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[摘 要]目的地形象的重要性已受到广泛认可，但目的地形象研究开展40余年，国内关于不同群体的目的地形象比较研究依然较少。结合中国当代社会巨变催生的具有独特性的XX后，文章选择国内典型旅游目的地杭州为案例，以一手调查数据对不同代际的目的地形象进行比较。结果发现，在目的地形象因子评价方面，当代中国社会中的50后、60后和70后之间差异较小，他们对杭州的目的地形象评价显著高于80后和90后，表现出一定规律性，即出生年代越靠前，对目的地形象的评价越高；在目的地形象维度结构方面，80前（含50后、60后、70后）与80后、90后具有3个相同的维度，也各有两个独特的维度，其中，80前与其他二者差异较大，而80后和90后之间也有差异。因此，无论是目的地形象因子，还是目的地形象维度结构，不同代际之间都存在显著差异。但是，也不应忽视不同代际目的地形象之间的相同之处，准确来说，不同代际的目的地形象存在的差异是局部的，代际文化是其中的重要影响因素。此外，针对代沟理论的3种学说（普遍存在说、虚幻存在说和局部存在说），文章研究结果更支持局部存在说。
[关键词]目的地形象；代际比较；代沟理论；杭州
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2017）02-0053-12
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.011
引言
良好的目的地形象具有促进旅游者目的地选择的作用[1]，它能够影响旅游者决策制定[2]和后续行为[3]，有效提升旅游者满意度[4]、忠诚度[5]和在目的地的停留时间[6]，甚至关乎目的地的长远发展[7]，因此，目的地形象研究的重要性受到了普遍认可。Gallarza等总结发现，英文文献对目的地形象的研究主要集中于目的地形象的概念化和构成维度、形成过程、测量、距离的影响、随时间的变化、居民的主被动角色、管理与政策等7个方面[8]。综合近年的国内外可得文献，目的地形象研究又发展出了目的地形象策划（主要是国内研究）[9-12]、目的地形象受损与修复[13-16]等两方面研究。
从中国旅游目的地30余年的发展实践看，其数量和质量均有显著提高，旅游目的地之间的竞争也更加激烈，营销成本更高，如央视旅游形象广告的费用正逐年攀升[17]。在这种激烈的目的地营销竞争背景下，树立个性化、差异化的目的地形象被认为是促进目的地发展行之有效的策略[18]。在实践中，目的地通常会依据自身的资源、产品和目标市场，策划独特的目的地形象，以便区别于竞争对手，增加自身辨识度，在市场上树立独特形象[19]，但旅游者是否认同还有待研究。因此，仅仅是区分于竞争对手的目的地形象还不能完全满足发展需要，相应的目的地形象营销也要更加精准。
从供需角度看，差异化的、独特的目的地策劃形象更多是供给方对目的地形象的理解，而从需求方考虑，不同群体对目的地形象如何理解还不得而知。实际上，只有预期的行为能够满足需求，人们才会采取相应行动[20]。也就是说，重视不同群体的差异化需求，在理论上能够更好地促进旅游者选择目的地。而如何更好地满足旅游者需求，有针对性的目的地形象刺激则显得十分必要。在现阶段，目的地依然将市场视为同质并推介同样的目的地形象，这种现象在旅游形象广告方面尤甚，一条形象广告播放于不同的媒体，却忽略了不同人群的不同需求，势必无法发挥形象营销的最大效力。
如上所述，尽管目的地形象研究已积累了可观成果，但实践发展也出现了新的问题。在目的地形象能够区别于竞争对手之后，有必要对不同群体的目的地形象进行比较研究，从而在理论上剖析目的地形象的群体差异，进一步理解目的地形象，丰富其研究内容；在实践上也能根据旅游者的群体差异，塑造差异化的目的地形象。在目的地形象的群体比较方面，现有研究主要集中于未游群体与已游群体的比较、初游群体与重游群体的比较、本地群体与外地群体的比较、跨文化比较、其他类型群体的比较等5个方面[21]。除此之外，还有多种典型群体的目的地形象比较研究尚未进行，如中国特殊的城镇群体与农村群体之间、不同代际之间的目的地形象比较等。其中，不同代际的群体划分方式在当下具有较大的社会影响，人们的生活理念与行为方式存在诸多代际差异，因此，本文选择研究不同代际的目的地形象差异。
中国的“XX后”概念最早于2003年由作家恭小兵在天涯热帖《总结：关于80后》中提出，引起了社会各界的关注和讨论。与西方世界最初关注上下两代人之间或时代前后的人们的差异不同，这种10年一代的划分方式充分体现了新中国成立以来中国社会的迅速发展与变革，每一个10年的历史性革新，都对生于当时的一代人产生了巨大影响。以80后为例，1982年，国家正式确立计划生育为基本国策，直接影响到80后的家庭环境及之后的社会环境，使他们迅速表现出不同于前几代人的特征，并持续影响他们的思维方式与行为习惯。这种因出生年代不同而形成的代际差异，与中国独特的5年规划制度，以及快速发展的社会背景密切相关，具有鲜明的中国特色。
在人类学和社会学关于两代人之间的代际差异研究中，代沟理论被提出并用于解释这种代际差异现象。代沟理论认为，由于社会价值（包括观念、意识以及由此导致的行为）的差异，上代人与下代人之间会产生不可逾越的鸿沟[22]，即代沟。而目的地形象是人们对目的地的信念、想法与印象的总和[23]，换言之，目的地形象的形成过程会受到观念和意识的影响。从代沟理论来看，不同代际群体的观念和意识具有明显差异，据此推断，不同代际群体的目的地形象也会有所差异，而这种差异，正是目的地形象针对不同代际群体差异化营销的基础。但是，关于代沟理论所指的这种代际差异现象，存在3种不同的学说。本文针对不同代际目的地形象的代际比较，考察这种代际差异现象，据此也能够从旅游研究角度分析代沟理论的3种不同学说，从而扩充代沟理论的内涵。 1 代沟理论及中国的XX后
文化人类学家Mead最先对人类社会存在的代际差异现象进行了具有说服力的阐释[24]，她提出，人类在成长的不同阶段会有不同的文化的观点，这一观点被认为是代沟理论的雏形。代沟的本意是指在世系意义上的上下代人或在世系延续上的前后相继的不同代人之间在个性、观念、行为方式上表现出的差异、分歧与疏离。但代沟的概念发展至今，“代”的含义已不仅限于最初的“世系”，更是发展出了时代和年代的意义[25]。代沟理论引起了学界的热烈讨论，并逐渐形成了3种不同学说[23]，即普遍存在说、虚幻存在说和局部存在说。普遍存在说认为代沟现象已成为代际之间对立和冲突的世界性普遍现象；虚幻存在说则否定代沟的存在，认为代沟只是一种根本不存在的危言耸听；而局部存在说认为代际之间在价值和行为选择等方面不存在普遍差异，只是单方面或局部存在分歧。
1.1 普遍存在说
代沟普遍存在说的代表人物是Mead，她认为代沟已是普遍存在于当今人类世代关系中的社会现象，重大事件产生着一代人[24]。尤其是20世纪60年代以来，世界经济快速发展，社会不断变革，代沟已然不只是以往单纯的老派父母与新潮子女之间的感情纠葛，更表现为不同代际群体之间的尖锐对立与冲突，而这种对立和冲突正在“世界范围化”。国内学者强调了Mead的“重大事件产生一代人”的思想，认为中国社会在从政治时代向经济时代转型过程中所面临的“代沟”问题，已经“渗透到社会生活的各个方面、各个层次”[26]。随着人类温饱问题的解决，追求生活质量的要求被推到首位。人与人之间的对立变成了价值观的对立，而价值观的形成则取决于人们的生活或生存方式。由于技术进步、时代变迁越发快速，最终形成了生活在一个世界上却具有各种不同生活经验的人群，“代沟”随之出现并变得普遍存在[27]。而在旅游消费方面的研究显示，代沟现象在旅游消费中的旅游信息来源、旅游经历、旅游目的地偏好、目的地评估标准以及旅游休闲活动上确实存在[28]。
1.2 虚幻存在说
代沟虚幻存在说彻底否认代沟现象的存在性，这种学说是相对于普遍存在说的另一种极端。这一学说认为，“代沟”只是一种根本不存在的危言耸听，因为代沟理论提出的时代背景——在20世纪60年代发生在美国及其他工业化国家的一些社会风波，只是由具体的社会条件促成，并非由两代人存在的对立价值观引发。随着青年一代逐渐成熟，两代人的价值观和行为将趋于一致[29-30]。Slator进一步指出，青年一代中存在的问题并非是对成人价值观的叛逆，而是具有大部分的一致性。Kandel等人认为，世代间确实存在一定差异，但并没有Mead形容的那么大。即使有分歧，也不至于形成对立和 冲突[33]。
1.3 局部存在说
代沟局部存在说的代表人物Hill认为，代际之间在价值和行为选择等方面的代沟确实存在，却并非普遍存在，这种代沟只可能是单方面或局部的分歧[25]。他和合作者对三世同堂的大家庭进行研究，发现世代间（尤其一、二代）对传统价值的看法存在明显差异，但在成就行为方面，三代人之间又存在很大一致性。而在中国，许多研究也为该学说提供了证据，葛道顺认为，中国的代际关系并不存在严格意义上的代沟，所谓的代际差异只能称为“相倚性代差”，也就是说，代与代之间在表现差异的同時，又表现出较大的相倚性[31]。如中国职场的几代人在休闲、外在及内在价值观等方面存在显著差异，但在社会价值观和利他价值观上并无显著差异[32]。而在农民工留城意愿方面，研究显示，留城初衷的完全或部分实现对各代农民工留城意愿的作用都存在代际差异[32]。
1.4 中国XX后文化特征分析
（1）新中国成立后，中国社会发展日新月异，5年一阶段的特色发展计划取得了世人瞩目的成就，每一代中国人在相似的生活环境中、接受相似的教育，并共同经历着前所未有的变化。从社会学研究成果看，同代人之间具有亲和性，每个人都会不自觉地将自己归入其中一类[34]。同时，相似的历史性影响会促使他们形成相似的性格，共享着相似的文化认同，以便于区分其他的代际群体，强化自我认同，而这种文化认同，将持续一生[35]。同代人之间的联系不断强化着独具特色的代际文化，而不同代际由于成长环境不同，又形成了有所差异的代际文化。综合来看，中国XX后的文化特征见表1。
（2）80后。2003年，发表于天涯论坛的《总结：关于80后》引起广泛关注，不久“80后”一词即被多个领域借用，用以指代所有20世纪80年代出生的人。80后正处于中国社会的大变革大发展时期，是中国第一批彰显个性的群体，同时也是遭遇社会变革最全面、深入和快速的一代。80后学历水平总体较上一代更高，但却面临就业难、物价高等困难。他们具有不满社会现状的文化性格，渴望改变社会却一时无能为力，使得他们潜意识对社会有下意识的逃避，这种逃避社会现实的特征恰恰催生了80后的旅游活动[36]。
（3）50后。50后是饱经沧桑的一代，在童年时代经历了3年困难时期，虽然条件极为艰苦，却也造就了50后非凡的忍耐力。50后受优良革命传统熏陶，虽物资匮乏，但思想最纯洁，最具奉献和牺牲精神。可惜的是，绝大多数50后在最需要学习的时候无处学习；幸运的是，1977年恢复高考，为50后接受文化教育提供了条件[37]。50后的青春期伴随着一个接一个的政治运动，整个社会都在强调破除封建残余，将一切有关传统的道德文化观念抛弃，不仅如此，当时社会也在痛斥西方的现代伦理体系[38]，造成人们对传统道德文化断层的担忧。1992年召开的党的十四次全国人民代表大会上，提出经济体制改革，建立社会主义市场经济体制，大批50后下岗，不过这代人具有大无畏的英雄气概，创造了第一轮下海潮。如今50后多已退休，精神需求随之变得强烈起来，出于一种难以名状的爱国情怀，时间和资金都已充裕的50后形成了旅游的银发市场。
（4）60后。60后虽经历动乱，却是恢复高考后的第一代高等教育接受者和受益者，也是把握住改革开放时机取得巨大成就的一代。60后社会责任感强，继承和吸收了传统的文化、信仰和道德，“十年内乱”可能带来的文化、信仰和道德断层并没有在60后身上出现[39]。60后也是中国第一代有机会憧憬未来的群体，他们的童年理想是实现共产主义，做革命事业的接班人；少年理想是考上名牌大学，作勇攀科技高峰的科学家；青年理想是找个好工作，找个实在人成家；中年理想是奋斗赚钱，孩子争气，家有贤（夫）妻；现如今，他们坚持学习，谦虚谨慎，不露锋芒[40]。60后尊老爱幼，而养老时代的到来，让他们也学会了犒劳自己，关注自己的健康、心情、兴趣，偶尔来几次“说走就走的旅行”[41]。借助于外出旅游，60后才能去找回逝去的记忆，每到一处，就像在自己的生命长河中行走[42]。 （5）70后。伴随着改革开放和中国社会体制转型而成长起来的70后，注定是承上启下的一代。70后的社会价值观经历了新个人主义和新物质主义的形成时期，他们受传统文化和革命思想的影响，大部分注重理想。经历过贫穷时期，能以自己的实际行动改善生活状况、改变社会，他们是务实并具有创造力的一代。70后渴望成功，渴望通过努力来体现人生价值[43]。70后接受着计划经济教育，却要面对市场经济的现实。他们注重生活品质，成长在传统与现代激烈对撞的社会背景下，一边保持传统一边追求时尚，不追求奢华铺张但衣食住行要好，追求入则宁静、出则繁华[44]。而70后的旅游方式也有自己的年代特色，他们喜欢登山，尽展青云之志。面对城市的雾霾、粉尘，他们开始对事业、人生重新定位，开始寻找新鮮空气，投入自然，登山养 肺[47]。更重视下一代的教育，使70后成为亲子旅游的主体市场。他们在旧式教育下成长，传承了很多传统道德，受到“仁者乐山智者乐水”的熏陶，他们又在新社会中历练，心中播下了“科技是第一生产力”的种子，他们一直在寻找传统与现代的平衡，在旅游过程中，70后也在寻找着目的地传统与现代融合的平衡点[70]。
（6）90后。改革开放的成果在90年代已经显现，所以90后的生活条件更加优越。90后看到的是一个蒸蒸日上、愈加强大的中国，是在金融危机中坚挺，成功举办奥运会，GDP总量全球第二的中 国[45]。90后敢爱敢恨，更加具有国际视野，他们乐于展示个性，有激情、有活力。同时，90后娱乐至上，认为娱乐是天性的释放，是让自己更开心的生活方式[46]。90后孤单但不孤独，自称“网络原住民”的90后的友情比前几代人更加广泛，他们的“朋友圈”通常只靠兴趣维系；90后消费很少犹豫但并非毫无理财观念，他们知道节流，更注重开源，既懂得享受生活，也懂得计划自己的财富[47]，与70后攒钱、80后算钱不同，90后更喜欢花钱[48]。数据显示，90后消费的首要因素是喜欢，在90后的诸多消费活动中，旅游消费是重要组成部分[49-50]，很大程度上应归因于他们崇尚的娱乐至上的价值观，旅游能够为他们提供不同于常住地的娱乐体验。
2 研究设计
2.1 案例选择
杭州作为国内旅游目的地具有典型性。杭州连续获评国内年度最佳旅游目的地[51]，2015年接待国内游客1.2亿人次，同比增长13.26%，实现旅游业总收入2200.67亿元，同比增长16.66%[52]。杭州在历史上一直享有较高的知名度，一句“上有天堂、下有苏杭”，将杭州的形象传遍大江南北，而杭州也因为这句俗语，成为国人耳熟能详的旅游目的地。尽管杭州的目的地形象具有高认知度，杭州依然十分重视目的地形象营销，她是国内较早开始形象营销的旅游目的地。杭州先后推出了“天堂之城”“爱情之都”“女装之都”“会展之都”“生态休闲之都”“中国茶都”“东方休闲之都·生活品质之城”[53]，“微笑之都 幸福之城”（2011年）[54]以及2014年的“最忆是杭州”等目的地形象[55]，经历了从抽象到具象，再由具象到抽象的过程[54]。
2.2 问卷设计
目的地形象测量是目的地形象研究6个主要研究方向之一[8]，它伴随着概念研究开始[1]，成果也最为丰富。20世纪初，当代科学主义思潮在西方社会产生并发展兴盛，这场运动否认科学之间的差别，认为所有科学（包括自然科学和社会科学）都应统一于自然科学体系之下[56]。受其影响，研究人员倾向于结构化测量。Hunt最初对美国4个州的目的地形象进行结构化测量时设计了10个因子[2]，在Crompton的总和论提出之后，结构化测量问项迅速增加，越来越多的形象因子被识别并加入测量体系。
目的地形象的测量有多个量表，其中，较具影响力的是Echtner和Ritchie的功能-心理维、整体-属性维、共性-个性维的三维划分[3]和Gartner的认知-情感-意动的三维划分[57]。本文根据研究需要优先选择时间序列的测量，所以Gartner的三维划分方式是本文结构化测量目的地形象的基础[58]，鉴于认知形象更能全面反映目的地形象，将认知形象作为本文结构化测量的目的地形象。所谓认知形象，是指以一种理性方式对目的地的已知属性进行的评价[58]。而其中用于描述形象的认知成分，则由实际旅游经验而来，可视为人们对目的地种种属性引致和内化的信念和态度的总和。本文对目的地形象的测量将吸纳不同的测量问项，并与杭州实际结合。此外，目的地的策划形象，也就是Kotler和Barich提出的投射形象[59]，也用于测项开发。具体而言，笔者从网上下载杭州的旅游宣传片、城市宣传片以及关于杭州的目的地旅游形象策划文案，从中提炼有可能被旅游者用来形成目的地形象的因子，最终设计出杭州目的地形象的测量量表并经过系列检验。
2.3 样本概况
为规避调查对象尚未完成旅游活动之前接受调研可能产生的干扰数据，本文调查除了在目的地杭州进行外，还前往客源地调研，调研前均需核实调查对象是否具有杭州旅游的经历，从而得到真实有效的数据。其中，杭州的调研地点包括吴山后山、湘湖、武林广场等，时间为2014年10月；郑州的调研地点包括人民公园、二七广场、紫荆山公园、碧沙岗公园等，时间为2014年9月；上海的调研地点包括人民公园、人民广场、上海市博物馆、复兴公园等，时间为2014年10月；北京的调研地点包括北海公园、后海、首都图书馆、宜家等，时间为2015年4月。经过初步整理，本次调研得到有效问卷1070份。在性别方面，本次调研中男性略少于女性；在代际方面，80后最多，可见80后已经成为现阶段中国旅游市场的主体，其次是90后；在受教育程度方面，本科/大专的人群数量最大，占比将近7成，研究生次之，高中/中专再次，初中及以下最少，说明随着我国教育水平的不断提高，旅游人群的学历层次也在不断提高，但相比而言，旅游人群的学历层次较平均水平更高。 3 结果分析
3.1 不同代际目的地形象因子显著性差异比较
本文首先对目的地形象的46个因子的均值进行分析比较，结果发现，5个代际群体对目的地形象因子的评价较高（5点式李克特量表，中间值为3）。其中，最高的是杭州的知名度，均值为4.63；最低为住宿价格的经济程度，均值为3.22。具体而言，46个形象因子的均值排序为：知名度（4.63）>西湖（4.49）>龙井茶（4.37）>城市漂亮（4.33）>水乡特色（4.32）>城市历史（4.32）>景点很多（4.31）>印象西湖（4.29）>旅游吸引力（4.21）>城市干净（4.19）>园林（4.18）>既古老又现代（4.16）>杭州丝绸（4.12）>灵隐寺（4.06）>文化氛围（4.03）>来杭州交通便捷程度（4.03）>经济发达（4.02）>休闲之都（4.02）>气候舒适（4.02）>建筑的南方特色（3.99）>西溪湿地（3.97）>杭帮菜（3.94）>小吃（3.92）>国际化程度（3.87）>千古情（3.86）>游客中心（3.84）>清河仿古街（3.82）>当地人友好（3.81）>杭州美女（3.80）>旅游专线（3.80）>住宿方便（3.79）>幸福之城（3.79）>旅游管理（3.77）>旅游电子商务（3.74）>大学众多科教发达（3.68）>夜生活（3.68）>宋城（3.64）>酒店服务态度（3.64）>微笑之都（3.64）>爱情之都（3.63）>出租车方便（3.62）>越剧（3.47）>导游尽职尽责（3.44）>纪念品有特色（3.40）>出租车服务（3.37）>住宿便宜（3.22）。
方差齐性检验用于判断各个形象因子是否适用方差齐性的方法检验显著性差异。分析发现，46个目的地形象因子中，“知名度”“夜生活”“西湖”“城市历史”“龙井茶”“既古老又现代”“园林”“游客中心”“住宿方便”“小吃”等10个因子的显著性在0.05以下，是显著的，说明它们的方差不是齐性的；而其他36个形象因子的方差是齐性的。进一步对数据进行单因子方差分析，结果显示，“知名度”“文化氛围”“西湖”“城市历史”“龙井茶”“出租车服务”“酒店服务态度”“导游尽职尽责”“园林”“城市干净”“杭帮菜”“越剧”“杭州丝绸”“国际化程度”“出租车方便”“小吃”“微笑之都”“幸福之城”“灵隐寺”等19个形象因子达到了显著性水平，说明XX后的代际因素对目的地形象因子产生了影响，但对其他27个形象因子没有显著影响。因此，在事后检验过程中，只需关注这19个形象因子的组间组内差异显著性即可。显著性的判断方法有Tukey HSD和Dunnet两种，其中，Tukey HSD适用于方差齐性时，Dunnet则适合方差不齐性时。
目的地形象因子的显著性差异检验结果显示，有14个形象因子存在显著差异。分别是：“知名度”，50后和70后的均值显著高于90后，差值均为0.277；“文化氛围”，50后的均值显著高于80后，差值为0.455；“西湖”，50后的均值显著高于90后、80后和70后，差值分别为0.447、0.342、0.342，而60后的均值显著高于80后，差值为0.282；“城市历史”，50后的均值显著高于90后和80后，差值分别为0.522、0.490；“龙井茶”，70后和60后的均值显著高于90后，差值分别为0.292和0.364；“酒店服务态度”，50后显著高于90后、80后和70后，差值分别为0.663、0.663、0.656；“导游尽职尽责”，50后显著高于80后，差值为0.663；“园林”，50后显著高于90后和80后，差值分别为0.501、0.472；“杭帮菜”，60后显著高于90后和80后，差值分别为0.476和0.473；“越剧”，50后和60后的均值显著高于90后和80后，差值为0.796、0.674、0.869、0.746；“国际化程度”，50后的均值显著高于90后和80后，差值分别为0.597、0.709；“小吃”，90后的均值显著高于80后，差值为0.235；“微笑之都”，60后显著高于80后和70后，差值分别为0.654、0.591；“灵隐寺”，80后显著低于50后和60后，差值分别为0.575、0.689。
3.2 不同代际目的地形象维度结构比较
（1）数据检验与维度划分。从样本量看，70后、60后与50后的样本量偏小（分别为92、37、25），不满足因子分析对样本量的要求。但是，单因子方差分析结果显示三者的差异较小。前3者与后两者之所以会产生代际差异，关键在于是否具有吃苦经历，前3者因为都具有吃苦经历而更加相似（访谈对象A，40后；访谈对象B，60后），因此，为满足因子分析需要，本文在分析过程中将三者合并，对应于90后和80后，将其统称为80前。本文使用探索性因子分析寻找3个代际群体的目的地形象维度结构，数据的信度和效度检验结果显示，80后的KMO值为0.907，达到非常好的标准，90后和80前的KMO值也都接近0.9，通过检验；3个群体均达到显著性水平（Sig.=0.000），Cronbachs Alpha值均在0.9以上。
探索性因子分析过程中的提纯处理遵循以下标准：（1）同一类别的主成分尽可能在理论上与设计指标时的类别一致，以保证提取的主成分在理论上具有邏辑性。（2）同一类别的观测变量尽可能在数据分布上属于同一个主成分，以保证变量归类与数据分析结果一致。（3）尽量统筹对3个代际群体的类别划分一致。据此，在设计的46个形象因子中，90后、80后和80前分别有24个、22个、20个形象因子进入公因子之中。
探索性因子分析结果显示，90后提取特征根大于1的公因子6个，旋转后解释初始形象因子总的方差解释率为61.23%，6个公因子分别为旅游服务与基础设施（14.63%）、美食&演艺（11.13%）、城市形象（10.47%）、地方特色（9.80%）、旅游吸引物（8.20%）、商贸经济（7.02%）；80后特征根大于1的公因子6个，旋转后解释初始形象因子总的方差解释率为60.25%，6个公因子分别为旋转后解释旅游服务与基础设施（15.08%）、地方特色（10.48%）、旅游吸引物（10.47%）、目的地氛围（9.15%）、城市形象（8.15%）、经济&生活（6.92%）；80前提取特征根大于1的公因子5个，旋转后解释初始形象因子总的方差解释率为62.27%，6个公因子分别为旅游服务与基础设施（19.79%）、地方特色（13.53%）、城市形象（12.69%）、地方文化（8.27%）、浪漫生活（8.00%）。比较3个代际群体目的地形象的维度结构发现，进入因子分析的因子数量从90后到80前依次递减，从维度数量看，80前少于其他二者，意味着80前的目的地形象形象维度结构与其他二者有较大差异，而从三者公因子的方差贡献率看，80前略大。 （2）数据分布检验。结构方程模型要求数据尽可能贴近正态分布，根据Kline[60]的建议，因子的偏度系数值大于3，峰度系数值大于8，表示样本在变量上不是正态分布，如果峰度系数大于20，则偏离正态分布的情形可能较为严重。从3个代际群体样本的偏度峰度检验结果看，所有形象因子的偏度系数均小于3，同时，峰度系数都小于8，表明数据符合正态分布，适用结构方程模型进行验证性因子分析。3个代际群体的初步模型验证路径分析结果显示，探索性因子得到的目的地形象的维度结构均被结构方程模型验证，各路径系数达到0.05的显著水平。
从80前的路径系数看，它们能够较好地反映目的地形象。进一步观察结构方程模型的修正指数，如果释放部分因子残差之间的关系，模型的匹配程度可以继续提高，例如80前通过释放e5和e6之间的固定关系，将二者由固定参数改为自由参数，设定二者之间有共变关系，则整体适配度的卡方值至少可以降低10.187，同样的还有e9和e32，卡方值至少可以降低10.096。90后和80后的修正建议见表3、表4。
（3）结构方程模型修正。结合结构方程模型的修正建议，本文分别对3个模型进行修正，各个模型修正后的匹配情况见表5。由于结构方程模型对数据要求极高，所以一般情况下，当大多数指标符合要求时，即可视为结构方程模型的拟合效果可以接受。表5显示，本文对不同代际目的地形象维度结构的拟合指标多数达标，说明应用结构方程模型估算的目的地形象维度结构较为准确。经过调整的路径系数也有提高。
修正后的路径系数显示，90后的地方特色对目的地形象的贡献最大，为0.90，其后依次是美食&演艺（0.83）和城市形象（0.83）、旅游服务与基础设施（0.82）、商贸经济（0.78）和旅游吸引物（0.67）；对80后目的地形象贡献最大的也是地方特色，为0.90，其后依次是旅游吸引物（0.85）、经济&生活（0.80）、旅游服务与基础设施（0.73）和城市形象（0.73）、目的地氛围（0.69）；80前贡献最大的依然是地方特色，为0.91，其后依次是地方文化（0.76）、浪漫生活（0.74）、旅游服务与基础设施（0.71）和城市形象（0.71）。
从目的地形象的维度看，在总计出现的10个维度中，不同代际之间的相同维度有3个，分别是地方特色、旅游服务与基础设施、城市形象，说明这3个维度对不同代际的目的地形象建构具有必须的基础作用。从个性维度看，不同代际的差异比较明显，他们各有两个其他二者所不包含的维度，其中90后是“商贸经济”和“美食&演艺”、80后是“目的地氛围”和“经济&生活”；80前是“地方文化”和“浪漫氛围”。从各个维度包括的因子数量来看，三者之间也有一定差异。
4 结论与讨论
4.1 结论
4.1.1 目的地形象因子存在显著的代际差异
5个代际群体之间的目的地形象因子存在显著差异，其中，50后、60后与80、90后的目的地形象因子差异较大，70后作为中生代，在目的地形象方面与50后和60后更为相似。不同代际对目的地形象的评价随着出生年代的前推而更高，也就是说，50后对目的地形象的评价最高，90后最低。在46个目的地形象因子中，有14个存在显著的代际差异，究其原因，与各代人因成长环境和人生阶段不同而形成的不同代际文化密切相关。50后、60后在成长过程中面临物资短缺的客观环境，吃过特别多的苦，直到70后才有所缓解，而80后的基本物资供应充沛，90后则更加丰富，国家综合实力也在快速发展，因而造成80前知足常乐等文化性格，体现在目的地形象方面，则表现为，相比80后和90后，80前对目的地形象的评价更高。
4.1.2 目的地形象维度结构存在显著的代际差异
90后、80后和80前的目的地形象因子降维得到的维度数量分别为6、6、5（由于50后、60后样本量较少，在单因子方差分析中发现三者具有较大相似性，故将其合并后统称为80前）。各代际群体均有独特的目的地形象维度，即90后的“商贸经济”和“美食&演艺”、80后的“目的地氛围”和“经济&生活”、80前的目的地形象维度“地方文化”和“浪漫氛围”。可见在目的地形象维度方面，三者也更具特色，例如，80前的目的地形象包括的“地方文化”维度，明显不同于80后和90后的维度，再如，80后的目的地形象包括的“目的地氛围”维度。此外，对于90后而言，他们的目的地形象包括的“美食&演艺”维度，则显示了他们享受生活、快乐至上的生活理念，旅游中也在求新、求异、求乐。
4.1.3 目的地形象的代际差异表现为局部存在
本文研究结果显示，在46个目的地形象因子中，有14个存在显著的代际差异，因此，可以认为目的地形象在代际之间存在差异，即便如此，依然有过半的形象因子在不同代际之间不存在统计学意义的显著性差异。也就是说，不同代际对32个目的地形象因子的认知是相同的。同样地，在目的地形象维度结构比较中，尽管XX后都有自己不同于其他代际的个性维度，但他们之间依然有3个相同的维度，分别是旅游服务与基础设施、城市形象和地方特色，它们是不同代际目的地形象构成的必须维度，也是各代际目的地形象的相同之處。因此，目的地形象的代际差异应当是局部的，相同与差异共存。而从整体看，代沟现象不同代际目的地形象的体现既不是虚无的幻想，也并非普遍存在，准确地说，从目的地形象研究考察的代际差异应当是一种局部存在。
4.2 讨论
目的地形象对于目的地发展的重要性已受到各界重视，在目的地营销竞争越发激烈的背景下，如何塑造差异化的目的地形象开始受到关注。与此同时，目的地形象作为人的一种主观认知，其群体差异也开始吸引学者的注意[22]。本文比较了中国不同代际的目的地形象，结果发现，无论是单个目的地形象因子，还是降维得到的目的地形象维度，均存在差异。
从目的地形象的形成过程看，它是人们基于社会认知能力对目的地各种信息知觉的结果[66]。但值得注意的是，脑科学的研究表明，在人类的知觉过程中，人脑会对海量的外部信息进行删减甚至扭曲，最终保留人脑认为的新的、重要的或熟悉的信息，而人脑的判别标准则与人们的知识、经验、需要、动机和兴趣等因素密切相关。这就意味着，因为不同代际的知识、经验、需要、动机和兴趣不同，才导致同一目的地形象的不同。换句话说，不同代际之间的目的地形象差异，恰恰反映了他们不同的旅游需要、动机和偏好，这一发现为目的地精准营销提供了一种思路。从目的地角度看，不同细分市场的目的地形象依然有所差异，也就能够据此进行更具针对性的目的地形象营销，例如，如果对90后的目的地营销中更加突出杭州的美食以及诸多演艺产品，在理论上能够取得更好的效果。 尽管不同代际的目的地形象存在显著差异，但在关注代际差异的同时，也应注意到他们的目的地形象存在相同之处。从维度结构看，旅游服务与基础设施、城市形象和地方特色等3个维度是不同代际共有的目的地形象维度，这是形成目的地形象的基础。为了塑造更好的目的地形象，有必要着力提高3者的水平。其中，由于城市形象和地方特色牵涉较广，相对而言，提高目的地的旅游服务与基础设施水平是提升目的地形象最为有效的手段，如国内正在进行的厕所革命和智慧景区建设，都属于旅游服务与基础设施范畴之下，将有效改善目的地形象。另外，这一结论也意味着，即便当下目的地建设的科技含量越来越高，但良好的目的地形象依然有赖于良好旅游服务与基础设施。
代沟理论认为，社会巨变是产生代际差异和冲突的必要条件，也是代沟形成的前提条件[23]。纵观新中国成立60余年的发展，中国社会变革层出不穷，但依然不能说中国的代际之间存在着根本的、完全的差异。本文与社会学和人类学采用定性方法研究代沟及代际差异不同，而是采用定量方法，从目的地形象研究切入，比较了当下中国社会的几代人。结果显示，不同代际之间的目的地形象存在显著差异，这为代沟现象的存在提供了证据。从代沟理论的观点分析，50后、60后所处的社会环境相似，因而他们的价值观念与文化观念也具有相似性，这使得二者的目的地形象认知较为相似，但依然存在些许差异。而80后、90后所处的社会环境相似，进而使他们形成了相似的目的地形象，但因为社会发生了巨大变化，他们与50后、60后之间就有了较大差异。相比而言，70后是5代人的过渡，他们既有50后、60后的某些特点，又与80后、90后有相似之处[25]。而从目的地形象的代际比较结果考察代沟理论的3种学说，本文研究结果更支持代沟的局部存在说。
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[关键词]目的地形象；代际比较；代沟理论；杭州
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2017）02-0053-12
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.011
引言
良好的目的地形象具有促进旅游者目的地选择的作用[1]，它能够影响旅游者决策制定[2]和后续行为[3]，有效提升旅游者满意度[4]、忠诚度[5]和在目的地的停留时间[6]，甚至关乎目的地的长远发展[7]，因此，目的地形象研究的重要性受到了普遍认可。Gallarza等总结发现，英文文献对目的地形象的研究主要集中于目的地形象的概念化和构成维度、形成过程、测量、距离的影响、随时间的变化、居民的主被动角色、管理与政策等7个方面[8]。综合近年的国内外可得文献，目的地形象研究又发展出了目的地形象策划（主要是国内研究）[9-12]、目的地形象受损与修复[13-16]等两方面研究。
从中国旅游目的地30余年的发展实践看，其数量和质量均有显著提高，旅游目的地之间的竞争也更加激烈，营销成本更高，如央视旅游形象广告的费用正逐年攀升[17]。在这种激烈的目的地营销竞争背景下，树立个性化、差异化的目的地形象被认为是促进目的地发展行之有效的策略[18]。在实践中，目的地通常会依据自身的资源、产品和目标市场，策划独特的目的地形象，以便区别于竞争对手，增加自身辨识度，在市场上树立独特形象[19]，但旅游者是否认同还有待研究。因此，仅仅是区分于竞争对手的目的地形象还不能完全满足发展需要，相应的目的地形象营销也要更加精准。
从供需角度看，差异化的、独特的目的地策劃形象更多是供给方对目的地形象的理解，而从需求方考虑，不同群体对目的地形象如何理解还不得而知。实际上，只有预期的行为能够满足需求，人们才会采取相应行动[20]。也就是说，重视不同群体的差异化需求，在理论上能够更好地促进旅游者选择目的地。而如何更好地满足旅游者需求，有针对性的目的地形象刺激则显得十分必要。在现阶段，目的地依然将市场视为同质并推介同样的目的地形象，这种现象在旅游形象广告方面尤甚，一条形象广告播放于不同的媒体，却忽略了不同人群的不同需求，势必无法发挥形象营销的最大效力。
如上所述，尽管目的地形象研究已积累了可观成果，但实践发展也出现了新的问题。在目的地形象能够区别于竞争对手之后，有必要对不同群体的目的地形象进行比较研究，从而在理论上剖析目的地形象的群体差异，进一步理解目的地形象，丰富其研究内容；在实践上也能根据旅游者的群体差异，塑造差异化的目的地形象。在目的地形象的群体比较方面，现有研究主要集中于未游群体与已游群体的比较、初游群体与重游群体的比较、本地群体与外地群体的比较、跨文化比较、其他类型群体的比较等5个方面[21]。除此之外，还有多种典型群体的目的地形象比较研究尚未进行，如中国特殊的城镇群体与农村群体之间、不同代际之间的目的地形象比较等。其中，不同代际的群体划分方式在当下具有较大的社会影响，人们的生活理念与行为方式存在诸多代际差异，因此，本文选择研究不同代际的目的地形象差异。
中国的“XX后”概念最早于2003年由作家恭小兵在天涯热帖《总结：关于80后》中提出，引起了社会各界的关注和讨论。与西方世界最初关注上下两代人之间或时代前后的人们的差异不同，这种10年一代的划分方式充分体现了新中国成立以来中国社会的迅速发展与变革，每一个10年的历史性革新，都对生于当时的一代人产生了巨大影响。以80后为例，1982年，国家正式确立计划生育为基本国策，直接影响到80后的家庭环境及之后的社会环境，使他们迅速表现出不同于前几代人的特征，并持续影响他们的思维方式与行为习惯。这种因出生年代不同而形成的代际差异，与中国独特的5年规划制度，以及快速发展的社会背景密切相关，具有鲜明的中国特色。
在人类学和社会学关于两代人之间的代际差异研究中，代沟理论被提出并用于解释这种代际差异现象。代沟理论认为，由于社会价值（包括观念、意识以及由此导致的行为）的差异，上代人与下代人之间会产生不可逾越的鸿沟[22]，即代沟。而目的地形象是人们对目的地的信念、想法与印象的总和[23]，换言之，目的地形象的形成过程会受到观念和意识的影响。从代沟理论来看，不同代际群体的观念和意识具有明显差异，据此推断，不同代际群体的目的地形象也会有所差异，而这种差异，正是目的地形象针对不同代际群体差异化营销的基础。但是，关于代沟理论所指的这种代际差异现象，存在3种不同的学说。本文针对不同代际目的地形象的代际比较，考察这种代际差异现象，据此也能够从旅游研究角度分析代沟理论的3种不同学说，从而扩充代沟理论的内涵。 1 代沟理论及中国的XX后
文化人类学家Mead最先对人类社会存在的代际差异现象进行了具有说服力的阐释[24]，她提出，人类在成长的不同阶段会有不同的文化的观点，这一观点被认为是代沟理论的雏形。代沟的本意是指在世系意义上的上下代人或在世系延续上的前后相继的不同代人之间在个性、观念、行为方式上表现出的差异、分歧与疏离。但代沟的概念发展至今，“代”的含义已不仅限于最初的“世系”，更是发展出了时代和年代的意义[25]。代沟理论引起了学界的热烈讨论，并逐渐形成了3种不同学说[23]，即普遍存在说、虚幻存在说和局部存在说。普遍存在说认为代沟现象已成为代际之间对立和冲突的世界性普遍现象；虚幻存在说则否定代沟的存在，认为代沟只是一种根本不存在的危言耸听；而局部存在说认为代际之间在价值和行为选择等方面不存在普遍差异，只是单方面或局部存在分歧。
1.1 普遍存在说
代沟普遍存在说的代表人物是Mead，她认为代沟已是普遍存在于当今人类世代关系中的社会现象，重大事件产生着一代人[24]。尤其是20世纪60年代以来，世界经济快速发展，社会不断变革，代沟已然不只是以往单纯的老派父母与新潮子女之间的感情纠葛，更表现为不同代际群体之间的尖锐对立与冲突，而这种对立和冲突正在“世界范围化”。国内学者强调了Mead的“重大事件产生一代人”的思想，认为中国社会在从政治时代向经济时代转型过程中所面临的“代沟”问题，已经“渗透到社会生活的各个方面、各个层次”[26]。随着人类温饱问题的解决，追求生活质量的要求被推到首位。人与人之间的对立变成了价值观的对立，而价值观的形成则取决于人们的生活或生存方式。由于技术进步、时代变迁越发快速，最终形成了生活在一个世界上却具有各种不同生活经验的人群，“代沟”随之出现并变得普遍存在[27]。而在旅游消费方面的研究显示，代沟现象在旅游消费中的旅游信息来源、旅游经历、旅游目的地偏好、目的地评估标准以及旅游休闲活动上确实存在[28]。
1.2 虚幻存在说
代沟虚幻存在说彻底否认代沟现象的存在性，这种学说是相对于普遍存在说的另一种极端。这一学说认为，“代沟”只是一种根本不存在的危言耸听，因为代沟理论提出的时代背景——在20世纪60年代发生在美国及其他工业化国家的一些社会风波，只是由具体的社会条件促成，并非由两代人存在的对立价值观引发。随着青年一代逐渐成熟，两代人的价值观和行为将趋于一致[29-30]。Slator进一步指出，青年一代中存在的问题并非是对成人价值观的叛逆，而是具有大部分的一致性。Kandel等人认为，世代间确实存在一定差异，但并没有Mead形容的那么大。即使有分歧，也不至于形成对立和 冲突[33]。
1.3 局部存在说
代沟局部存在说的代表人物Hill认为，代际之间在价值和行为选择等方面的代沟确实存在，却并非普遍存在，这种代沟只可能是单方面或局部的分歧[25]。他和合作者对三世同堂的大家庭进行研究，发现世代间（尤其一、二代）对传统价值的看法存在明显差异，但在成就行为方面，三代人之间又存在很大一致性。而在中国，许多研究也为该学说提供了证据，葛道顺认为，中国的代际关系并不存在严格意义上的代沟，所谓的代际差异只能称为“相倚性代差”，也就是说，代与代之间在表现差异的同時，又表现出较大的相倚性[31]。如中国职场的几代人在休闲、外在及内在价值观等方面存在显著差异，但在社会价值观和利他价值观上并无显著差异[32]。而在农民工留城意愿方面，研究显示，留城初衷的完全或部分实现对各代农民工留城意愿的作用都存在代际差异[32]。
1.4 中国XX后文化特征分析
（1）新中国成立后，中国社会发展日新月异，5年一阶段的特色发展计划取得了世人瞩目的成就，每一代中国人在相似的生活环境中、接受相似的教育，并共同经历着前所未有的变化。从社会学研究成果看，同代人之间具有亲和性，每个人都会不自觉地将自己归入其中一类[34]。同时，相似的历史性影响会促使他们形成相似的性格，共享着相似的文化认同，以便于区分其他的代际群体，强化自我认同，而这种文化认同，将持续一生[35]。同代人之间的联系不断强化着独具特色的代际文化，而不同代际由于成长环境不同，又形成了有所差异的代际文化。综合来看，中国XX后的文化特征见表1。
（2）80后。2003年，发表于天涯论坛的《总结：关于80后》引起广泛关注，不久“80后”一词即被多个领域借用，用以指代所有20世纪80年代出生的人。80后正处于中国社会的大变革大发展时期，是中国第一批彰显个性的群体，同时也是遭遇社会变革最全面、深入和快速的一代。80后学历水平总体较上一代更高，但却面临就业难、物价高等困难。他们具有不满社会现状的文化性格，渴望改变社会却一时无能为力，使得他们潜意识对社会有下意识的逃避，这种逃避社会现实的特征恰恰催生了80后的旅游活动[36]。
（3）50后。50后是饱经沧桑的一代，在童年时代经历了3年困难时期，虽然条件极为艰苦，却也造就了50后非凡的忍耐力。50后受优良革命传统熏陶，虽物资匮乏，但思想最纯洁，最具奉献和牺牲精神。可惜的是，绝大多数50后在最需要学习的时候无处学习；幸运的是，1977年恢复高考，为50后接受文化教育提供了条件[37]。50后的青春期伴随着一个接一个的政治运动，整个社会都在强调破除封建残余，将一切有关传统的道德文化观念抛弃，不仅如此，当时社会也在痛斥西方的现代伦理体系[38]，造成人们对传统道德文化断层的担忧。1992年召开的党的十四次全国人民代表大会上，提出经济体制改革，建立社会主义市场经济体制，大批50后下岗，不过这代人具有大无畏的英雄气概，创造了第一轮下海潮。如今50后多已退休，精神需求随之变得强烈起来，出于一种难以名状的爱国情怀，时间和资金都已充裕的50后形成了旅游的银发市场。
（4）60后。60后虽经历动乱，却是恢复高考后的第一代高等教育接受者和受益者，也是把握住改革开放时机取得巨大成就的一代。60后社会责任感强，继承和吸收了传统的文化、信仰和道德，“十年内乱”可能带来的文化、信仰和道德断层并没有在60后身上出现[39]。60后也是中国第一代有机会憧憬未来的群体，他们的童年理想是实现共产主义，做革命事业的接班人；少年理想是考上名牌大学，作勇攀科技高峰的科学家；青年理想是找个好工作，找个实在人成家；中年理想是奋斗赚钱，孩子争气，家有贤（夫）妻；现如今，他们坚持学习，谦虚谨慎，不露锋芒[40]。60后尊老爱幼，而养老时代的到来，让他们也学会了犒劳自己，关注自己的健康、心情、兴趣，偶尔来几次“说走就走的旅行”[41]。借助于外出旅游，60后才能去找回逝去的记忆，每到一处，就像在自己的生命长河中行走[42]。 （5）70后。伴随着改革开放和中国社会体制转型而成长起来的70后，注定是承上启下的一代。70后的社会价值观经历了新个人主义和新物质主义的形成时期，他们受传统文化和革命思想的影响，大部分注重理想。经历过贫穷时期，能以自己的实际行动改善生活状况、改变社会，他们是务实并具有创造力的一代。70后渴望成功，渴望通过努力来体现人生价值[43]。70后接受着计划经济教育，却要面对市场经济的现实。他们注重生活品质，成长在传统与现代激烈对撞的社会背景下，一边保持传统一边追求时尚，不追求奢华铺张但衣食住行要好，追求入则宁静、出则繁华[44]。而70后的旅游方式也有自己的年代特色，他们喜欢登山，尽展青云之志。面对城市的雾霾、粉尘，他们开始对事业、人生重新定位，开始寻找新鮮空气，投入自然，登山养 肺[47]。更重视下一代的教育，使70后成为亲子旅游的主体市场。他们在旧式教育下成长，传承了很多传统道德，受到“仁者乐山智者乐水”的熏陶，他们又在新社会中历练，心中播下了“科技是第一生产力”的种子，他们一直在寻找传统与现代的平衡，在旅游过程中，70后也在寻找着目的地传统与现代融合的平衡点[70]。
（6）90后。改革开放的成果在90年代已经显现，所以90后的生活条件更加优越。90后看到的是一个蒸蒸日上、愈加强大的中国，是在金融危机中坚挺，成功举办奥运会，GDP总量全球第二的中 国[45]。90后敢爱敢恨，更加具有国际视野，他们乐于展示个性，有激情、有活力。同时，90后娱乐至上，认为娱乐是天性的释放，是让自己更开心的生活方式[46]。90后孤单但不孤独，自称“网络原住民”的90后的友情比前几代人更加广泛，他们的“朋友圈”通常只靠兴趣维系；90后消费很少犹豫但并非毫无理财观念，他们知道节流，更注重开源，既懂得享受生活，也懂得计划自己的财富[47]，与70后攒钱、80后算钱不同，90后更喜欢花钱[48]。数据显示，90后消费的首要因素是喜欢，在90后的诸多消费活动中，旅游消费是重要组成部分[49-50]，很大程度上应归因于他们崇尚的娱乐至上的价值观，旅游能够为他们提供不同于常住地的娱乐体验。
2 研究设计
2.1 案例选择
杭州作为国内旅游目的地具有典型性。杭州连续获评国内年度最佳旅游目的地[51]，2015年接待国内游客1.2亿人次，同比增长13.26%，实现旅游业总收入2200.67亿元，同比增长16.66%[52]。杭州在历史上一直享有较高的知名度，一句“上有天堂、下有苏杭”，将杭州的形象传遍大江南北，而杭州也因为这句俗语，成为国人耳熟能详的旅游目的地。尽管杭州的目的地形象具有高认知度，杭州依然十分重视目的地形象营销，她是国内较早开始形象营销的旅游目的地。杭州先后推出了“天堂之城”“爱情之都”“女装之都”“会展之都”“生态休闲之都”“中国茶都”“东方休闲之都·生活品质之城”[53]，“微笑之都 幸福之城”（2011年）[54]以及2014年的“最忆是杭州”等目的地形象[55]，经历了从抽象到具象，再由具象到抽象的过程[54]。
2.2 问卷设计
目的地形象测量是目的地形象研究6个主要研究方向之一[8]，它伴随着概念研究开始[1]，成果也最为丰富。20世纪初，当代科学主义思潮在西方社会产生并发展兴盛，这场运动否认科学之间的差别，认为所有科学（包括自然科学和社会科学）都应统一于自然科学体系之下[56]。受其影响，研究人员倾向于结构化测量。Hunt最初对美国4个州的目的地形象进行结构化测量时设计了10个因子[2]，在Crompton的总和论提出之后，结构化测量问项迅速增加，越来越多的形象因子被识别并加入测量体系。
目的地形象的测量有多个量表，其中，较具影响力的是Echtner和Ritchie的功能-心理维、整体-属性维、共性-个性维的三维划分[3]和Gartner的认知-情感-意动的三维划分[57]。本文根据研究需要优先选择时间序列的测量，所以Gartner的三维划分方式是本文结构化测量目的地形象的基础[58]，鉴于认知形象更能全面反映目的地形象，将认知形象作为本文结构化测量的目的地形象。所谓认知形象，是指以一种理性方式对目的地的已知属性进行的评价[58]。而其中用于描述形象的认知成分，则由实际旅游经验而来，可视为人们对目的地种种属性引致和内化的信念和态度的总和。本文对目的地形象的测量将吸纳不同的测量问项，并与杭州实际结合。此外，目的地的策划形象，也就是Kotler和Barich提出的投射形象[59]，也用于测项开发。具体而言，笔者从网上下载杭州的旅游宣传片、城市宣传片以及关于杭州的目的地旅游形象策划文案，从中提炼有可能被旅游者用来形成目的地形象的因子，最终设计出杭州目的地形象的测量量表并经过系列检验。
2.3 样本概况
为规避调查对象尚未完成旅游活动之前接受调研可能产生的干扰数据，本文调查除了在目的地杭州进行外，还前往客源地调研，调研前均需核实调查对象是否具有杭州旅游的经历，从而得到真实有效的数据。其中，杭州的调研地点包括吴山后山、湘湖、武林广场等，时间为2014年10月；郑州的调研地点包括人民公园、二七广场、紫荆山公园、碧沙岗公园等，时间为2014年9月；上海的调研地点包括人民公园、人民广场、上海市博物馆、复兴公园等，时间为2014年10月；北京的调研地点包括北海公园、后海、首都图书馆、宜家等，时间为2015年4月。经过初步整理，本次调研得到有效问卷1070份。在性别方面，本次调研中男性略少于女性；在代际方面，80后最多，可见80后已经成为现阶段中国旅游市场的主体，其次是90后；在受教育程度方面，本科/大专的人群数量最大，占比将近7成，研究生次之，高中/中专再次，初中及以下最少，说明随着我国教育水平的不断提高，旅游人群的学历层次也在不断提高，但相比而言，旅游人群的学历层次较平均水平更高。 3 结果分析
3.1 不同代际目的地形象因子显著性差异比较
本文首先对目的地形象的46个因子的均值进行分析比较，结果发现，5个代际群体对目的地形象因子的评价较高（5点式李克特量表，中间值为3）。其中，最高的是杭州的知名度，均值为4.63；最低为住宿价格的经济程度，均值为3.22。具体而言，46个形象因子的均值排序为：知名度（4.63）>西湖（4.49）>龙井茶（4.37）>城市漂亮（4.33）>水乡特色（4.32）>城市历史（4.32）>景点很多（4.31）>印象西湖（4.29）>旅游吸引力（4.21）>城市干净（4.19）>园林（4.18）>既古老又现代（4.16）>杭州丝绸（4.12）>灵隐寺（4.06）>文化氛围（4.03）>来杭州交通便捷程度（4.03）>经济发达（4.02）>休闲之都（4.02）>气候舒适（4.02）>建筑的南方特色（3.99）>西溪湿地（3.97）>杭帮菜（3.94）>小吃（3.92）>国际化程度（3.87）>千古情（3.86）>游客中心（3.84）>清河仿古街（3.82）>当地人友好（3.81）>杭州美女（3.80）>旅游专线（3.80）>住宿方便（3.79）>幸福之城（3.79）>旅游管理（3.77）>旅游电子商务（3.74）>大学众多科教发达（3.68）>夜生活（3.68）>宋城（3.64）>酒店服务态度（3.64）>微笑之都（3.64）>爱情之都（3.63）>出租车方便（3.62）>越剧（3.47）>导游尽职尽责（3.44）>纪念品有特色（3.40）>出租车服务（3.37）>住宿便宜（3.22）。
方差齐性检验用于判断各个形象因子是否适用方差齐性的方法检验显著性差异。分析发现，46个目的地形象因子中，“知名度”“夜生活”“西湖”“城市历史”“龙井茶”“既古老又现代”“园林”“游客中心”“住宿方便”“小吃”等10个因子的显著性在0.05以下，是显著的，说明它们的方差不是齐性的；而其他36个形象因子的方差是齐性的。进一步对数据进行单因子方差分析，结果显示，“知名度”“文化氛围”“西湖”“城市历史”“龙井茶”“出租车服务”“酒店服务态度”“导游尽职尽责”“园林”“城市干净”“杭帮菜”“越剧”“杭州丝绸”“国际化程度”“出租车方便”“小吃”“微笑之都”“幸福之城”“灵隐寺”等19个形象因子达到了显著性水平，说明XX后的代际因素对目的地形象因子产生了影响，但对其他27个形象因子没有显著影响。因此，在事后检验过程中，只需关注这19个形象因子的组间组内差异显著性即可。显著性的判断方法有Tukey HSD和Dunnet两种，其中，Tukey HSD适用于方差齐性时，Dunnet则适合方差不齐性时。
目的地形象因子的显著性差异检验结果显示，有14个形象因子存在显著差异。分别是：“知名度”，50后和70后的均值显著高于90后，差值均为0.277；“文化氛围”，50后的均值显著高于80后，差值为0.455；“西湖”，50后的均值显著高于90后、80后和70后，差值分别为0.447、0.342、0.342，而60后的均值显著高于80后，差值为0.282；“城市历史”，50后的均值显著高于90后和80后，差值分别为0.522、0.490；“龙井茶”，70后和60后的均值显著高于90后，差值分别为0.292和0.364；“酒店服务态度”，50后显著高于90后、80后和70后，差值分别为0.663、0.663、0.656；“导游尽职尽责”，50后显著高于80后，差值为0.663；“园林”，50后显著高于90后和80后，差值分别为0.501、0.472；“杭帮菜”，60后显著高于90后和80后，差值分别为0.476和0.473；“越剧”，50后和60后的均值显著高于90后和80后，差值为0.796、0.674、0.869、0.746；“国际化程度”，50后的均值显著高于90后和80后，差值分别为0.597、0.709；“小吃”，90后的均值显著高于80后，差值为0.235；“微笑之都”，60后显著高于80后和70后，差值分别为0.654、0.591；“灵隐寺”，80后显著低于50后和60后，差值分别为0.575、0.689。
3.2 不同代际目的地形象维度结构比较
（1）数据检验与维度划分。从样本量看，70后、60后与50后的样本量偏小（分别为92、37、25），不满足因子分析对样本量的要求。但是，单因子方差分析结果显示三者的差异较小。前3者与后两者之所以会产生代际差异，关键在于是否具有吃苦经历，前3者因为都具有吃苦经历而更加相似（访谈对象A，40后；访谈对象B，60后），因此，为满足因子分析需要，本文在分析过程中将三者合并，对应于90后和80后，将其统称为80前。本文使用探索性因子分析寻找3个代际群体的目的地形象维度结构，数据的信度和效度检验结果显示，80后的KMO值为0.907，达到非常好的标准，90后和80前的KMO值也都接近0.9，通过检验；3个群体均达到显著性水平（Sig.=0.000），Cronbachs Alpha值均在0.9以上。
探索性因子分析过程中的提纯处理遵循以下标准：（1）同一类别的主成分尽可能在理论上与设计指标时的类别一致，以保证提取的主成分在理论上具有邏辑性。（2）同一类别的观测变量尽可能在数据分布上属于同一个主成分，以保证变量归类与数据分析结果一致。（3）尽量统筹对3个代际群体的类别划分一致。据此，在设计的46个形象因子中，90后、80后和80前分别有24个、22个、20个形象因子进入公因子之中。
探索性因子分析结果显示，90后提取特征根大于1的公因子6个，旋转后解释初始形象因子总的方差解释率为61.23%，6个公因子分别为旅游服务与基础设施（14.63%）、美食&演艺（11.13%）、城市形象（10.47%）、地方特色（9.80%）、旅游吸引物（8.20%）、商贸经济（7.02%）；80后特征根大于1的公因子6个，旋转后解释初始形象因子总的方差解释率为60.25%，6个公因子分别为旋转后解释旅游服务与基础设施（15.08%）、地方特色（10.48%）、旅游吸引物（10.47%）、目的地氛围（9.15%）、城市形象（8.15%）、经济&生活（6.92%）；80前提取特征根大于1的公因子5个，旋转后解释初始形象因子总的方差解释率为62.27%，6个公因子分别为旅游服务与基础设施（19.79%）、地方特色（13.53%）、城市形象（12.69%）、地方文化（8.27%）、浪漫生活（8.00%）。比较3个代际群体目的地形象的维度结构发现，进入因子分析的因子数量从90后到80前依次递减，从维度数量看，80前少于其他二者，意味着80前的目的地形象形象维度结构与其他二者有较大差异，而从三者公因子的方差贡献率看，80前略大。 （2）数据分布检验。结构方程模型要求数据尽可能贴近正态分布，根据Kline[60]的建议，因子的偏度系数值大于3，峰度系数值大于8，表示样本在变量上不是正态分布，如果峰度系数大于20，则偏离正态分布的情形可能较为严重。从3个代际群体样本的偏度峰度检验结果看，所有形象因子的偏度系数均小于3，同时，峰度系数都小于8，表明数据符合正态分布，适用结构方程模型进行验证性因子分析。3个代际群体的初步模型验证路径分析结果显示，探索性因子得到的目的地形象的维度结构均被结构方程模型验证，各路径系数达到0.05的显著水平。
从80前的路径系数看，它们能够较好地反映目的地形象。进一步观察结构方程模型的修正指数，如果释放部分因子残差之间的关系，模型的匹配程度可以继续提高，例如80前通过释放e5和e6之间的固定关系，将二者由固定参数改为自由参数，设定二者之间有共变关系，则整体适配度的卡方值至少可以降低10.187，同样的还有e9和e32，卡方值至少可以降低10.096。90后和80后的修正建议见表3、表4。
（3）结构方程模型修正。结合结构方程模型的修正建议，本文分别对3个模型进行修正，各个模型修正后的匹配情况见表5。由于结构方程模型对数据要求极高，所以一般情况下，当大多数指标符合要求时，即可视为结构方程模型的拟合效果可以接受。表5显示，本文对不同代际目的地形象维度结构的拟合指标多数达标，说明应用结构方程模型估算的目的地形象维度结构较为准确。经过调整的路径系数也有提高。
修正后的路径系数显示，90后的地方特色对目的地形象的贡献最大，为0.90，其后依次是美食&演艺（0.83）和城市形象（0.83）、旅游服务与基础设施（0.82）、商贸经济（0.78）和旅游吸引物（0.67）；对80后目的地形象贡献最大的也是地方特色，为0.90，其后依次是旅游吸引物（0.85）、经济&生活（0.80）、旅游服务与基础设施（0.73）和城市形象（0.73）、目的地氛围（0.69）；80前贡献最大的依然是地方特色，为0.91，其后依次是地方文化（0.76）、浪漫生活（0.74）、旅游服务与基础设施（0.71）和城市形象（0.71）。
从目的地形象的维度看，在总计出现的10个维度中，不同代际之间的相同维度有3个，分别是地方特色、旅游服务与基础设施、城市形象，说明这3个维度对不同代际的目的地形象建构具有必须的基础作用。从个性维度看，不同代际的差异比较明显，他们各有两个其他二者所不包含的维度，其中90后是“商贸经济”和“美食&演艺”、80后是“目的地氛围”和“经济&生活”；80前是“地方文化”和“浪漫氛围”。从各个维度包括的因子数量来看，三者之间也有一定差异。
4 结论与讨论
4.1 结论
4.1.1 目的地形象因子存在显著的代际差异
5个代际群体之间的目的地形象因子存在显著差异，其中，50后、60后与80、90后的目的地形象因子差异较大，70后作为中生代，在目的地形象方面与50后和60后更为相似。不同代际对目的地形象的评价随着出生年代的前推而更高，也就是说，50后对目的地形象的评价最高，90后最低。在46个目的地形象因子中，有14个存在显著的代际差异，究其原因，与各代人因成长环境和人生阶段不同而形成的不同代际文化密切相关。50后、60后在成长过程中面临物资短缺的客观环境，吃过特别多的苦，直到70后才有所缓解，而80后的基本物资供应充沛，90后则更加丰富，国家综合实力也在快速发展，因而造成80前知足常乐等文化性格，体现在目的地形象方面，则表现为，相比80后和90后，80前对目的地形象的评价更高。
4.1.2 目的地形象维度结构存在显著的代际差异
90后、80后和80前的目的地形象因子降维得到的维度数量分别为6、6、5（由于50后、60后样本量较少，在单因子方差分析中发现三者具有较大相似性，故将其合并后统称为80前）。各代际群体均有独特的目的地形象维度，即90后的“商贸经济”和“美食&演艺”、80后的“目的地氛围”和“经济&生活”、80前的目的地形象维度“地方文化”和“浪漫氛围”。可见在目的地形象维度方面，三者也更具特色，例如，80前的目的地形象包括的“地方文化”维度，明显不同于80后和90后的维度，再如，80后的目的地形象包括的“目的地氛围”维度。此外，对于90后而言，他们的目的地形象包括的“美食&演艺”维度，则显示了他们享受生活、快乐至上的生活理念，旅游中也在求新、求异、求乐。
4.1.3 目的地形象的代际差异表现为局部存在
本文研究结果显示，在46个目的地形象因子中，有14个存在显著的代际差异，因此，可以认为目的地形象在代际之间存在差异，即便如此，依然有过半的形象因子在不同代际之间不存在统计学意义的显著性差异。也就是说，不同代际对32个目的地形象因子的认知是相同的。同样地，在目的地形象维度结构比较中，尽管XX后都有自己不同于其他代际的个性维度，但他们之间依然有3个相同的维度，分别是旅游服务与基础设施、城市形象和地方特色，它们是不同代际目的地形象构成的必须维度，也是各代际目的地形象的相同之處。因此，目的地形象的代际差异应当是局部的，相同与差异共存。而从整体看，代沟现象不同代际目的地形象的体现既不是虚无的幻想，也并非普遍存在，准确地说，从目的地形象研究考察的代际差异应当是一种局部存在。
4.2 讨论
目的地形象对于目的地发展的重要性已受到各界重视，在目的地营销竞争越发激烈的背景下，如何塑造差异化的目的地形象开始受到关注。与此同时，目的地形象作为人的一种主观认知，其群体差异也开始吸引学者的注意[22]。本文比较了中国不同代际的目的地形象，结果发现，无论是单个目的地形象因子，还是降维得到的目的地形象维度，均存在差异。
从目的地形象的形成过程看，它是人们基于社会认知能力对目的地各种信息知觉的结果[66]。但值得注意的是，脑科学的研究表明，在人类的知觉过程中，人脑会对海量的外部信息进行删减甚至扭曲，最终保留人脑认为的新的、重要的或熟悉的信息，而人脑的判别标准则与人们的知识、经验、需要、动机和兴趣等因素密切相关。这就意味着，因为不同代际的知识、经验、需要、动机和兴趣不同，才导致同一目的地形象的不同。换句话说，不同代际之间的目的地形象差异，恰恰反映了他们不同的旅游需要、动机和偏好，这一发现为目的地精准营销提供了一种思路。从目的地角度看，不同细分市场的目的地形象依然有所差异，也就能够据此进行更具针对性的目的地形象营销，例如，如果对90后的目的地营销中更加突出杭州的美食以及诸多演艺产品，在理论上能够取得更好的效果。 尽管不同代际的目的地形象存在显著差异，但在关注代际差异的同时，也应注意到他们的目的地形象存在相同之处。从维度结构看，旅游服务与基础设施、城市形象和地方特色等3个维度是不同代际共有的目的地形象维度，这是形成目的地形象的基础。为了塑造更好的目的地形象，有必要着力提高3者的水平。其中，由于城市形象和地方特色牵涉较广，相对而言，提高目的地的旅游服务与基础设施水平是提升目的地形象最为有效的手段，如国内正在进行的厕所革命和智慧景区建设，都属于旅游服务与基础设施范畴之下，将有效改善目的地形象。另外，这一结论也意味着，即便当下目的地建设的科技含量越来越高，但良好的目的地形象依然有赖于良好旅游服务与基础设施。
代沟理论认为，社会巨变是产生代际差异和冲突的必要条件，也是代沟形成的前提条件[23]。纵观新中国成立60余年的发展，中国社会变革层出不穷，但依然不能说中国的代际之间存在着根本的、完全的差异。本文与社会学和人类学采用定性方法研究代沟及代际差异不同，而是采用定量方法，从目的地形象研究切入，比较了当下中国社会的几代人。结果显示，不同代际之间的目的地形象存在显著差异，这为代沟现象的存在提供了证据。从代沟理论的观点分析，50后、60后所处的社会环境相似，因而他们的价值观念与文化观念也具有相似性，这使得二者的目的地形象认知较为相似，但依然存在些许差异。而80后、90后所处的社会环境相似，进而使他们形成了相似的目的地形象，但因为社会发生了巨大变化，他们与50后、60后之间就有了较大差异。相比而言，70后是5代人的过渡，他们既有50后、60后的某些特点，又与80后、90后有相似之处[25]。而从目的地形象的代际比较结果考察代沟理论的3种学说，本文研究结果更支持代沟的局部存在说。
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