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借助新版电视连续剧《红楼梦》的热播,四川宜宾红楼梦酒业又一次成了行业热点:继向央视黄酒时段投放广告之后,日前又与国内广告业巨头中航文化股份公司达成战略合作,欲借助新版电视剧《红楼梦》的效应自我提升。而关于红楼梦酒的未来,也再一次引起了酒行业的极大兴趣。行业专家分析,随着新版《红楼梦》的播出,红楼梦酒业的市场价值和品牌价值将得到更大的体现;质疑者则认为,红楼梦酒业本身问题积重难返,此次高调出击,有点像回光返照,搞不好会赔上身家性命。
大话“红楼梦”
早在2008年,新版《红楼梦》还在拍摄时,红楼梦酒业集团就与新《红楼梦》剧组签约成为战略合作伙伴。根据合约,红楼梦酒业向剧组赞助千万元,而新《红楼梦》的主要演员为红楼梦酒品牌做形象代言宣传。
其后,红楼梦酒业紧紧傍靠新《红楼梦》的“风头”,展开系列营销推广活动,并与《红楼梦》剧组“大秀恩爱”。2009年全国春季糖酒会上,红楼梦酒业集团推出“美貌”、“中国红.红楼梦酒”、“红楼梦金钗酒”等数款新品,大获成功。一个月后,“红楼梦”获得“中国驰名商标”称号。随后,红楼梦酒和新《红楼梦》剧组在上海世博会、西部博览会等大型活动中频频亮相。至2010年春季糖酒会,双方还联手举办新版《红楼梦》开播纪念酒拍卖签售会。而在新剧开播前结束的中航签约仪式上,剧组导演李少红更是亲率核心明星团队出现在现场。
关注度颇高的新版《红楼梦》的助阵,为红楼梦酒业带来了意料之中的“惊喜”。在纪念酒拍卖签售会上,限量版开播纪念酒、“红楼梦”酒尊藏系列等的总拍卖价超过150万元,泥人张红楼梦“十二金钗”更是拍出了22.8万元的天价。2009年,红楼梦酒业实现销售收入3.2亿元,以229.35%的同比增长速度名列“2009年度四川省白酒制造业‘二十佳’成长型企业”榜首。
9月初,新版《红楼梦》开始在北京卫视、安徽卫视等全国多家电视台上映,未来几个月全国范围内势必会掀起新一轮“红楼热”。红楼梦酒业董事长文万彬介绍,红楼梦酒业正在积极与安徽卫视、中航广告等媒体展开深度合作,乘势开启红楼梦酒业新一轮发展“黄金期”。“我们的目标是力争3年内红楼梦酒业挂牌上市,5—10年内红楼梦成为全国中档白酒领军品牌,2023年实现销售收入30亿元。”他表示,2010年,红楼梦酒业集团将在打造四川根据地市场的基础上,以成都、天津、上海的三足鼎立式格局为依托,建立重庆和北京分公司,扩大网点布局,逐步打开全国市场。
一切似乎都在向好的方向发展,和新版《红楼梦》联姻之后,红楼梦酒业似乎正向既定目标逐步逼近。但是,与其相伴的质疑声已接踵而至。
红楼梦酒的麻烦
令人颇感意外的是,质疑的声音恰恰集中在为红楼梦酒业带来新一轮关注的新版《红楼梦》电视剧上,质疑者直言:联姻是一场错误。
事实上,早在上世纪80年代,红楼梦酒曾与当时的电视连续剧《红楼梦》牵手,邀请“林黛玉”的扮演者陈晓旭做红楼梦酒的电视广告形象代言人,以一句“一杯梦酒上红楼”的广告词红遍大江南北。时至今日,这一曾经令人津津乐道的品牌传播模式遭到“围攻”,相关人士认为,电视产业链已今非昔比,更何况大部分观众并不看好新版《红楼梦》,“看看当今翻拍的电视剧,哪一个不是骂声一片?梦酒集团还要争着去趟这摊浑水,实在是目光短浅。极有可能知名度未提上去,反而因为新版《红楼梦》的失败而弄得臭名远播,到时连哭都来不及。”
令人费解的是,记者就上述问题采访红楼梦酒业时,红楼梦酒业的领导以“最近比较忙”为理由拒绝了采访。就在记者采访红楼梦酒业碰壁后,有媒体报道红楼梦酒厂所在的300亩土地所有权和使用权出现问题,涉嫌违法占地、卖地和以“代金券”代替土地补偿款等。
积重难返?
事实上,红楼梦酒近十几年的发展之路一直比较坎坷。经历上世纪80年代末到90年代的名声大噪后,面对跌宕起伏的市场经济改革之路,管理方式和体制仍比较落后的红楼梦酒与快速成长起来的国内白酒市场显得有些格格不入,随后坠入沉寂。
好在,红楼梦酒业并没有坐以待毙。2005年,原红楼梦酒厂进行资产重组,成立红楼梦酒业有限公司。现在,红楼梦酒厂所在地红楼梦村村民手中400万元的“代金券”就是当时红楼梦村委会转让酒厂,资方付给村集体的土地款。重组后,红楼梦酒业曾把产品销售权外包给了一个资金实力并不雄厚且没有酒类销售经验的公司,结果市场表现几乎是一单死。2005年后,红楼梦酒厂又进行了多次改革,并以宜宾、四川市场为主战场进行试探性销售,销售状况依旧不太理想。
2008年,宜宾红楼梦酒业集团、宜宾县人民政府、四川怡安集团和兴业集团签署战略重组合作协议,承诺在未来15年内投资35亿元,建设年生产能力10万吨级的中国历史文化名酒城,把集团建设成为集红楼梦文化于一身的白酒生产、旅游度假功能的城乡一体化的崭新的白酒工业园区。
虽然现在梦酒集团的生产能力已经开始提高,但从产品到商品的一些核心问题似乎并没有得到妥善解决:和高曝光率相比,在终端渠道建设上,红楼梦酒存在明显不足,很多地方只见广告不见产品;市场操作上,红楼梦酒销售模式还停留在传统的供销体系,缺少系统支持。更激进的观点则认为,目前红楼梦酒自身很多问题没有解决,企业销售完全靠广告和高曝光率来支持,现在的表象其实是一种回光返照,一不小心,很有可能赔了身家性命。
除了自身存在的问题外,在最为核心的品牌传播上,红楼梦酒更是显得浮躁且混乱无序。
“天生的”品牌之困
红楼梦酒品牌核心定位为“中国红”。文万彬曾公开表示,红楼梦酒独有的红楼梦文化以及与《红楼梦》深厚的渊源是红楼梦酒不可复制的核心竞争力,这一核心优势赋予红楼梦酒“传承中国经典文化——红楼梦文化”的品牌核心价值和“中国红·红楼梦酒”的品牌核心主张定位。
虽然“中国红”的品牌诉求听上去不错,但是这一诉求与《红楼梦》的红学文化相去甚远,并且还有拾人牙慧之嫌——抛开其他行业打“中国红”概念的企业不谈,在白酒行业,西凤酒早在2008年的春季糖酒会上就已提出“中国红·红西凤”的概念。
红楼梦酒品牌定位的支点建立在何处?红楼梦酒与其他文化名酒的差异性是什么?这些都没有一个明确的答案。
营销专家韩永亮分析认为,红楼梦酒今天在品牌建设上的困境是“天生的”。红楼梦酒当年就是借势而生,全凭电视剧的火爆,对品牌诉求没有很好地梳理和规划,导致今天的困境实属早已埋下的祸根。韩表示,不仅是红楼梦,所有借势而生的品牌都存在这样一个问题,比如水立方酒,当奥运之势减弱,如何进一步拓展自身品牌的内涵和外延也将成为一个棘手问题。
北京北方亿星糖酒公司总经理朱昆仑则表示,类似红楼梦酒这种借势而生的企业,很多企业在诞生的时候,目的就是为了借势圈钱。朱同时表示:“势只能借一时,企业要想长远发展,自身的品牌、渠道、产品等各方面建设才是最基础的,没有这些,只能一时火爆。”
大话“红楼梦”
早在2008年,新版《红楼梦》还在拍摄时,红楼梦酒业集团就与新《红楼梦》剧组签约成为战略合作伙伴。根据合约,红楼梦酒业向剧组赞助千万元,而新《红楼梦》的主要演员为红楼梦酒品牌做形象代言宣传。
其后,红楼梦酒业紧紧傍靠新《红楼梦》的“风头”,展开系列营销推广活动,并与《红楼梦》剧组“大秀恩爱”。2009年全国春季糖酒会上,红楼梦酒业集团推出“美貌”、“中国红.红楼梦酒”、“红楼梦金钗酒”等数款新品,大获成功。一个月后,“红楼梦”获得“中国驰名商标”称号。随后,红楼梦酒和新《红楼梦》剧组在上海世博会、西部博览会等大型活动中频频亮相。至2010年春季糖酒会,双方还联手举办新版《红楼梦》开播纪念酒拍卖签售会。而在新剧开播前结束的中航签约仪式上,剧组导演李少红更是亲率核心明星团队出现在现场。
关注度颇高的新版《红楼梦》的助阵,为红楼梦酒业带来了意料之中的“惊喜”。在纪念酒拍卖签售会上,限量版开播纪念酒、“红楼梦”酒尊藏系列等的总拍卖价超过150万元,泥人张红楼梦“十二金钗”更是拍出了22.8万元的天价。2009年,红楼梦酒业实现销售收入3.2亿元,以229.35%的同比增长速度名列“2009年度四川省白酒制造业‘二十佳’成长型企业”榜首。
9月初,新版《红楼梦》开始在北京卫视、安徽卫视等全国多家电视台上映,未来几个月全国范围内势必会掀起新一轮“红楼热”。红楼梦酒业董事长文万彬介绍,红楼梦酒业正在积极与安徽卫视、中航广告等媒体展开深度合作,乘势开启红楼梦酒业新一轮发展“黄金期”。“我们的目标是力争3年内红楼梦酒业挂牌上市,5—10年内红楼梦成为全国中档白酒领军品牌,2023年实现销售收入30亿元。”他表示,2010年,红楼梦酒业集团将在打造四川根据地市场的基础上,以成都、天津、上海的三足鼎立式格局为依托,建立重庆和北京分公司,扩大网点布局,逐步打开全国市场。
一切似乎都在向好的方向发展,和新版《红楼梦》联姻之后,红楼梦酒业似乎正向既定目标逐步逼近。但是,与其相伴的质疑声已接踵而至。
红楼梦酒的麻烦
令人颇感意外的是,质疑的声音恰恰集中在为红楼梦酒业带来新一轮关注的新版《红楼梦》电视剧上,质疑者直言:联姻是一场错误。
事实上,早在上世纪80年代,红楼梦酒曾与当时的电视连续剧《红楼梦》牵手,邀请“林黛玉”的扮演者陈晓旭做红楼梦酒的电视广告形象代言人,以一句“一杯梦酒上红楼”的广告词红遍大江南北。时至今日,这一曾经令人津津乐道的品牌传播模式遭到“围攻”,相关人士认为,电视产业链已今非昔比,更何况大部分观众并不看好新版《红楼梦》,“看看当今翻拍的电视剧,哪一个不是骂声一片?梦酒集团还要争着去趟这摊浑水,实在是目光短浅。极有可能知名度未提上去,反而因为新版《红楼梦》的失败而弄得臭名远播,到时连哭都来不及。”
令人费解的是,记者就上述问题采访红楼梦酒业时,红楼梦酒业的领导以“最近比较忙”为理由拒绝了采访。就在记者采访红楼梦酒业碰壁后,有媒体报道红楼梦酒厂所在的300亩土地所有权和使用权出现问题,涉嫌违法占地、卖地和以“代金券”代替土地补偿款等。
积重难返?
事实上,红楼梦酒近十几年的发展之路一直比较坎坷。经历上世纪80年代末到90年代的名声大噪后,面对跌宕起伏的市场经济改革之路,管理方式和体制仍比较落后的红楼梦酒与快速成长起来的国内白酒市场显得有些格格不入,随后坠入沉寂。
好在,红楼梦酒业并没有坐以待毙。2005年,原红楼梦酒厂进行资产重组,成立红楼梦酒业有限公司。现在,红楼梦酒厂所在地红楼梦村村民手中400万元的“代金券”就是当时红楼梦村委会转让酒厂,资方付给村集体的土地款。重组后,红楼梦酒业曾把产品销售权外包给了一个资金实力并不雄厚且没有酒类销售经验的公司,结果市场表现几乎是一单死。2005年后,红楼梦酒厂又进行了多次改革,并以宜宾、四川市场为主战场进行试探性销售,销售状况依旧不太理想。
2008年,宜宾红楼梦酒业集团、宜宾县人民政府、四川怡安集团和兴业集团签署战略重组合作协议,承诺在未来15年内投资35亿元,建设年生产能力10万吨级的中国历史文化名酒城,把集团建设成为集红楼梦文化于一身的白酒生产、旅游度假功能的城乡一体化的崭新的白酒工业园区。
虽然现在梦酒集团的生产能力已经开始提高,但从产品到商品的一些核心问题似乎并没有得到妥善解决:和高曝光率相比,在终端渠道建设上,红楼梦酒存在明显不足,很多地方只见广告不见产品;市场操作上,红楼梦酒销售模式还停留在传统的供销体系,缺少系统支持。更激进的观点则认为,目前红楼梦酒自身很多问题没有解决,企业销售完全靠广告和高曝光率来支持,现在的表象其实是一种回光返照,一不小心,很有可能赔了身家性命。
除了自身存在的问题外,在最为核心的品牌传播上,红楼梦酒更是显得浮躁且混乱无序。
“天生的”品牌之困
红楼梦酒品牌核心定位为“中国红”。文万彬曾公开表示,红楼梦酒独有的红楼梦文化以及与《红楼梦》深厚的渊源是红楼梦酒不可复制的核心竞争力,这一核心优势赋予红楼梦酒“传承中国经典文化——红楼梦文化”的品牌核心价值和“中国红·红楼梦酒”的品牌核心主张定位。
虽然“中国红”的品牌诉求听上去不错,但是这一诉求与《红楼梦》的红学文化相去甚远,并且还有拾人牙慧之嫌——抛开其他行业打“中国红”概念的企业不谈,在白酒行业,西凤酒早在2008年的春季糖酒会上就已提出“中国红·红西凤”的概念。
红楼梦酒品牌定位的支点建立在何处?红楼梦酒与其他文化名酒的差异性是什么?这些都没有一个明确的答案。
营销专家韩永亮分析认为,红楼梦酒今天在品牌建设上的困境是“天生的”。红楼梦酒当年就是借势而生,全凭电视剧的火爆,对品牌诉求没有很好地梳理和规划,导致今天的困境实属早已埋下的祸根。韩表示,不仅是红楼梦,所有借势而生的品牌都存在这样一个问题,比如水立方酒,当奥运之势减弱,如何进一步拓展自身品牌的内涵和外延也将成为一个棘手问题。
北京北方亿星糖酒公司总经理朱昆仑则表示,类似红楼梦酒这种借势而生的企业,很多企业在诞生的时候,目的就是为了借势圈钱。朱同时表示:“势只能借一时,企业要想长远发展,自身的品牌、渠道、产品等各方面建设才是最基础的,没有这些,只能一时火爆。”