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摘 要：企业的经营需要各项信息进行分析、决策，信息的来源于各个调研机构的调查，离不开市场调查者的参与，市场调查者的知识结构在一定程度上对信息的优劣有影响，对提高场调查者的知识修养提出一些建议。
关键词：市场调查者；知识；修养
中图分类号：G633.93 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）09-0056-01
市场调查发展成为一个行业，在我国已有20多年历史。在大中小城市有上千家专业调查公司。众多的广告公司、营销策划公司、品牌形象策划公司等，都设有调查部，都在从事着市场调查业务。但也有相当一部分调查公司和调查部，不为用户所认可，没有在用户的营销业务中占据应有的重要位置。究其原因，除了用户公司认识上的偏颇以外，调查者没有达到必须的水平，是重要的原因。他们知道市场调查的重要性，但既缺乏调查理论武装头脑，又缺乏训练有素的调查技能，只凭自己现有水平设计问卷、实施调查和分析，因此，效果甚差。或者他们有数理统计学的知识和技术，熟悉SPSS等社会科学统计软件，对于解决数量问题很有水平，回答How Many, How much十分精确，做出的论文令人刮目相看。但他们缺乏人文素养，对于调查目标的性质缺乏深入理解，常常走错方向。
要解决相关问题，市调业者，首先要树立几个观点：一是应知。要认识到任何市场活动的成功都需要信息，而信息的获取只有靠市调；二是可知。通过科学的市场调查，市场信息是可以获得的；三是应会。科学的市调方法只要找对路子，肯下功夫，是可以掌握的。要做一个好的成功的市场调查业者，需要具备必要的结构性知识。市场调查业者的知识修养，主要的有四方面：
（一）人文知识。在五大科学门类（物理科学、生理科学、社会科学、心理科学、管理科学）中，前两门可以忽略，但后三门，作为市调业者，是必须略知一二的。其中最重要的有：
经济学知识——经济活动规律，讲效率的
社会学知识——社会活动规律，讲公平的
心理学知识——心理活动规律，讲人心的
只懂经济学，不懂社会学和心理学，是无法设计一个好的问卷和进行一个好的结果分析的。此外，再加上一点人类学、民俗学、传统文化知识。作为市场调查人员对基本的市场营销理论知识有系统认识，并且能够熟练运用。
（二）调查方法知识。这是一门方法论学科，其核心是市场调查方法。市场调查方法经数十年实践已发展出100多个种类，其中，常用的约有30来种。定性的调查方法约有10余种，定量的调查方法亦有10余种。一个本专业（营销专业或管理专业）本科或专科生，在校时将这二三十种方法，在理论上弄清，毕业以后又在正规的调查公司实践2—3年，这两三年中，要在多次调查活动的严峻约束和引导下，把大部分方法都操作两三遍，才能成为及格的市场调查者。非本专业的本科或专科生，无论今后学历和职称有多高，如不下两三年苦功潜心向学和实践，要成为一个合格的市场调查者，怕是钻木取火，压雪求油。
单是掌握了常用的市调方法，是远不够的。还要博采众长，引入经济学方法、社会学方法、心理学方法（心理测验和心理统计），再加上数理统计学（推断统计学）方法，才能根据客户项目需要，创造性地采用多种方法组合，去进行调查、分析和预测市场，才能使调查结果更符合实际。
（三）经验理论知识。亚里士多德将理论分为纯粹理论（如哲学、唯物论、几何学等），经验理论（从实践中总结出来的事物规律），技艺理论（通过操作和训练固着在人们心里和身上的技术和艺术）。
作为市场调查者最需要的经验理论知识是：
1、市场调查者对每种调查方法（共约30种）应有2—3次项目实践经历，其中至少有一次是由自己独立主持的。
2、参与或主持的各类不同的调查项目，应包含至少10个以上不同行业。
3、行业经验知识，应包括快销品制造业、耐用品制造业、信息服务业、旅游业、商贸、零售业、餐饮业、房地产业等重要行业。由于它们之间的经验是难以转移的，故每行业均须亲历之，才能获得。
4、在设计问卷时，应具有目标概念化和概念操作化的系统作业经历。这是需经数十次项目问卷设计的操练才能获得的经验。一份优质问卷设计的完成，意味着调查作业成功了一大半。
5、既有寻找问题和寻找原因的定性调查的丰富经验，又有从定性调查过渡到定量调查的多次实践。
（四）技艺知识。作为一个合格的市场调查者，四项技艺知识是不可少的：
一是统计分析技艺。从描述性统计的频率分析、交叉分析等最简单的统计分析，到推断性统计（数理统计）的相关分析、聚类分析、主成份分析、因子分析以及各种显著性检验技术等复杂的统计分析技艺，均应成竹于胸。这些技术不仅统计分析时需要，而且在问卷设计时，就应该考虑到。
二是测量技艺。包括三方面：第一，測量手段，即不同测量对象，应用的不同测量手段。如产品功能、产品质量、包装型质、品牌形象等各自的测量手段是不同的。第二，测量标准。如项目分析（应答率、正答率）、信度、效度的测量标准，其中最受人青睐的是效标关联效度的选择，它不仅可以直接检验测量效度，亦可间接检验测量信度。第三，测量工具的使用，包括平面工具（表格、图片）、立体工具（实物、机械模型）、电子工具等。对测量手段、测量标准、测量工具的熟练掌握，也是市场调查者应具备的知识。
三是电脑技艺。主要指统计软件。其中最重要的是SPSS社会科学统计软件包。可以这样说，你有多高的统计知识水平，它就可以在多高的层次上为你服务。
四是撰文技艺。撰文技艺即表达技巧。由于语言文字水平所限，茶壶装饺子，倒不出来，使许多精彩的调查结果，无法正确、准确、清晰、饶有趣味、富有文采的表达出来，甚是可惜。更有甚者，词不达意，表达错位，使人错误理解，更是大大影响了调查效果。
作者单位：内江师范学院经济与管理学院
作者简介：陈雅丽，女，毕业院校：成都信息工程学院，职称：讲师，本科学历，工作单位内江师范学院经济与管理学院。
参考文献：
[1]欧阳卓飞.市场营销调研[M].北京：清华大学出版社，2006:19-19.
[2]刘波.市场调研[M].四川:西南财经大学出版社,2009:144-148.
关键词：市场调查者；知识；修养
中图分类号：G633.93 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）09-0056-01
市场调查发展成为一个行业，在我国已有20多年历史。在大中小城市有上千家专业调查公司。众多的广告公司、营销策划公司、品牌形象策划公司等，都设有调查部，都在从事着市场调查业务。但也有相当一部分调查公司和调查部，不为用户所认可，没有在用户的营销业务中占据应有的重要位置。究其原因，除了用户公司认识上的偏颇以外，调查者没有达到必须的水平，是重要的原因。他们知道市场调查的重要性，但既缺乏调查理论武装头脑，又缺乏训练有素的调查技能，只凭自己现有水平设计问卷、实施调查和分析，因此，效果甚差。或者他们有数理统计学的知识和技术，熟悉SPSS等社会科学统计软件，对于解决数量问题很有水平，回答How Many, How much十分精确，做出的论文令人刮目相看。但他们缺乏人文素养，对于调查目标的性质缺乏深入理解，常常走错方向。
要解决相关问题，市调业者，首先要树立几个观点：一是应知。要认识到任何市场活动的成功都需要信息，而信息的获取只有靠市调；二是可知。通过科学的市场调查，市场信息是可以获得的；三是应会。科学的市调方法只要找对路子，肯下功夫，是可以掌握的。要做一个好的成功的市场调查业者，需要具备必要的结构性知识。市场调查业者的知识修养，主要的有四方面：
（一）人文知识。在五大科学门类（物理科学、生理科学、社会科学、心理科学、管理科学）中，前两门可以忽略，但后三门，作为市调业者，是必须略知一二的。其中最重要的有：
经济学知识——经济活动规律，讲效率的
社会学知识——社会活动规律，讲公平的
心理学知识——心理活动规律，讲人心的
只懂经济学，不懂社会学和心理学，是无法设计一个好的问卷和进行一个好的结果分析的。此外，再加上一点人类学、民俗学、传统文化知识。作为市场调查人员对基本的市场营销理论知识有系统认识，并且能够熟练运用。
（二）调查方法知识。这是一门方法论学科，其核心是市场调查方法。市场调查方法经数十年实践已发展出100多个种类，其中，常用的约有30来种。定性的调查方法约有10余种，定量的调查方法亦有10余种。一个本专业（营销专业或管理专业）本科或专科生，在校时将这二三十种方法，在理论上弄清，毕业以后又在正规的调查公司实践2—3年，这两三年中，要在多次调查活动的严峻约束和引导下，把大部分方法都操作两三遍，才能成为及格的市场调查者。非本专业的本科或专科生，无论今后学历和职称有多高，如不下两三年苦功潜心向学和实践，要成为一个合格的市场调查者，怕是钻木取火，压雪求油。
单是掌握了常用的市调方法，是远不够的。还要博采众长，引入经济学方法、社会学方法、心理学方法（心理测验和心理统计），再加上数理统计学（推断统计学）方法，才能根据客户项目需要，创造性地采用多种方法组合，去进行调查、分析和预测市场，才能使调查结果更符合实际。
（三）经验理论知识。亚里士多德将理论分为纯粹理论（如哲学、唯物论、几何学等），经验理论（从实践中总结出来的事物规律），技艺理论（通过操作和训练固着在人们心里和身上的技术和艺术）。
作为市场调查者最需要的经验理论知识是：
1、市场调查者对每种调查方法（共约30种）应有2—3次项目实践经历，其中至少有一次是由自己独立主持的。
2、参与或主持的各类不同的调查项目，应包含至少10个以上不同行业。
3、行业经验知识，应包括快销品制造业、耐用品制造业、信息服务业、旅游业、商贸、零售业、餐饮业、房地产业等重要行业。由于它们之间的经验是难以转移的，故每行业均须亲历之，才能获得。
4、在设计问卷时，应具有目标概念化和概念操作化的系统作业经历。这是需经数十次项目问卷设计的操练才能获得的经验。一份优质问卷设计的完成，意味着调查作业成功了一大半。
5、既有寻找问题和寻找原因的定性调查的丰富经验，又有从定性调查过渡到定量调查的多次实践。
（四）技艺知识。作为一个合格的市场调查者，四项技艺知识是不可少的：
一是统计分析技艺。从描述性统计的频率分析、交叉分析等最简单的统计分析，到推断性统计（数理统计）的相关分析、聚类分析、主成份分析、因子分析以及各种显著性检验技术等复杂的统计分析技艺，均应成竹于胸。这些技术不仅统计分析时需要，而且在问卷设计时，就应该考虑到。
二是测量技艺。包括三方面：第一，測量手段，即不同测量对象，应用的不同测量手段。如产品功能、产品质量、包装型质、品牌形象等各自的测量手段是不同的。第二，测量标准。如项目分析（应答率、正答率）、信度、效度的测量标准，其中最受人青睐的是效标关联效度的选择，它不仅可以直接检验测量效度，亦可间接检验测量信度。第三，测量工具的使用，包括平面工具（表格、图片）、立体工具（实物、机械模型）、电子工具等。对测量手段、测量标准、测量工具的熟练掌握，也是市场调查者应具备的知识。
三是电脑技艺。主要指统计软件。其中最重要的是SPSS社会科学统计软件包。可以这样说，你有多高的统计知识水平，它就可以在多高的层次上为你服务。
四是撰文技艺。撰文技艺即表达技巧。由于语言文字水平所限，茶壶装饺子，倒不出来，使许多精彩的调查结果，无法正确、准确、清晰、饶有趣味、富有文采的表达出来，甚是可惜。更有甚者，词不达意，表达错位，使人错误理解，更是大大影响了调查效果。
作者单位：内江师范学院经济与管理学院
作者简介：陈雅丽，女，毕业院校：成都信息工程学院，职称：讲师，本科学历，工作单位内江师范学院经济与管理学院。
参考文献：
[1]欧阳卓飞.市场营销调研[M].北京：清华大学出版社，2006:19-19.
[2]刘波.市场调研[M].四川:西南财经大学出版社,2009:144-148.