结论为酒店的绿色化营销提供更有针对性的帮助。
根据对北京的金叶级绿色饭店消费者的研究，主要结论如下：
第一，消费者在选择入住饭店时，消费者的绿色消费行为意向会显著地受到行为态度、主观规范和感知行为控制这3个变量的影响，但影响大小具有差异。本研究对比了标准回归系数和t值，数据表明，相对主观规范和感知行为控制而言，行为态度对行为意向的影响更大。这个结果告诉我们，如果想提高顾客对绿色饭店的选择意愿，饭店应当更加注重培养消费者的绿色消费习惯。如果能够提升顾客对绿色消费的认同度，那么他们将会产生更多的社会责任感去购买绿色产品，同时会感受到在绿色饭店食宿消费对自己的身体健康也是有益的。饭店企业的社会责任不仅应该体现在提供更多的绿色化产品，而且应当加大环保宣传，培养消费者的绿色消费理念，让消费者感受到住在绿色酒店既是利己行为，也是利他行为，使他们对绿色产品的态度更加积极。
第二，行为态度和感知行为控制还具有中介变量的作用：即主观规范会通过这两个变量对行为意向产生影响。对消费者而言，对他们比较重要的或者有较大影响力的人，例如至亲、上级、好友、商业伙伴等是否支持（或者推荐）他们选择绿色饭店会带来一种社会压力，这种压力也会通过行为态度和感知行为控制表现出来，从而影响他们是否选择绿色饭店入住。在本研究中，主观规范对行为态度的影响比对感知行为控制的影响更大一些。对于绿色饭店营销而言，提高全社会对绿色产品的认同度，积极利用口碑扩大绿色饭店的美誉度是提高顾客选择意向的较好方式。
第三，本研究尝试探索不同性别和年龄段在TPB模型下各条路径上的差异。研究发现，在主观规范对行为态度和行为意向的影响上，不同性别之间存在显著差异，对男性的影响要大于对女性影响；而小龄组和大龄组在主观规范对行为态度和感知行为控制的影响上存在显著差异，对大龄组的影响要大于对小龄组的影响。总体上，如果男性顾客和大龄组顾客（大于32岁）感受到周边的人都推荐或建议自己购买绿色产品，他们更有可能去选择入住绿色饭店。这样的结果可能是因为调研过程中的男性和大龄组调查对象大多是因为公务出差而居住在饭店，从而使得男性和大龄组的受访者对社会压力更加关注；而女性和小龄组顾客更多是因为个人原因（如旅游或探亲访友）居住在饭店，对社会压力的感受度相对较低。绿色饭店的管理者在进行营销时应当关注不同群体（不同年龄、性别、出行目的等）更容易受到哪些因素的影响，推出个性化的绿色产品满足不同群体的需求。 第四，笔者在调研中发现，有近一半（46.33%）的受访者并不知道自己所住的是绿色饭店，或者并不确定自己是否曾经住过绿色饭店，可见很多顾客并不知道饭店已经采取多项了绿色措施去保护环境。大部分顾客对绿色饭店的认知局限在减少一次性产品使用、变一次使用为多次使用等方面。但实际上，根据绿色饭店的标准，绿色饭店涵盖了“清洁生产、绿色设计、绿色消费、绿色客房、绿色食品、有机食品、环境标志、绿色照明、绿色服务、环境方针、绿色绩效”很多方面，这些方面有的是直接有利于顾客自己的身体健康（如采用环保建材和食材），有的是有利于整体的环境健康。研究表明，很多环保支持者更愿意选择环境友好型的饭店[37]，所以绿色饭店其实是具备一定竞争优势的，如果在营销过程中注重宣传饭店的环境友好行为（如节水设施、能源管理、废品循环利用等），不论是出于利己还是利他的目的，都将有助于顾客对绿色饭店做出更积极的购买行为。
4.2研究局限
本研究在实施过程中还存在以下不足：首先，问卷的收集时间为2014年5—7月，这个时间段没有涵盖暑期、国庆长假和春节，所以调研对象中出差的比例更高一些，如果有更多的一般出游旅客数据，结果可能会发生变化。其次，问卷收集的是北京地区的金叶级绿色饭店，结论在北京地区以外的绿色饭店是否也适用，还有待考证。同时，北京地区的银叶级绿色饭店的情况也不在本次研究的范围之内。第三，很多研究都表明，饭店星级不同，顾客决策过程会有差异，对不同星级绿色饭店的顾客决策差异性也有待进一步探讨。
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Consumers’Intention to Visit Green Hotels： Based on TPB Perspective XIE Ting（Department of Tourism Management， Beijing Institute of Petro-chemical Technology， Beijing 102617， China）
Abstract： A green hotel is an environmental friendly lodging property that practices green programs to help save the environment and improve the hotel’s effectiveness. The growing number of consumers have realized that the impact of their purchasing behaviors are strongly associated with environmental issues， so they are seeking to buy eco-friendly products over alternatives. Although previous studies have examined the management and green strategies related to hotels， little research to date have been carried out to investigate hotel customers’decision-making processes when selecting a green hotel in China. This study aims to develop a theory of planned behavior （TPB） research model to predict consumers’intention to visit green hotels. This article mainly investigates the influence mechanism of hotel customers’intentions to visit a green hotel based on Ajzen’s theory of planned behavior （TPB） model. The population for this study was lodging customers of golden-leaf rate hotels in Beijing. An onsite questionnaire was used to collect data， from May to July， 2014. The studied constructs were measured by a 7- point Likert scale from“strongly disagree”to“strongly agree”. After excluding incomplete and otherwise unusable responses， a total of 408 usable questionnaires were retained for analysis by SPSS19 and AMOS20. The reliability of the scale were obtained using the calculation of Cronbach’αcoefficient. All factors were above the cut- off criterion. Factor analysis with varimax rotation was conducted on the data to identify the construct validity of the scale. Then， the current study assessed the convergent validity of the constructs using a confirmatory factor analysis （CFA） and tested the hypothesized relationships among study constructs by employing a structural equation modeling. The results of study revealed that customers’intention to stay at a green hotel is positively associated with their evaluation of the consequences of a green hotel stay， perceived social pressure from significant others who are close/important to an individual and who influence his/her decision-making， and the perceived ease or difficulty of visiting a green hotel. As shown in the estimates of the standardized coefficients and t-values， the direct effect of attitude on visit intention was greater than subjective norm and perceived behavioral control. Specifically， subjective norm positively affected visit intention through attitude and perceived behavioral control. Specifically， the findings generally supported the hypothesis that subjective norm positively affected visit intention through attitude and perceived behavioral control. In other words， attitude has a mediating role in the relationship between subjective norm， perceived behavioral control and visit intention. The direct effect of subjective norm on attitude was bigger than perceived behavioral control. The impact of gender and age on buying behavior is generally acknowledged in consumer behavior studies， the current study attempt to identify whether these demographic characteristics affect behavioral intentions in a green hotel setting. The respondents were split into male and female groups and into high and low age groups. Further investigation indicated that the link between subjective norm and attitude， visit intention were significantly different between genders. The effects were greater in the female group. Regarding the paths from subjective norm to attitude and perceived behavioral control， there were significant differences between the high age group and the low age group. Specifically， the path coefficient for the high age group was found to be greater than for the low age group. Finally， 46.33% respondents among the survey indicated they were not sure whether they have ever stayed at a green hotel. Thus， marketers in a green hotel should actively make more positioning efforts to advertise their eco-friendly practices to current and potential customers， which will help environmentally conscious customers make an informed purchasing decisions.
Keywords： green hotel； visit intention； the theory of planned behavior； Beijing