论文部分内容阅读
中图分类号：G265 文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2021）09-0112-04
引言
博物馆文创产品的设计开发，至少应考虑如下因素：博物馆的主题和文化定位;设计原型（如藏品）的文化价值和形式特征;文创产品的使用功能或作为艺术品的装饰功能及适用场所;产品开发的难度、制作周期、生产数量、成本控制和质量控制;文创产品的开发可成系列，多层次、多品类推进。从今年4-6月的“全国文化创意产品推介展”的情况可见，中国博物馆文创产品的设计制作水平已有长足进展，但在文化转译落地、产品开发思路和产业链整合等方面，仍需不断提升。
一、发展成果简析
（一）文化内涵和创作主题
1.主题延展和功能植入。能体现或延展博物馆主题的作品，往往最受青睐。深圳博物馆的改革开放系列产品，把一些极具时代特征的图像和文字，与常见的时尚文创品类有机结合起来，巧妙地把博物馆主题、时代形象、历史记忆和使用功能结合起来，很好完成了“大潮起珠江”的主题创作要求（图1）。
2.主题延伸和内涵转化。若产品开发时，产品类别、功能和价格等，与藏品主题和原型的关系并不直接，则需文化转译或造型重构。
这是考察设计师能力、制造者水平和博物馆文化主导能力的重要一步。成都博物馆绿叶啤酒外包装上的头像图案来自于馆藏俳优俑（图2）。俳优俑历史久远、生活气息浓厚，极富地域特色，将其造型简化抽象而与现代啤酒文化相融合，古今中西雅俗文化融为一体，打造出当代成都新味道！故宫博物院的口红和粉盒系列设计，追求趣味、色彩、质感等与博物院藏品关联性的开发思路：口红系列产品的外观设计灵感来自清宫后妃的服饰纹样;膏体色彩灵感源自院藏陶瓷……产品成为网络爆款毫不意外！
3.主题转化和功能重置。内蒙古博物院的草原茶道系列中，经典馆藏品成为现代工业产品设计的素材来源。作品功能合理，审美趣味时尚，不仅是博物馆文创品，还可作礼品进入社交生活。这绝对是未来博物馆文创产品开发的重要途径。草原茶道系列的两件作品各有千秋（图3）：草原驼队剪影的台灯适合现代家庭;茶包包装别具特色。
4.红色主题可贵成长。中国人对博物馆的功能定位和对红色文化的理解，都对相关文创产品的开发有较大约束：①中国近代史中的许多重大事件都充满了痛苦和耻辱，相关展览主题的表达与文创产品的日用性和趣味性等有一定冲突;②在重大灾害和战争纪念馆中，文创产品一旦设计不当，反而易让人有轻慢不恭之嫌;③对于一些以著名人物形象——英雄、伟人、文化学者、劳动模范等——为主题的展馆，过于真实地呈现肖像、将人物形象简单卡通化、把人像置于不适当的位置或物品上，都可能引发对前贤不够尊重的联想;④形式语言、器物類型等的选择须更慎重，应杜绝不适当的造型风格呈现。
南京大屠杀遇难同胞纪念馆的设计师非常聪明地对创作主题进行了重新编排，采用全新造型元素，集合时尚可用的产品类型，创作出了“和平与爱”和“紫金草”两个系列产品，通过对和平鸽、橄榄枝、紫金草等元素的提取和组合，分别用于各种文创产品，效果很好。（图4）在抚顺市雷锋纪念馆“你的样子”主题文创产品中，设计师以雷锋手握钢枪照为原型，提炼出线条和色彩要素，充分考虑功能、色彩和质感，打造出系列时尚产品，能引发“革命人永远年轻”的形象联想，也是国内首部雷锋主题融媒体作品《你的样子：讲述雷锋》活动的延续。专著出版、融媒体发布、文化原型提炼、文创产品开发等全方位发力，是未来博物馆文创产品提升的重要思路;也是红色主题占领舆论高地的重要途径。
（二）设计手法和制作工艺
1.原型、模型和造型。博物馆藏品的复原制作，是博物馆文创产品的常见形式，但因尺寸、材料、工艺、陈列空间等不同，只有少量复制品能保留原汁原味，其他的则需适度修正。吉林省博物院的抗联马灯，既有怀旧的造型色彩亦能满足现代使用要求。用等比缩小的模型来展示时代、点明主题，应用巧妙亦会事半功倍。如舟山博物馆“渔风海韵”系列的艺术船模，现已被外交部选为外交礼物。广州西汉南越王博物馆的琉璃铜瑟枘熏炉，以馆藏文物“鎏金铜瑟枘”为原型，采用琉璃古法失蜡法制成。燃烧香料时，烟气散出，意境深远。成都金沙遗址博物馆的呜噜噜手办系列（图5）取材于金沙铜人形器的“呜噜噜”，选用陶瓷、玻璃、树脂等材料制作，造型呆萌，配色清新，线条柔和。河北省博物馆的孩儿垂钓香器（图6），将院藏珍品“北宋白釉黑彩孩儿垂钓纹枕”的图案立体化，小儿垂目而立，颇有遗世孑立的禅意。
2.图案、色彩和文字。文创产品的图案、色彩和文字处理，很难截然分开。一般说来，人们对色彩认知更敏感;中国传统纹样变形处理后用在新材料、新产品上，易被接受;文字内容和承载方式需慎重对待，否则可能“画虎不成反类犬”。
一些寓意吉祥、符合博物馆文化定位，从平面到平面的传统图案，产品开发时可直接借用。如避暑山庄及周围寺庙景区文化创意产业发展中心的佛教八宝金属书签，直接沿用了清代的佛教八宝造型;广东民间工艺博物馆的暗八仙徽章有异曲同工之妙。甘肃省博物馆的一系列文创产品开发都来自于馆藏彩陶纹样：耳饰系列的设计创意来源于馆藏马家窑系列圆点旋纹彩陶盆、人头形器口彩陶瓶、涡纹彩陶瓮等彩陶文物和2015年归国文物秦代鸷鸟形金饰片。
博物馆文创产品的色彩和质感通常与原藏品有较大不同。各物质要素不甚相同时，如何塑造出与原品大致相当的文化品质或情感体验，就是大学问了。荆州博物馆的战国龙凤虎纹长巾有极好的探索（图7）。设计师在进行丝巾设计时，慎重甄选了色彩和丝绸印染工艺，用色彩配合重现了荆楚古国的繁华富丽。
传统中国人对文字和肖像一样，都颇为慎重。因此中国文创产品上的文字处理方式，不宜直接照搬西方现成经验。理解汉字内涵大致包括如下几方面：词语句的本来意义;书法艺术，字体、书体变化;特殊名称或匾额的内涵和背景。这些文字被用于文创产品时，应注重文字内涵与产品类型互相呼应，且需把文字造型图案化处理。中国文字博物馆的“印象”系列书签，以“中国文字博物馆”、“殷墟”、“文峰塔”、“羑里城”四个具有安阳文化地标特色的建筑造型为基础，结合“安阳文字”四字篆书艺术形式设计制作而成。“凤”字系列对甲骨文字体进行信息提取、笔画简化再重构设计，文字形态已消隐到图案和色彩中，给了设计师极大创作自由度。 3.材质、工艺和精细度。作为现代工业制品，文创产品常以现代材料或现代工艺为主。材料选择时应兼顾使用功能、文化气质、成本控制，甚至传播效果等。良渚博物院的梦回良渚珐琅耳钉，以良渚文化中的玉琮为元素进行设计，综合运用了仿水晶、合金材料，手绘珐琅和包金工艺，打造出精致、时尚又充满古老文明内涵的时尚饰品。河南博物院的饕餮乳钉纹四方杯，造型来自于馆藏精品杜岭方鼎，用玻璃铸造，厚重感被通透感所取代（图8）。设计创新不仅体现在内涵寓意和造型色彩等方面，综合调配材料工艺，也是创意来源。
文创产品在本质上绝非日常生活中的“必需品”，人们愿意通过购买产品而收纳文化的意愿，几乎都源于作品品质——文化内涵、文化转译、造型优化、材料整合、高端制造……人们只有通过精工细作
的物质产品才更易感受到中华文化的博大精深！文创产品精细加工的要求如下：①材料工艺的选择应充分尊重主题内涵、成型工艺，也需兼顾制作成本和周期;②物质产品的所有“收边”部位均应仔细斟酌，直角、圆角或包边，都有讲究;③相同或不同材质的交接处，是考察制作工艺水平的重点部位，收边处或连接构件，是设计重点;④色彩系统较难控制，设计师应直接指导相关工作;⑤质感把控除满足光滑、磨砂、平整等基本的肌理要求外，还需与造型、色彩等综合考虑。
文创产品在本质上是“工业时代”的产品，这不仅指加工制作方式，还指社会结构、生活方式和审美原则。工业时代并不排斥手工制作，设计师可根据主题和作品而有多种工艺选择。然而，“非遗”工艺未必能顺畅进入文创产业，一来设计师未必了解非遗工艺，未必能将其有效组织到现代设计中去;二来非遗匠师常无法与设计师顺畅沟通，或过于坚持自己作品的完整性。实践证明，只有勇敢进入现代生产或或商业模式中的非遗工艺才更受欢迎！
（三）特殊产品类别
1.游戏类产品。益智游戏类产品已很成熟，如平津战役纪念馆的战役益智棋、宁波中国港口博物馆的海上丝路之大航海桌游棋等，均经过深入研发和特殊设计，社会反响好。博物馆文创产品中，游戏类产品可望成为独立品类，应由专业团队来开发。网络和手机游戏也应适时引入，配合数字服务平台整体开发。高品质游戏类产品能迅速进入青少年世界，收到意想不到的效果。
2.数码周边产品。高价格数码产品作为文创产品存在的几率仍然不高，但周边产品因开发强度不大、价格不高、为易耗品，只要有精心设计的图案肌理，即能快速提升日用品的文化品质，因此广受欢迎。看起来这一趋势还将持续下去，既可被视为办公用品的一部分，又可因价格不高、易持续更新而很好地满足青年人的时尚消费要求。
3.食品類产品。食品类产品与其他文创产品的不同之处在于：食物美味和制作精美是最重要的，甚至过于深厚、迂回的文化诠释反而可能影响品尝美食的好心情;而且，食物相关的文化内涵，只需在包装、提袋上体现即可。食物造型、色彩可相对放松，但食物种类需应季应景，如元宵、月饼;一些并无明确节日或季节指向的食物——如饼干、巧克力、葡萄酒等——倒可在具体造型和文化联想上，花费更多心思。
4.低成本文创产品。总体说来，文创产品的价格由开发成本、生产成本和生产数量决定。开发成本既包括设计费用也包括开模、测试等环节。开发成本和时间最不可控，生产成本和生产数量则相对明确。所有博物馆的文创产品都包括冰箱贴、钥匙扣、笔记本、马克杯等产品，因其基本不需额外开发费用，产品特色主要由平面设计水平来决定，如故宫“朕知道了”系列文创产品;广东省博物馆国家宝藏系列中有一款鞋带，提取了南海I号沉船中的宋代金项饰纹饰，采用硅胶材质，轻便耐用。
二、博物馆文创产品开发新思路
（一）重新认识“文创产品”
1.文创产品的文化定位。博物馆文创产品设计的工作流程和评价标准，多少都受到博物馆学研究逻辑的影响，因此文物常被置于中心位置，文创产品被理所当然地边缘化。没有一种现代产品设计，能在未居于中心位置时而有重大突破的。文创产品的文化品质、艺术品位、市场销售等，其实与博物馆级别和藏品历史文化价值未必正相关;而更与文化挖掘、设计创意和制作水平紧密关联 。直白地讲，文创产品品质由面对“消费端”的设计师和制造企业决定，而非“生产端”的博物馆研究员和经典产品。
“讲好中国故事”的难点其实在于如何“讲好”，毕竟“中国故事”的文化价值已无需证明。而博物馆文创产品的设计开发过程即是用物质成果来“讲故事”的过程。人们购买和体验博物馆文创产品时，文化情感被强化，中国人的历史观、文化观、审美观得以传承，文化认同、民族认同和价值观认同被持续塑造！因此博物馆文创产品的设计开发，虽涉及众多“小物件”，却是个“大战略”——是涉及国家文化安全、价值观认同、民族认同的大事情！
2.文创产品的产业定位。文创产品涉及的材料和工艺繁多，与多种设计门类和生产领域都紧密关联。博物馆相关部门和一般文创设计公司很难熟练把控所有设计门类和生产流程、产品品质。参观购买者对文创产品的艺术品质要求不断提升，也会督促设计师进步、推动相关制造业的整合升级。因文创产品对技术工艺水平要求高于常规标准，因此对迅速提升新材料新工艺水平，可有意想不到的效果。通过产业制造业的整合升级，让文化进入生活、文化引领产业，是展现国家软实力的极佳场所！
3.文创产品开发应自主发展。文创产业并不局限于博物馆领域，不同领域的文创产品开发流程其实基本一致。不同类别文创产品的产业链条长短不等、内容细碎，现有博物馆工作人员的专业背景并不支持对整个流程的持续把握;比较而言，在博物馆中设置一个统筹协调部门，可能更务实。另一方面，真正打动人心的作品往往需要特殊设计开发，开发成本和结果很难精确预测，因此经费预算、投资收益的评估方式很难满足国家博物馆的现行经费管理办法。博物馆负责文化管控和总体协调，遴选合作团队确定商业模式、并允许设计开发团队享有相应经济收益，可能才是获取更多创意设计的最可行途径。当然有专门人员和流程负责文化安全，是必须的工作。 （二）文化转译和顶层设计
1.文化转译的必要性。文创产品成功与否，最重要的一步是“文化转译”是否得当。这是从博物馆藏品原型进入到故事建构和形式创作阶段的必由之路（见图9）。一般说来，博物馆、经典藏品和文创产品，各自拥有自己的文化逻辑和价值取向，三者间并不直接关联，有时还互相矛盾。在具体产品的开发过程中，三者又共享同一文化品牌——博物馆名称或主题，文化转译能够成功，将直接影响三者的互动关系和产品的文化品质。
文化转译可有多种方式，如：按照文化联想的线索展开;文化内涵的偏移、转化或替换;特征造型的简化、优化以适应材料工艺要求;实用功能的植入……同一文化主题或经典藏品，可对应多个文创产品;而同一种产品类别又可对应多个主题和藏品;红色主题的文化转译及其与产品类型、使用方式的关联性尤需慎重 。优秀的设计师能在多种主题、藏品、产品类型和消费心理间不断穿梭，推陈出新！
2.顶层设计与跨专业创意团队。为保证文创产品开发的品质和可持续，顶层设计团队至少应包括如四个领域的专家：①博物馆研究员和管理人员，能提供博物馆研究成果、且能对藏品文化价值做出明确判断;有效整合政策和信息资源。②多专业设计团队，例如平面、产品、信息、服装、染织、动画、首饰、工艺美术……还需能协调多专业的设计总监或文化顾问，且直接与博物馆对接。③商务团队需负责传播宣传和市场推广工作，还能收集市场信息和社会舆论，直接反馈给博物馆和设计总监;全面落实商务实务和版权归属问题。④针对特殊产品或项目，可酌情聘请相关专业学者、工程师、考古学家等参与专题讨论。
顶层设计团队可被视为博物馆的“外挂系统”，不仅提供相关信息和专业判断，还能把行业和产业资源直接导入产品开发系统，成为介于国家各级各类博物馆和各民营的设计公司和制造企业之间的有效中介（见图9）。
（三）创作思路和落实途径
1.内涵挖掘是根本。文化转译是挖掘文化内涵的过程;其成果是设计创意的起点，是唤起文化学者、设计师和消费者共同情感的文化基础，是“讲好中国故事”的内核。
2.功能品类巧把握。虽然所有博物馆都强调自身特点，但在实际工作中，绝大多数博物馆文创产品均属常规品类，既有成本考虑，也因创意难得。所以在进行产品规划时，应对常规产品类别和特殊开发品类有主题、数量、时间和造价等方面的总体把控。本地特色制造业和非遗品类等，还可在产品类别方面有适当组合和侧重。
3.数字资料是基础。设计师通常需要以某个原型为依据进行设计，若有关于相关藏品的全部数字文件——可视化信息，基本的物理化学数据，相关研究书籍和论文等——将会使设计工作更高效。因此如果某博物馆已为全部藏品建立了数字档案，则会非常有效地支持文创产品的开发工作。在此过程中，平面设计是基础，这既指典型形象的创造，也指卡通漫画的创作。数字化的平面设计成果，既可直接进入印刷制作领域，还可与其他三维和空间设计领域顺畅连通。此外，数字资料和设计成果还可与互联网平台无缝对接，高效进入文化创意产业的全链条。
4.漂亮可爱是先导。博物馆文创产品通常不是生活必需品，消费过程也未必追求性价比，看上去漂亮或可爱，是所有大卖的文创产品的必要特征。唯如此，人们才会甘愿付费，乐于佩戴、使用或将其推荐给亲戚朋友，为使用者带来心理满足，文创产品的文化传播过程才能完成。对青少年和女性而言，这一点尤为重要。Q版造型的文创产品常以年轻人为目标群体 。但我们也必须清醒：并非所有主题、形象和产品都适合Q版造型;并非所有Q版造型都能吸引年轻人;年轻人也不是只对Q版产品情有独钟，设计制作水平才是关键。还应注意，“有趣”和“趣味”不同，前者的审美感受较短暂或更个人化，后者更长久且常有群体特征。长远来说，文雅隽永、内涵丰富的作品更受中国人喜爱。
5.材料工艺提品质。不少人对文创产品的研发投入有疑虑：一旦产品出色将会被大量复制抄袭，反而得不偿失。扭转这一局面的最有效办法就是：增加制造难度和不断推出新产品。一般说来，容易被抄袭的产品，材料种类和制作工艺都较单一。如果设计师有意识增加材料和工艺品类，在产品开发过程中已不断优化造型和生产流程，仿制门槛就会大幅提升。随着新品推出，旧产品的利润快速收缩，仿制动力即迅速消失。两种办法相配合，将非常有效地降低产品仿制量。这与所有高端品牌产品的开发逻辑完全一致;自然对设计师的专业能力也有更高要求。
天然材料、人工复合材料和非遗工艺的使用可根据设计创意和产品功能而由设计师酌定，但其工艺技术水平的表达应明显直接，甚至略夸张，因为材料、工艺本身即是产品文化故事中的重要内容。
6.商业策略早规划。文创产品价格应形成梯级，并与文化内涵、功能类别、材料工艺等综合考虑。受欢迎的产品还应适时开发升级版。博物馆与“顶层设计”团队的合作模式应有可靠的操作規范，以免引发纠纷 。博物馆文创产品的商品品牌与博物馆文化品牌的塑造，既是文化问题也是商业策略，应注重其与一般产品品牌建设的异同之处 。博物馆应对线上线下所有销售渠道和价格设定有严格管控 ，一旦产品销售渠道散漫混乱，将不仅引发人们对产品品质的怀疑，还会质疑文化品质！文创产品的全媒体传播途径和内容都很重要，不仅需专业人员操作实务，还需专人进行文化审核和把控，不得引发文化误读或威胁公序良俗。
（四）主流观念和文化安全
1.价值观和文化认同。博物馆在学术研究和知识传播方面的价值自不待言，对当代中国博物馆而言，塑造共同价值观和文化认同，是更为紧迫的任务。中国历来是个“文化共同体”，文化认同和共同的价值观，是中华文明代代相传的基础。对共同价值观的威胁主要来自于两个方面：其一是以西方逻辑和霸权思维为主导的全球文化语境;其二是互联网的解构力量，我们既要利用互联网优势，还要持续抵挡其对中华传统文化体系的解构和消解。史观建构是价值观塑造的核心内容，中国各地的历史博物馆须有目的、有策略地塑造中华史观和唯物史观;各地红色主题的博物馆或展览活动，其实是正确史观和价值观塑造的必要内容。 2.功能选定和表现形式。文创产品品类很多，但针对些特殊主题，品类选择应非常慎重。对设计师而言，这不仅要求社会经验，还需考虑代际差异。在一些著名的馆藏青铜器文创品开发时，如果简单地以复合材料复制出缩小版器物，常有廉价之感，不仅难以达成文化传承效果，还有自贬身份之嫌，不值得提倡。在进行一般作品设计开发时，日式风格仅是趣味选择;但在涉及爱国主义、红色主题时，很可能招致公众反感，影响博物馆形象。在面对中外交流内容时，可酌情选用异域文化要素和加工工艺，但在美学原则上一般仍应满足中国民众的普遍审美要求。这不仅是市场趣味的要求，更是塑造中国博物馆文化形象的要求。
3.文化安全和经济安全。随着全球竞争加剧和文化产品创作制作越来越复杂，文化安全不仅受到政府和民众的关注，也是投资人、发行人和代理商的关注重点。无论有意还是无意，偏差的文化主题、不当的造型选择、错误的文化阐释，不仅威胁公共文化安全、抹黑博物馆文化形象，还会破坏文化产业的投资安全，影响所有参与人员、机构和企业的公众形象，甚或引发更大连锁反应。包括文创产品在内的文化市场，已与国家政策、行政管理、研究院所和投资机构深度融合。在数字时代的中国，在以博物馆为核心、“讲好中国故事”的过程中，所有从业者都须不断探索、谨慎前行！
结语
博物馆文创产品不应被囿于博物馆文化“衍生品”的范畴来讨论。无论从文化定位还是产业结构而言，博物馆文创产品的设计开发都应由设计师群体来主导。这就意味着：
第一，文创产品设计师的专业背景愈发多样，如平面设计、产品设计、信息设计、染织和服装设计、动画设计等;涉及游乐园区建设时还需建筑设计、室内设计和景观设计师的参与;同时不同设计领域的权重与设计师群体的统合协调工作，显得愈发重要;设计和文化统筹过程中，与设计团队与博物馆机构的有效衔接是工作重点。
第二，文创产品品类愈加丰富、制作流程愈发复杂，加工制造企业愈发专业，这就意味着设计师群体必须面对生产流程不断分化和细化的加工制作企业和供应商，产业整合压力与成本控制压力对设计师和运营团队的要求越来越高;从另一个角度讲，这也是文化产业引领和推动制造产业整合升级的有效有段。
第三，中国的各级各类博物馆其实是中华文化的基因库，只有通过文创产品的设计开发才能使其依托形式语言和物质载体进入中国民众的日常生活，是文化创意的极好发生地;是塑造共同情感、文化認同和价值观，“讲好中国故事”的重要一环;是塑造唯物史观和中华史观的最有效手段;是达成中华文化代代相传、保证文化安全的最长效途径。
文化安全和经济安全都是国家间的角力战场，“讲好中国故事”不仅应关注中国文化的阐释输出，更需以抵抗文化入侵、消解文化风险、塑造文化自信、推广文化形象为导向。在此过程中，文化学者、设计总监或各领域设计师须共同担负“文化转译”的责任，这是文化传统、历史认同、观念更新和形式转化的核心环节，是古今中国人精神世界达到汇聚贯通的最重要一步，也是温暖中国人心灵的必由之路！
文章编号：1003-0069（2021）09-0112-04
引言
博物馆文创产品的设计开发，至少应考虑如下因素：博物馆的主题和文化定位;设计原型（如藏品）的文化价值和形式特征;文创产品的使用功能或作为艺术品的装饰功能及适用场所;产品开发的难度、制作周期、生产数量、成本控制和质量控制;文创产品的开发可成系列，多层次、多品类推进。从今年4-6月的“全国文化创意产品推介展”的情况可见，中国博物馆文创产品的设计制作水平已有长足进展，但在文化转译落地、产品开发思路和产业链整合等方面，仍需不断提升。
一、发展成果简析
（一）文化内涵和创作主题
1.主题延展和功能植入。能体现或延展博物馆主题的作品，往往最受青睐。深圳博物馆的改革开放系列产品，把一些极具时代特征的图像和文字，与常见的时尚文创品类有机结合起来，巧妙地把博物馆主题、时代形象、历史记忆和使用功能结合起来，很好完成了“大潮起珠江”的主题创作要求（图1）。
2.主题延伸和内涵转化。若产品开发时，产品类别、功能和价格等，与藏品主题和原型的关系并不直接，则需文化转译或造型重构。
这是考察设计师能力、制造者水平和博物馆文化主导能力的重要一步。成都博物馆绿叶啤酒外包装上的头像图案来自于馆藏俳优俑（图2）。俳优俑历史久远、生活气息浓厚，极富地域特色，将其造型简化抽象而与现代啤酒文化相融合，古今中西雅俗文化融为一体，打造出当代成都新味道！故宫博物院的口红和粉盒系列设计，追求趣味、色彩、质感等与博物院藏品关联性的开发思路：口红系列产品的外观设计灵感来自清宫后妃的服饰纹样;膏体色彩灵感源自院藏陶瓷……产品成为网络爆款毫不意外！
3.主题转化和功能重置。内蒙古博物院的草原茶道系列中，经典馆藏品成为现代工业产品设计的素材来源。作品功能合理，审美趣味时尚，不仅是博物馆文创品，还可作礼品进入社交生活。这绝对是未来博物馆文创产品开发的重要途径。草原茶道系列的两件作品各有千秋（图3）：草原驼队剪影的台灯适合现代家庭;茶包包装别具特色。
4.红色主题可贵成长。中国人对博物馆的功能定位和对红色文化的理解，都对相关文创产品的开发有较大约束：①中国近代史中的许多重大事件都充满了痛苦和耻辱，相关展览主题的表达与文创产品的日用性和趣味性等有一定冲突;②在重大灾害和战争纪念馆中，文创产品一旦设计不当，反而易让人有轻慢不恭之嫌;③对于一些以著名人物形象——英雄、伟人、文化学者、劳动模范等——为主题的展馆，过于真实地呈现肖像、将人物形象简单卡通化、把人像置于不适当的位置或物品上，都可能引发对前贤不够尊重的联想;④形式语言、器物類型等的选择须更慎重，应杜绝不适当的造型风格呈现。
南京大屠杀遇难同胞纪念馆的设计师非常聪明地对创作主题进行了重新编排，采用全新造型元素，集合时尚可用的产品类型，创作出了“和平与爱”和“紫金草”两个系列产品，通过对和平鸽、橄榄枝、紫金草等元素的提取和组合，分别用于各种文创产品，效果很好。（图4）在抚顺市雷锋纪念馆“你的样子”主题文创产品中，设计师以雷锋手握钢枪照为原型，提炼出线条和色彩要素，充分考虑功能、色彩和质感，打造出系列时尚产品，能引发“革命人永远年轻”的形象联想，也是国内首部雷锋主题融媒体作品《你的样子：讲述雷锋》活动的延续。专著出版、融媒体发布、文化原型提炼、文创产品开发等全方位发力，是未来博物馆文创产品提升的重要思路;也是红色主题占领舆论高地的重要途径。
（二）设计手法和制作工艺
1.原型、模型和造型。博物馆藏品的复原制作，是博物馆文创产品的常见形式，但因尺寸、材料、工艺、陈列空间等不同，只有少量复制品能保留原汁原味，其他的则需适度修正。吉林省博物院的抗联马灯，既有怀旧的造型色彩亦能满足现代使用要求。用等比缩小的模型来展示时代、点明主题，应用巧妙亦会事半功倍。如舟山博物馆“渔风海韵”系列的艺术船模，现已被外交部选为外交礼物。广州西汉南越王博物馆的琉璃铜瑟枘熏炉，以馆藏文物“鎏金铜瑟枘”为原型，采用琉璃古法失蜡法制成。燃烧香料时，烟气散出，意境深远。成都金沙遗址博物馆的呜噜噜手办系列（图5）取材于金沙铜人形器的“呜噜噜”，选用陶瓷、玻璃、树脂等材料制作，造型呆萌，配色清新，线条柔和。河北省博物馆的孩儿垂钓香器（图6），将院藏珍品“北宋白釉黑彩孩儿垂钓纹枕”的图案立体化，小儿垂目而立，颇有遗世孑立的禅意。
2.图案、色彩和文字。文创产品的图案、色彩和文字处理，很难截然分开。一般说来，人们对色彩认知更敏感;中国传统纹样变形处理后用在新材料、新产品上，易被接受;文字内容和承载方式需慎重对待，否则可能“画虎不成反类犬”。
一些寓意吉祥、符合博物馆文化定位，从平面到平面的传统图案，产品开发时可直接借用。如避暑山庄及周围寺庙景区文化创意产业发展中心的佛教八宝金属书签，直接沿用了清代的佛教八宝造型;广东民间工艺博物馆的暗八仙徽章有异曲同工之妙。甘肃省博物馆的一系列文创产品开发都来自于馆藏彩陶纹样：耳饰系列的设计创意来源于馆藏马家窑系列圆点旋纹彩陶盆、人头形器口彩陶瓶、涡纹彩陶瓮等彩陶文物和2015年归国文物秦代鸷鸟形金饰片。
博物馆文创产品的色彩和质感通常与原藏品有较大不同。各物质要素不甚相同时，如何塑造出与原品大致相当的文化品质或情感体验，就是大学问了。荆州博物馆的战国龙凤虎纹长巾有极好的探索（图7）。设计师在进行丝巾设计时，慎重甄选了色彩和丝绸印染工艺，用色彩配合重现了荆楚古国的繁华富丽。
传统中国人对文字和肖像一样，都颇为慎重。因此中国文创产品上的文字处理方式，不宜直接照搬西方现成经验。理解汉字内涵大致包括如下几方面：词语句的本来意义;书法艺术，字体、书体变化;特殊名称或匾额的内涵和背景。这些文字被用于文创产品时，应注重文字内涵与产品类型互相呼应，且需把文字造型图案化处理。中国文字博物馆的“印象”系列书签，以“中国文字博物馆”、“殷墟”、“文峰塔”、“羑里城”四个具有安阳文化地标特色的建筑造型为基础，结合“安阳文字”四字篆书艺术形式设计制作而成。“凤”字系列对甲骨文字体进行信息提取、笔画简化再重构设计，文字形态已消隐到图案和色彩中，给了设计师极大创作自由度。 3.材质、工艺和精细度。作为现代工业制品，文创产品常以现代材料或现代工艺为主。材料选择时应兼顾使用功能、文化气质、成本控制，甚至传播效果等。良渚博物院的梦回良渚珐琅耳钉，以良渚文化中的玉琮为元素进行设计，综合运用了仿水晶、合金材料，手绘珐琅和包金工艺，打造出精致、时尚又充满古老文明内涵的时尚饰品。河南博物院的饕餮乳钉纹四方杯，造型来自于馆藏精品杜岭方鼎，用玻璃铸造，厚重感被通透感所取代（图8）。设计创新不仅体现在内涵寓意和造型色彩等方面，综合调配材料工艺，也是创意来源。
文创产品在本质上绝非日常生活中的“必需品”，人们愿意通过购买产品而收纳文化的意愿，几乎都源于作品品质——文化内涵、文化转译、造型优化、材料整合、高端制造……人们只有通过精工细作
的物质产品才更易感受到中华文化的博大精深！文创产品精细加工的要求如下：①材料工艺的选择应充分尊重主题内涵、成型工艺，也需兼顾制作成本和周期;②物质产品的所有“收边”部位均应仔细斟酌，直角、圆角或包边，都有讲究;③相同或不同材质的交接处，是考察制作工艺水平的重点部位，收边处或连接构件，是设计重点;④色彩系统较难控制，设计师应直接指导相关工作;⑤质感把控除满足光滑、磨砂、平整等基本的肌理要求外，还需与造型、色彩等综合考虑。
文创产品在本质上是“工业时代”的产品，这不仅指加工制作方式，还指社会结构、生活方式和审美原则。工业时代并不排斥手工制作，设计师可根据主题和作品而有多种工艺选择。然而，“非遗”工艺未必能顺畅进入文创产业，一来设计师未必了解非遗工艺，未必能将其有效组织到现代设计中去;二来非遗匠师常无法与设计师顺畅沟通，或过于坚持自己作品的完整性。实践证明，只有勇敢进入现代生产或或商业模式中的非遗工艺才更受欢迎！
（三）特殊产品类别
1.游戏类产品。益智游戏类产品已很成熟，如平津战役纪念馆的战役益智棋、宁波中国港口博物馆的海上丝路之大航海桌游棋等，均经过深入研发和特殊设计，社会反响好。博物馆文创产品中，游戏类产品可望成为独立品类，应由专业团队来开发。网络和手机游戏也应适时引入，配合数字服务平台整体开发。高品质游戏类产品能迅速进入青少年世界，收到意想不到的效果。
2.数码周边产品。高价格数码产品作为文创产品存在的几率仍然不高，但周边产品因开发强度不大、价格不高、为易耗品，只要有精心设计的图案肌理，即能快速提升日用品的文化品质，因此广受欢迎。看起来这一趋势还将持续下去，既可被视为办公用品的一部分，又可因价格不高、易持续更新而很好地满足青年人的时尚消费要求。
3.食品類产品。食品类产品与其他文创产品的不同之处在于：食物美味和制作精美是最重要的，甚至过于深厚、迂回的文化诠释反而可能影响品尝美食的好心情;而且，食物相关的文化内涵，只需在包装、提袋上体现即可。食物造型、色彩可相对放松，但食物种类需应季应景，如元宵、月饼;一些并无明确节日或季节指向的食物——如饼干、巧克力、葡萄酒等——倒可在具体造型和文化联想上，花费更多心思。
4.低成本文创产品。总体说来，文创产品的价格由开发成本、生产成本和生产数量决定。开发成本既包括设计费用也包括开模、测试等环节。开发成本和时间最不可控，生产成本和生产数量则相对明确。所有博物馆的文创产品都包括冰箱贴、钥匙扣、笔记本、马克杯等产品，因其基本不需额外开发费用，产品特色主要由平面设计水平来决定，如故宫“朕知道了”系列文创产品;广东省博物馆国家宝藏系列中有一款鞋带，提取了南海I号沉船中的宋代金项饰纹饰，采用硅胶材质，轻便耐用。
二、博物馆文创产品开发新思路
（一）重新认识“文创产品”
1.文创产品的文化定位。博物馆文创产品设计的工作流程和评价标准，多少都受到博物馆学研究逻辑的影响，因此文物常被置于中心位置，文创产品被理所当然地边缘化。没有一种现代产品设计，能在未居于中心位置时而有重大突破的。文创产品的文化品质、艺术品位、市场销售等，其实与博物馆级别和藏品历史文化价值未必正相关;而更与文化挖掘、设计创意和制作水平紧密关联 。直白地讲，文创产品品质由面对“消费端”的设计师和制造企业决定，而非“生产端”的博物馆研究员和经典产品。
“讲好中国故事”的难点其实在于如何“讲好”，毕竟“中国故事”的文化价值已无需证明。而博物馆文创产品的设计开发过程即是用物质成果来“讲故事”的过程。人们购买和体验博物馆文创产品时，文化情感被强化，中国人的历史观、文化观、审美观得以传承，文化认同、民族认同和价值观认同被持续塑造！因此博物馆文创产品的设计开发，虽涉及众多“小物件”，却是个“大战略”——是涉及国家文化安全、价值观认同、民族认同的大事情！
2.文创产品的产业定位。文创产品涉及的材料和工艺繁多，与多种设计门类和生产领域都紧密关联。博物馆相关部门和一般文创设计公司很难熟练把控所有设计门类和生产流程、产品品质。参观购买者对文创产品的艺术品质要求不断提升，也会督促设计师进步、推动相关制造业的整合升级。因文创产品对技术工艺水平要求高于常规标准，因此对迅速提升新材料新工艺水平，可有意想不到的效果。通过产业制造业的整合升级，让文化进入生活、文化引领产业，是展现国家软实力的极佳场所！
3.文创产品开发应自主发展。文创产业并不局限于博物馆领域，不同领域的文创产品开发流程其实基本一致。不同类别文创产品的产业链条长短不等、内容细碎，现有博物馆工作人员的专业背景并不支持对整个流程的持续把握;比较而言，在博物馆中设置一个统筹协调部门，可能更务实。另一方面，真正打动人心的作品往往需要特殊设计开发，开发成本和结果很难精确预测，因此经费预算、投资收益的评估方式很难满足国家博物馆的现行经费管理办法。博物馆负责文化管控和总体协调，遴选合作团队确定商业模式、并允许设计开发团队享有相应经济收益，可能才是获取更多创意设计的最可行途径。当然有专门人员和流程负责文化安全，是必须的工作。 （二）文化转译和顶层设计
1.文化转译的必要性。文创产品成功与否，最重要的一步是“文化转译”是否得当。这是从博物馆藏品原型进入到故事建构和形式创作阶段的必由之路（见图9）。一般说来，博物馆、经典藏品和文创产品，各自拥有自己的文化逻辑和价值取向，三者间并不直接关联，有时还互相矛盾。在具体产品的开发过程中，三者又共享同一文化品牌——博物馆名称或主题，文化转译能够成功，将直接影响三者的互动关系和产品的文化品质。
文化转译可有多种方式，如：按照文化联想的线索展开;文化内涵的偏移、转化或替换;特征造型的简化、优化以适应材料工艺要求;实用功能的植入……同一文化主题或经典藏品，可对应多个文创产品;而同一种产品类别又可对应多个主题和藏品;红色主题的文化转译及其与产品类型、使用方式的关联性尤需慎重 。优秀的设计师能在多种主题、藏品、产品类型和消费心理间不断穿梭，推陈出新！
2.顶层设计与跨专业创意团队。为保证文创产品开发的品质和可持续，顶层设计团队至少应包括如四个领域的专家：①博物馆研究员和管理人员，能提供博物馆研究成果、且能对藏品文化价值做出明确判断;有效整合政策和信息资源。②多专业设计团队，例如平面、产品、信息、服装、染织、动画、首饰、工艺美术……还需能协调多专业的设计总监或文化顾问，且直接与博物馆对接。③商务团队需负责传播宣传和市场推广工作，还能收集市场信息和社会舆论，直接反馈给博物馆和设计总监;全面落实商务实务和版权归属问题。④针对特殊产品或项目，可酌情聘请相关专业学者、工程师、考古学家等参与专题讨论。
顶层设计团队可被视为博物馆的“外挂系统”，不仅提供相关信息和专业判断，还能把行业和产业资源直接导入产品开发系统，成为介于国家各级各类博物馆和各民营的设计公司和制造企业之间的有效中介（见图9）。
（三）创作思路和落实途径
1.内涵挖掘是根本。文化转译是挖掘文化内涵的过程;其成果是设计创意的起点，是唤起文化学者、设计师和消费者共同情感的文化基础，是“讲好中国故事”的内核。
2.功能品类巧把握。虽然所有博物馆都强调自身特点，但在实际工作中，绝大多数博物馆文创产品均属常规品类，既有成本考虑，也因创意难得。所以在进行产品规划时，应对常规产品类别和特殊开发品类有主题、数量、时间和造价等方面的总体把控。本地特色制造业和非遗品类等，还可在产品类别方面有适当组合和侧重。
3.数字资料是基础。设计师通常需要以某个原型为依据进行设计，若有关于相关藏品的全部数字文件——可视化信息，基本的物理化学数据，相关研究书籍和论文等——将会使设计工作更高效。因此如果某博物馆已为全部藏品建立了数字档案，则会非常有效地支持文创产品的开发工作。在此过程中，平面设计是基础，这既指典型形象的创造，也指卡通漫画的创作。数字化的平面设计成果，既可直接进入印刷制作领域，还可与其他三维和空间设计领域顺畅连通。此外，数字资料和设计成果还可与互联网平台无缝对接，高效进入文化创意产业的全链条。
4.漂亮可爱是先导。博物馆文创产品通常不是生活必需品，消费过程也未必追求性价比，看上去漂亮或可爱，是所有大卖的文创产品的必要特征。唯如此，人们才会甘愿付费，乐于佩戴、使用或将其推荐给亲戚朋友，为使用者带来心理满足，文创产品的文化传播过程才能完成。对青少年和女性而言，这一点尤为重要。Q版造型的文创产品常以年轻人为目标群体 。但我们也必须清醒：并非所有主题、形象和产品都适合Q版造型;并非所有Q版造型都能吸引年轻人;年轻人也不是只对Q版产品情有独钟，设计制作水平才是关键。还应注意，“有趣”和“趣味”不同，前者的审美感受较短暂或更个人化，后者更长久且常有群体特征。长远来说，文雅隽永、内涵丰富的作品更受中国人喜爱。
5.材料工艺提品质。不少人对文创产品的研发投入有疑虑：一旦产品出色将会被大量复制抄袭，反而得不偿失。扭转这一局面的最有效办法就是：增加制造难度和不断推出新产品。一般说来，容易被抄袭的产品，材料种类和制作工艺都较单一。如果设计师有意识增加材料和工艺品类，在产品开发过程中已不断优化造型和生产流程，仿制门槛就会大幅提升。随着新品推出，旧产品的利润快速收缩，仿制动力即迅速消失。两种办法相配合，将非常有效地降低产品仿制量。这与所有高端品牌产品的开发逻辑完全一致;自然对设计师的专业能力也有更高要求。
天然材料、人工复合材料和非遗工艺的使用可根据设计创意和产品功能而由设计师酌定，但其工艺技术水平的表达应明显直接，甚至略夸张，因为材料、工艺本身即是产品文化故事中的重要内容。
6.商业策略早规划。文创产品价格应形成梯级，并与文化内涵、功能类别、材料工艺等综合考虑。受欢迎的产品还应适时开发升级版。博物馆与“顶层设计”团队的合作模式应有可靠的操作規范，以免引发纠纷 。博物馆文创产品的商品品牌与博物馆文化品牌的塑造，既是文化问题也是商业策略，应注重其与一般产品品牌建设的异同之处 。博物馆应对线上线下所有销售渠道和价格设定有严格管控 ，一旦产品销售渠道散漫混乱，将不仅引发人们对产品品质的怀疑，还会质疑文化品质！文创产品的全媒体传播途径和内容都很重要，不仅需专业人员操作实务，还需专人进行文化审核和把控，不得引发文化误读或威胁公序良俗。
（四）主流观念和文化安全
1.价值观和文化认同。博物馆在学术研究和知识传播方面的价值自不待言，对当代中国博物馆而言，塑造共同价值观和文化认同，是更为紧迫的任务。中国历来是个“文化共同体”，文化认同和共同的价值观，是中华文明代代相传的基础。对共同价值观的威胁主要来自于两个方面：其一是以西方逻辑和霸权思维为主导的全球文化语境;其二是互联网的解构力量，我们既要利用互联网优势，还要持续抵挡其对中华传统文化体系的解构和消解。史观建构是价值观塑造的核心内容，中国各地的历史博物馆须有目的、有策略地塑造中华史观和唯物史观;各地红色主题的博物馆或展览活动，其实是正确史观和价值观塑造的必要内容。 2.功能选定和表现形式。文创产品品类很多，但针对些特殊主题，品类选择应非常慎重。对设计师而言，这不仅要求社会经验，还需考虑代际差异。在一些著名的馆藏青铜器文创品开发时，如果简单地以复合材料复制出缩小版器物，常有廉价之感，不仅难以达成文化传承效果，还有自贬身份之嫌，不值得提倡。在进行一般作品设计开发时，日式风格仅是趣味选择;但在涉及爱国主义、红色主题时，很可能招致公众反感，影响博物馆形象。在面对中外交流内容时，可酌情选用异域文化要素和加工工艺，但在美学原则上一般仍应满足中国民众的普遍审美要求。这不仅是市场趣味的要求，更是塑造中国博物馆文化形象的要求。
3.文化安全和经济安全。随着全球竞争加剧和文化产品创作制作越来越复杂，文化安全不仅受到政府和民众的关注，也是投资人、发行人和代理商的关注重点。无论有意还是无意，偏差的文化主题、不当的造型选择、错误的文化阐释，不仅威胁公共文化安全、抹黑博物馆文化形象，还会破坏文化产业的投资安全，影响所有参与人员、机构和企业的公众形象，甚或引发更大连锁反应。包括文创产品在内的文化市场，已与国家政策、行政管理、研究院所和投资机构深度融合。在数字时代的中国，在以博物馆为核心、“讲好中国故事”的过程中，所有从业者都须不断探索、谨慎前行！
结语
博物馆文创产品不应被囿于博物馆文化“衍生品”的范畴来讨论。无论从文化定位还是产业结构而言，博物馆文创产品的设计开发都应由设计师群体来主导。这就意味着：
第一，文创产品设计师的专业背景愈发多样，如平面设计、产品设计、信息设计、染织和服装设计、动画设计等;涉及游乐园区建设时还需建筑设计、室内设计和景观设计师的参与;同时不同设计领域的权重与设计师群体的统合协调工作，显得愈发重要;设计和文化统筹过程中，与设计团队与博物馆机构的有效衔接是工作重点。
第二，文创产品品类愈加丰富、制作流程愈发复杂，加工制造企业愈发专业，这就意味着设计师群体必须面对生产流程不断分化和细化的加工制作企业和供应商，产业整合压力与成本控制压力对设计师和运营团队的要求越来越高;从另一个角度讲，这也是文化产业引领和推动制造产业整合升级的有效有段。
第三，中国的各级各类博物馆其实是中华文化的基因库，只有通过文创产品的设计开发才能使其依托形式语言和物质载体进入中国民众的日常生活，是文化创意的极好发生地;是塑造共同情感、文化認同和价值观，“讲好中国故事”的重要一环;是塑造唯物史观和中华史观的最有效手段;是达成中华文化代代相传、保证文化安全的最长效途径。
文化安全和经济安全都是国家间的角力战场，“讲好中国故事”不仅应关注中国文化的阐释输出，更需以抵抗文化入侵、消解文化风险、塑造文化自信、推广文化形象为导向。在此过程中，文化学者、设计总监或各领域设计师须共同担负“文化转译”的责任，这是文化传统、历史认同、观念更新和形式转化的核心环节，是古今中国人精神世界达到汇聚贯通的最重要一步，也是温暖中国人心灵的必由之路！