2006年，全球化进程的加速、传统媒体竞争的白热化、新媒体的高速发展。使得中国的广告媒体既遭遇着痛苦的挑战，又面对着千载难逢的机遇。中国的市场开始全面进入了品牌竞争的阶段。在这个阶段，中国的企业比以往更需要利用媒介与消费者进行更充分的沟通，而媒介环境的极其复杂化，使得如何选择和利用广告媒介，产生最好的广告效果。成为最困扰企业的问题。应对挑战，通过创新为客户创造价值，进而创造媒体自己的价值，是2006年中国广告媒体创新的主要方向。
　　
　　传统媒体：多重创新葆有自身价值
　　
　　在保持现有价值的基础上，不断提升自己的价值，是传统广告媒体创新的主要目标。这种创新通过三个路径展开。
　　体制和机制的创新　2006年，中国传统媒体最值得关注的一个变化，是在体制创新方面的突破。原有的媒体体制已经越来越不适应新的变化，其发展动力已经逐渐耗尽，必须在体制上有所变化，通过体制创新扩展新的发展空间。
　　2005年12月开始执行的《报纸出版管理规定》明确提出了建立报业市场的退出机制。2006年，对报业市场的退出机制又进行了更深入的研发和探讨。媒体市场退出机制的推进和建立，会为媒体市场的良性竞争奠定基础，使得媒体优胜劣汰，更好地作为广告媒体产生广告效果。
　　电视媒体体制创新的最大进展，是突破了原有按照行政建制设立的中国电视媒体格局的难结。如由南方传媒集团所进行的区域内电视媒体纵向整合的尝试，已经初见成效。南方模式的特点是，以省级媒体为核心，对地市县级的广电媒体进行整合。在这种整合的过程中，依托行政力量，推进产业进程。由行政力推动，而最终逐渐形成产业特性的经营的联合实体。在内容方面，以整合的优势购买或制作内容，同时，在广告经营上，以整合后的价值同媒介购买公司或者客户相抗衡，保护自己的合理利润，为客户提供更有效的传播。中国媒体开始了从孤岛扩张型向陆地紧缩型战略转型的进程。
　　经营层面的创新　经营创新过去主要是强调在媒体的发行、广告经营、以及印刷等领域探索。2006年在经营方面的突出变化，是对媒体的内容同经营的关系有了更明确的认识。内容即产品。离开内容产品的改善，媒体的经营就是无源之水。随着媒体环境不断变化发展，内容的独家和创新越来越成为媒体最核心的竞争力。
　　中央电视台2006年独家报道世界杯赛事，比赛转播期间，CCTV-1、2、5三个频道的观众规模增加1．6倍，CCTV-5的观众规模甚至可以增加11．4倍以上，受众收看有关比赛的电视节目时长比平时提升8倍左右。而且，受众结构得到进一步优化，由于世界杯等大型体育比赛传播属于社会综合传播事件，CCTV-5女性受众规模增长14倍以上，男女受众处于比例均衡状态。而2006湖南卫视《超级女声》，以创新的节目形式，继续赢得了高收视率，更为湖南卫视塑造了颇具影响力的品牌形象。同时，为客户提供了优质的广告传播平台。
　　以新技术应用为基础的创新　探讨应用新的数字技术，同新媒体的发展趋势结合，扩展传播的效果，是2006年中国传统媒体的普遍趋势。在观念上传统媒体对新媒体的特点和冲击有了更为深入的理解，在行动上很多传统媒体都在数字化的进程中又向前迈进了一步。
　　


　　继2006年5月上海文广拿到IPTV、手机电视和网络电视牌照后，2006年4月，中央电视台也拿到了IPTV、手机电视和网络电视牌照。而南方传媒在2006年上半年在广东已经开始了实际的手机电视运营的测试。2006年9月6日，北京人民广播电台的DAB移动多媒体广播正式开播，一举提供了多达12套广播节目和2套电视节目。此前，广电总局在北京、上海、广东三地颁发了DAB数字多媒体广播业务许可证，并出台了DAB行业标准。数字电视在中国有了更大的推广。2006年3月，信息产业部公布《数字电视接收设备术语》。2006年8月18日，中国国家标准委员会在“2006年第8号(总第95号)中国国家标准批准发布公告”中发布了(《数字电视地面广播传输系统帧结构、信道编码和调制》。2006年10月，国家广电总局推出移动电视标准“中国移动多媒体广播系统(CMMB)”。与数字电视相关的有3个标准颁布，标志着中国数字电视产业在不断完善中升级和延伸。
　　新闻出版总署在2006年成立了数字报业实验室，也表现了报业整体对新媒体趋势的探索。在向新媒体转型的过程中创新经营模式，致力于提升竞争力，扩大媒体的影响力，为客户创造更大的价值，是2006年中国传统媒体的共识。
　　
　　新媒体：创新再上新台阶
　　
　　2006年新媒体的发展又上了一个台阶。网络媒体更加大众化和媒体化，手机正迅速由通讯工具向带着体温的媒体转型。2006年，新媒体作为一种广告媒体形态的创新主要体现在两个方面：
　　技术创新带动广告媒体创新　新技术的应用推动了新媒体的发展。2006年，中国的网络媒体已经全面进入了Web2．0的时代。网络媒体依据新媒体的特点更充分的媒体化。博客是2006年网络的最大亮点。5000万的注册用户，2800万的经常用户，在中国的传播领域产生了极大的震荡。以此为基础，在网络平台上，正在酝酿形成全新的媒体形式。2006年是中国的视频高速成长的起点。视频搜索技术开始引进并逐步市场运作，而各类视频网站和播客蓬勃发展。视频的发展提高了网络媒体同传统媒体的竞争力，也为广告主创造了一个更充分地与消费者沟通的渠道。
　　2006年最受人关注的新兴媒体形式是以手机为代表的无线媒体。2006年初，两大移动运营商中国移动和中国联通先后宣布进军手机广告市场，分众传媒也在收购凯威点告之后，成立分众无线公司正式运作手机广告业务。其后，宝马公司已经通过分众无线在新浪、空中网、乐讯、TOM等多个知名WAP站点同时投放了手机广告。随着3G网络在中国的开展、移动运营商对移动数据业务的重视、智能手机终端的普及、无线上网用户的稳步增长以及广告主对无线广告的认识加深，根据iResearch市场咨询有限公司的报告，2006年中国无线广告市场规模预计将达到5亿元，短信广告市场规模为3．3亿元，占这个市场规模的66％，短信广告依然是主流形式的无限广告形式；WAP广告市场规模预计达到0．6亿元，占无线市场规模12％；WAPPUSH广告收入为0．8亿元，占16％；其他形式无线广告收入为0．3亿元，占6％无线广告市场呈现巨大潜力。
　　经营模式的创新　2006年，新媒体在广告经营模式方面最明显的变化，是在学习借鉴传统媒体广告经营模式的同时，日益意识到同传统媒体广告经营的差异，不断探讨适合新媒体特点的广告经营模式。网络媒体在网络广告的产品、售卖方式以及效果评估方面都有了新的探索。尽快形成网络广告的行业标准，推动网络广告价值的认同和提升，成为行业的共识。但手机广告的经营模式尚不成熟，其 关键原因是手机目前还不能被看作一个成熟的广告媒体形式。在3G推广之后，手机广告媒体和手机广告媒体的经营形式将会有突飞猛进的发展。
　　
　　户外媒体：整合资源稳固基础
　　
　　户外媒体是一种单纯的广告媒体形式。在目前动荡的媒体环境中，对广告客户而言，户外广告是一种效果最稳定的广告媒体。2006年户外广告媒体在整合和资源开发创新方面又有新的进展。
　　以产品为基础的整合创新　2004年至今，中国户外广告市场一直以超过20％的增长率增长。然而，中国户外广告市场现状较为松散，前5强公司最多只占市场总份额的两成左右，80％多的户外广告资源仍然掌握在小型企业手中，并没有实现资源优化配置。中国这一市场的发展前景远大于较为成熟的欧洲和北美市场，这也正是德高、维亚康姆、SPH(新加坡报业控股有限公司)、凯雷等国际传媒巨头或投资巨头纷至沓来的主要原因。户外广告的整合势头从年初开始，2006年初分众传媒与聚众传媒合并。2006年3月，TOM集团与新加坡报业控股有限公司(SPH)结成策略合作伙伴。根据协议，SPH将向TOM户外传媒集团(OMG)注资2600万美元，并持有OMG35％的股份，而TOM集团则仍持有其65％的股份。2006年9月17日，德高在京宣布，将在国内各主要城市陆续推出“巴士100变”的新产品，德高已经占据中国公交广告的40％的市场份额。户外广告的整合一直持续到2006年末。12月初，全球最大的私人股权投资机构之一凯雷管理宣布投资大禹公司2000万美金，合作成立分时传媒广告有限公司。这些整合是以形成具有独特价值的户外广告产品为基础的。比如德高通过整合已经成为中国最大的公共汽车车身广告的媒体。对于希望面对普通消费者进行沟通的企业而言，利用德高的户外车身广告网络可以产生全国性的广泛影响。
　　户外广告资源的开发和创新　2005年以来，由于分众的带动，广告业出现了户外广告资源开发的热潮，各种新的媒体终端层出不穷。比如公共汽车、地铁内的移动电视、拉手广告等形式，飞机、火车和出租车内的移动电视、超市内的各种广告资源的创新开发等。其中的一些广告形式过去就存在，但较为分散，但在2006年加以整合，成为明确的户外广告产品，比如华视传媒等对公共汽车内移动电视的整合；有些则是全新的产品。比如触动传媒在出租车的副驾驶座头枕后方，安装可以为出租车乘客提供娱乐和信息资讯的互动式触摸屏。它可以根据乘客的选择，以讲话、说故事、玩游戏等“寓商于乐”的方式，将商业信息的内容传达给消费者，引起他们足够的好感与兴趣。同时借助手机短信对话、网络互动等方式，帮助企业进行更深入的整合传播。
　　只有为客户创造价值，才能拓展广告媒体的发展空间，这是广告媒体创新的根本动力。只有创新，才能发展。创新已经成为媒体发展的活力之源。
　　作者系北京大学新闻与传播学院副院长
　　责任编辑　张姝