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摘 要： 随着我国家电市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格有较大幅度的下降，家电企业利润水平也逐年降低，有的甚至出现亏损。各家电企业发现原有传统的分销渠道已经越来越不适应激烈的市场竞争需要。基于此，本文从家电分销渠道的重要性出发，剖析分销渠道需要优化与创新的原因，在分析现有渠道弊端的基础上，针对存在的问题，总结出其优化与创新的策略。
关键词： 家电分销渠道 优化与创新 原则 策略
要分析家电分销渠道，首先要对分销渠道的内涵充分了解。很多人对分销渠道和市场营销渠道不加区分，但实际上，分销渠道不包括生产企业的供应商和辅助商，而营销渠道则不仅包括制造商、中间商和终端消费者，而且包括供应商和辅助商。本文讨论的是我国家电企业的分销渠道，即通常所讲的销售渠道，它仅仅是范围更大的营销渠道的一个子集。
一、分销渠道优化与创新的动因
（一）分销渠道对于质量和效率的要求
分销渠道功能可以由不同的渠道成员来完成，但特定功能由谁来承担的成本和产出各不相同。企业渠道选择必须考虑渠道投入与产出的对比关系，即渠道效率。制造商对渠道的投入主要有让渡给分销商的利润、通道费及制造商自建网络的成本。当现有分销渠道模式的效率降低或出现新的更高效率的分销渠道模式时，制造商就可能调整现有分销渠道。
（二）家电企业经营环境的变化
在如今的市场经济条件下，家电制造商早已实现了由计划体系下的供销社渠道系统向以个体为特色的批发系统的转变，大量的个体代理商、批发商成了企业产品销售的主渠道。国外批发巨头的涌入，使经营环境再一次发生改变，这种以个体为特色的批发、零售渠道网络将逐渐被规模化经营的家电销售巨头和家电专业连锁企业渠道所代替。
（三）消费者需求的多样化
越来越多的家电企业为了降低风险，获得更多利润，走上了多元化的经营道路，而此时消费者的需求也在不断变化。由于产品种类的拓展，原有的只适应单一产品和满足消费者单一需求的分销渠道已经显得力不从心。因此，改革现有的渠道模式或者设计新的分销渠道，显得尤为必要。
二、传统家电分销渠道的弊端
（一）难以协调控制分销渠道成员
在传统金字塔的通路中，分销渠道成员就是生产企业与消费者之间的桥梁与纽带，将生产企业的产品和服务及时有效地传递给广大的消费者。家电生产商为了保证其商品在市场上有价格优势，需要为每个层级的分销渠道成员制定价格和分配利润，但分销渠道成员各存“私心”，不能以实现销售增长作为统一的目标。这就使协调控制上有困难，引发多种渠道冲突。
（二）信息不畅阻碍与消费者的沟通
家电企业要想发展市场，就必须以实现顾客满意为基本目标。这要求企业对消费者的购买要求做出迅速的反应，但是在传统的松散、间接的渠道模式下，由于层级多，远离消费者，经销商往往不会很配合地提供消费者的反馈信息。生产企业难以有效迅速地把握竞争者市场行为和顾客的新需求变化情况并及时做出快速反应，从而错过市场机会，使厂家与消费者的沟通在中间商这一层次受阻。
（三）渠道成本增加使企业收益降低
像家电产品这样一个成熟的市场必然是微利的市场，这从客观条件上不允许企业在分销渠道上消耗过高的成本。目前很多企业重视在内部进行产品成本和费用的降低，而忽视改善渠道带来的收益往往要比企业内部的成本压缩大得多的道理。
三、分销渠道优化与创新的基本原则
（一）以提高顾客满意度作为企业分销渠道创新的源泉
只有顾客满意，企业才能取得良好的业绩，这是一个被许多企业忽视的简单道理。顾客满意度决定顾客忠诚度，只要顾客忠诚，就为企业进行渠道创新和渠道整合创造了良好前提。在此前提下，企业就可以集中精力做几件成本较低但却能为顾客带来真正好处的事情，避免或者尽量减少那些不被目标顾客所重视的费用。
（二）注重分销渠道优化与创新计划的制订并组织实施
分销渠道的构成往往有明确的分工，决定了哪种渠道应服务于小批量高利润的顾客，哪种渠道应采用薄利多销的原则，服务于大批量的消费者。渠道的优化与创新要有计划性，渠道优化与创新是一个持续的过程。如果厂家进行横向合作，两个或多个企业通过分享对方的渠道资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的目的，这就是“共生营销”的概念。
（三）信息技术实现跨越发展
信息技术能够为我们带来业务模式创新的机会。当今时代，很多产业正在发生着巨大而剧烈的变化，而那些能够及时应变、锐意创新，利用IT手段改变和创造市场竞争规则的企业，则可以实现超越式的发展。
四、家电分销渠道优化与创新的策略
（一）改变传统的渠道关系并做好渠道冲突管理工作
传统的渠道关系是一种纯粹的交易关系，是一种“我”和“你”的关系，每个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，不惜牺牲渠道和生产商的整体利益。而通过优化与创新，渠道成员之间变成一种战略联盟的伙伴型关系。在紧密型的伙伴关系中，家电生产企业与渠道成员共同致力于提高销售网络的运行效率，降低费用。渠道之间的竞争和冲突始终是存在的，制造商应该积极做好渠道冲突的管理工作，把厂商渠道冲突控制在一个适当的可控范围内，善于利用，确保厂商渠道健康高效运行。
（二）强化对渠道成员的客户关系管理
CRM意味着观念的转变，意味着企业开始以消费者为中心，以顾客满意为基本目标。企业通过强化对渠道成员的CRM来加快渠道变革是非常必要的。由于争取一个新顾客的成本要远远高于保持老顾客的成本，因此建立同顾客之间的联系，并管理这些事关顾客和公司利益的关系就显得尤为重要。关系营销的中心就是顾客品牌的忠诚度。
（三）慎重分析自身产品的特点并重新设计分销渠道
各家电企业不可盲目学习其他企业的经验，而必须在分析自身产品的特性和复杂性的基础上进行渠道设计的变革，从而避免机构重叠与渠道方式单一。取消哪些渠道层次，设计什么样的新渠道模式，必须以实现渠道的有效接触性和家电产品特点之间的良好匹配为目的。产品的复杂性与渠道的接触性是研究渠道与产品适应性的基本出发点。家电产品中，需要大量服务、培训和支持的复杂产品，在现实分销中，识别产品的复杂性和渠道的接触性间的良好适应性是构建适宜的产品分销渠道的基本出发点。
（四）充分重视家电专业连锁经营
连锁经营不是商业流通领域中的新生事物，但是家电专业连锁是我国家电销售渠道的新生力量。专业连锁店每家的营业面积较大，经营的家电品种多，有的连锁企业每年总销售额可以达到200多亿人民币，这是其他任何一个销售业态所望尘莫及的。连锁经营专业店的信息中心、售后服务中心每天汇集全国大量的市场资讯、顾客反馈信息进行分析研究，不断增加和调整商品的品牌、型号，向供货厂家提供产品改进建议，定制、包销最适应市场的产品。
（五）优化企业的分销物流
随着过剩经济时代的到来和市场竞争的日益加剧，为了缓解库存压力及降低经营风险，商家越来越倾向于多品种、小批量、多批次订货，迫切要求生产厂家缩短送货周期，提供完善优质的一体化送货服务。外部经营环境的变化要求家电生产企业必须对其分销物流进行优化再造，使其成为家电企业实现分销渠道战略性转变的基石。
参考文献：
［1］张炜.中国家电企业分销渠道的变革与创新［J］.商业经济与管理，2004.
［2］菲利普·科特勒.市场营销管理［M］.中国人民大学出版社，2001.
［3］李飞.分销渠道设计与管理（1版）［M］.清华大学出版社，2003.
［4］郭勇.产品分销与渠道策划（2版）［M］.中国时代经济出版社，2005.
关键词： 家电分销渠道 优化与创新 原则 策略
要分析家电分销渠道，首先要对分销渠道的内涵充分了解。很多人对分销渠道和市场营销渠道不加区分，但实际上，分销渠道不包括生产企业的供应商和辅助商，而营销渠道则不仅包括制造商、中间商和终端消费者，而且包括供应商和辅助商。本文讨论的是我国家电企业的分销渠道，即通常所讲的销售渠道，它仅仅是范围更大的营销渠道的一个子集。
一、分销渠道优化与创新的动因
（一）分销渠道对于质量和效率的要求
分销渠道功能可以由不同的渠道成员来完成，但特定功能由谁来承担的成本和产出各不相同。企业渠道选择必须考虑渠道投入与产出的对比关系，即渠道效率。制造商对渠道的投入主要有让渡给分销商的利润、通道费及制造商自建网络的成本。当现有分销渠道模式的效率降低或出现新的更高效率的分销渠道模式时，制造商就可能调整现有分销渠道。
（二）家电企业经营环境的变化
在如今的市场经济条件下，家电制造商早已实现了由计划体系下的供销社渠道系统向以个体为特色的批发系统的转变，大量的个体代理商、批发商成了企业产品销售的主渠道。国外批发巨头的涌入，使经营环境再一次发生改变，这种以个体为特色的批发、零售渠道网络将逐渐被规模化经营的家电销售巨头和家电专业连锁企业渠道所代替。
（三）消费者需求的多样化
越来越多的家电企业为了降低风险，获得更多利润，走上了多元化的经营道路，而此时消费者的需求也在不断变化。由于产品种类的拓展，原有的只适应单一产品和满足消费者单一需求的分销渠道已经显得力不从心。因此，改革现有的渠道模式或者设计新的分销渠道，显得尤为必要。
二、传统家电分销渠道的弊端
（一）难以协调控制分销渠道成员
在传统金字塔的通路中，分销渠道成员就是生产企业与消费者之间的桥梁与纽带，将生产企业的产品和服务及时有效地传递给广大的消费者。家电生产商为了保证其商品在市场上有价格优势，需要为每个层级的分销渠道成员制定价格和分配利润，但分销渠道成员各存“私心”，不能以实现销售增长作为统一的目标。这就使协调控制上有困难，引发多种渠道冲突。
（二）信息不畅阻碍与消费者的沟通
家电企业要想发展市场，就必须以实现顾客满意为基本目标。这要求企业对消费者的购买要求做出迅速的反应，但是在传统的松散、间接的渠道模式下，由于层级多，远离消费者，经销商往往不会很配合地提供消费者的反馈信息。生产企业难以有效迅速地把握竞争者市场行为和顾客的新需求变化情况并及时做出快速反应，从而错过市场机会，使厂家与消费者的沟通在中间商这一层次受阻。
（三）渠道成本增加使企业收益降低
像家电产品这样一个成熟的市场必然是微利的市场，这从客观条件上不允许企业在分销渠道上消耗过高的成本。目前很多企业重视在内部进行产品成本和费用的降低，而忽视改善渠道带来的收益往往要比企业内部的成本压缩大得多的道理。
三、分销渠道优化与创新的基本原则
（一）以提高顾客满意度作为企业分销渠道创新的源泉
只有顾客满意，企业才能取得良好的业绩，这是一个被许多企业忽视的简单道理。顾客满意度决定顾客忠诚度，只要顾客忠诚，就为企业进行渠道创新和渠道整合创造了良好前提。在此前提下，企业就可以集中精力做几件成本较低但却能为顾客带来真正好处的事情，避免或者尽量减少那些不被目标顾客所重视的费用。
（二）注重分销渠道优化与创新计划的制订并组织实施
分销渠道的构成往往有明确的分工，决定了哪种渠道应服务于小批量高利润的顾客，哪种渠道应采用薄利多销的原则，服务于大批量的消费者。渠道的优化与创新要有计划性，渠道优化与创新是一个持续的过程。如果厂家进行横向合作，两个或多个企业通过分享对方的渠道资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的目的，这就是“共生营销”的概念。
（三）信息技术实现跨越发展
信息技术能够为我们带来业务模式创新的机会。当今时代，很多产业正在发生着巨大而剧烈的变化，而那些能够及时应变、锐意创新，利用IT手段改变和创造市场竞争规则的企业，则可以实现超越式的发展。
四、家电分销渠道优化与创新的策略
（一）改变传统的渠道关系并做好渠道冲突管理工作
传统的渠道关系是一种纯粹的交易关系，是一种“我”和“你”的关系，每个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，不惜牺牲渠道和生产商的整体利益。而通过优化与创新，渠道成员之间变成一种战略联盟的伙伴型关系。在紧密型的伙伴关系中，家电生产企业与渠道成员共同致力于提高销售网络的运行效率，降低费用。渠道之间的竞争和冲突始终是存在的，制造商应该积极做好渠道冲突的管理工作，把厂商渠道冲突控制在一个适当的可控范围内，善于利用，确保厂商渠道健康高效运行。
（二）强化对渠道成员的客户关系管理
CRM意味着观念的转变，意味着企业开始以消费者为中心，以顾客满意为基本目标。企业通过强化对渠道成员的CRM来加快渠道变革是非常必要的。由于争取一个新顾客的成本要远远高于保持老顾客的成本，因此建立同顾客之间的联系，并管理这些事关顾客和公司利益的关系就显得尤为重要。关系营销的中心就是顾客品牌的忠诚度。
（三）慎重分析自身产品的特点并重新设计分销渠道
各家电企业不可盲目学习其他企业的经验，而必须在分析自身产品的特性和复杂性的基础上进行渠道设计的变革，从而避免机构重叠与渠道方式单一。取消哪些渠道层次，设计什么样的新渠道模式，必须以实现渠道的有效接触性和家电产品特点之间的良好匹配为目的。产品的复杂性与渠道的接触性是研究渠道与产品适应性的基本出发点。家电产品中，需要大量服务、培训和支持的复杂产品，在现实分销中，识别产品的复杂性和渠道的接触性间的良好适应性是构建适宜的产品分销渠道的基本出发点。
（四）充分重视家电专业连锁经营
连锁经营不是商业流通领域中的新生事物，但是家电专业连锁是我国家电销售渠道的新生力量。专业连锁店每家的营业面积较大，经营的家电品种多，有的连锁企业每年总销售额可以达到200多亿人民币，这是其他任何一个销售业态所望尘莫及的。连锁经营专业店的信息中心、售后服务中心每天汇集全国大量的市场资讯、顾客反馈信息进行分析研究，不断增加和调整商品的品牌、型号，向供货厂家提供产品改进建议，定制、包销最适应市场的产品。
（五）优化企业的分销物流
随着过剩经济时代的到来和市场竞争的日益加剧，为了缓解库存压力及降低经营风险，商家越来越倾向于多品种、小批量、多批次订货，迫切要求生产厂家缩短送货周期，提供完善优质的一体化送货服务。外部经营环境的变化要求家电生产企业必须对其分销物流进行优化再造，使其成为家电企业实现分销渠道战略性转变的基石。
参考文献：
［1］张炜.中国家电企业分销渠道的变革与创新［J］.商业经济与管理，2004.
［2］菲利普·科特勒.市场营销管理［M］.中国人民大学出版社，2001.
［3］李飞.分销渠道设计与管理（1版）［M］.清华大学出版社，2003.
［4］郭勇.产品分销与渠道策划（2版）［M］.中国时代经济出版社，2005.