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如果说2005年新闻门户网站让各大报纸尝尽了苦头，以致于发出“报业寒冬”的悲声，那么已经过去的2006年，电子期刊的咄咄逼人，又让所有的传统期刊背脊发凉。本来已经有龙源、知网这样的老对手在“虎视眈眈”，新近的这些电子期刊新贵，更是挟国际资本之力大举来袭。虽然传统期刊在此前受新媒体的冲击并不很大，广告收入和经营状况还比较稳定，但是新媒体一直在致力于寻找期刊市场的突破口，2006年他们找到了“电子期刊”。
传统期刊如果依然固守现有的传播形式和经营模式，那么“期刊寒冬”也就为时不远了。传统期刊是等着市场被一点点蚕食，还是奋起直追，答案当然是后者。而要想与新媒体们一争高下，“师夷长技以制夷”倒是很明智的策略，传统媒体拥有强大的内容生产能力和最优秀的内容生产人才，目前的被动局面不过是因为对发展神速的新媒体技术还不很适应造成的。如果传统期刊能够开阔视野，寻觅恰当的新技术，就有可能突破目前的发展瓶颈，寻求到一条与新媒体的共生共荣之路。新近出现的一种便于传统期刊实现电子化的MagMaker新技术，以其简便易行、价格低廉等诸多优点，正能为传统期刊一解燃眉之急。
传统期刊依然是电子期刊发展的原动力
电子期刊在中国已不是什么新鲜的事物，早在2000年就兴起了网站形式发行的电子杂志，当时还仅仅是网页的形式。2002年，随着Xplus与中央广播电台合作的电子杂志《风格癖》的推出，现代意义上的电子杂志开始出现。2005年，南方网推出电子杂志《物志Zine》，正式拉开了传统媒体自办电子杂志的序幕。随后，国内各大媒体、互联网企业也纷纷涉足电子杂志市场，掀起互联网又一轮新浪潮。
电子期刊的快速成长，不断引发新一轮行业角色细分的狂波。首当其冲的就是平台发行商，主要是负责搭建供用户下载阅读各类数字杂志的网站，如POCO、XPLUS和ZCOM三大平台。2005年，Acer、联想投资和招商局三家共同向发行门户Xplus注资450万美元；IDG两次向POCO注资达2000万美元；凯雷则出手1000万美元投资Zoom(见图1)。据业内人士估计，整个电子杂志行业在2006年吸纳了一亿美元的资本。
有数据显示，2006年中国电子期刊的用户数量可达3200万，2010年将扩大到8200万。针对电子期刊的未来，业内人士认为，最大的发展瓶颈在于内容的突破与创新。而电子期刊内容生产这个环节，由于成本投入和技术投入都非常大，没有相关经验和必须资源很难进入，即使目前风头正劲的几大电子期刊网站在内容制作方面与传统期刊相比都是无法与之匹敌的。
内容的同质化一直是电子期刊被外界诟病的软肋之一，包括ZCOM、Xplus在内的主流电子期刊网站，其主要内容都是通过与传统媒体合作来获得。目前，社会主流媒体对电子期刊的关注率很高，仅2006年3～6月间，就有20％的传统媒体进入该行业。而电子期刊要想发展更快，没有内容的原动力是绝对不可能的，因此传统期刊依然是电子期刊市场发展的原动力。
Magmaker与传统期刊的“蝶变”
电子期刊网站内容生产环节薄弱，而传统期刊却受制于平面展现形式的单一，现实的解决方案就是将两者融合，各自取长补短。而在这个过程中，拥有强大内容生产能力的传统期刊自然处于主动地位，毕竟采用新技术要比创意内容相对容易很多。但是一直以来，传统期刊因为观念、体制和人才的原因，在新技术运用方面一直十分滞后，所谓的电子化也只是授人以柄，主要的模式还是传统期刊把纸质版的内容授权给经营电子杂志的网站去制作和进行发布，自己完全没有主动权。而当北京金鼎力文化发展有限公司开发的鼎力数字期刊处理系统即MagMaker技术面世之后，传统期刊在电子化方面的被动局面将彻底改变。
MagMaker技术包含数字转化软件MagMaker／P1．0和数字化制作软件MagMaker／R 1．0。MagMaker／P1．0主要是将其他文档格式转化成电子期刊兼容的格式，可以将PDF、Quark、FrameMaker、PageMaker、Phptoshop、FIT、Indesign、Word、Excel等多种排版及编辑文件格式以及HTML格式进行转换。MagMaker／R 1．0的系统具有图形化的全中文人机界面、Windows的操作风格，易于使用、配置灵活并且便于函数扩展等特点。在控制界面上可以直观地对报刊页面进行批量处理及随时修改，也可针对单个页面进行个性化的单独处理与修改。通过软件将相关图片、动画、音乐、视频等素材进行快速整合，制作出具有专业表现效果的电子期刊。
与常见的电子书或电子杂志制作软件不同，MagMaker技术是以书本概念为基础，将页面以书本形式进行组织，逼真的三维翻页效果使各个页面如同真实的书本中那样的翻看效果，并且可以加入音频、视频、动画效果等多媒体元素，提供一种全新的阅读体验。在版权保护方面，MagMaker技术利用多种访问权限设置以及授权方式的阅读，可以更好地保护作者以及报刊社的版权。在“数字版权管理”(DRM)中，利用独特的函数调用技术，达到了即使MagMaker期刊处理系统被破解，也无法看到电子期刊内容的技术。
从此期刊社只需以极低的价格购买或租用MagMaker技术软件系统，就可以很方便地自己制作电子期刊，通过Magmaker技术生成的电子期刊可以通过互联网在线发行提供读者在线阅读，或刻录到光盘以离线方式发行提供读者本地阅读，该光盘适用于任何系统的电脑使用。期刊社无需再将自己的期刊授权给专业的电子期刊网站去发布，期刊社可以将自己的内容轻松进行电子化，并且可以随意在电子版中增加本社原创的电子版内容，从而最大化地保护自主的内容产权并且突破当前平面介质的表现形式，实现多媒体融合的发展。
MagMaker技术为传统期刊发展带来无尽遐想
Magmaker技术的出现，标志着期刊电子化进入了2．0时代，如同博客的出现使源代码向个人用户的放开，Magmaker是电子期刊制作技术向传统期刊社的放开，今后传统期刊社将不再受制于电子期刊网站的限制，而可以制作属于自己的电子杂志，Magmaker技术将引领传统期刊进入自主制作电子期刊的2．0时代，随之可见的未来发展前景主要有：
期刊社数据库和回溯库可以通过数字化形式建设期刊社将彻底摆脱一直以来只能用合订本和排版文件保存资料的局限性，实现期刊历史资源数字化的转换。而将以往的期刊资料以数字期刊的形式制作成数据库，不仅保留了刊物自身的原貌，更可将期刊资料长期保存，以光盘为存储介质(注：光盘保存资料的年限为20年)，保存寿命大大高于纸介质，且成本低廉。同时通过数字期刊回溯库的建设，还可以随时对历史资源以多种形式检索与阅读。 满足读者需求，激活历史资源，实现二次销售很多读者都有将期刊积攒成册的习惯，尤其是专业类、学术类期刊的忠实读者。在这个过程中难免会有漏掉的情况，保存上也受现实条件的局限。但如果刊社将历史资源再次进行印刷销售，目前来说并不现实。期刊社如果将制作完成的数字期刊刻成光盘，就可以将1年、多年以及从创刊以来的数字期刊光盘销售给读者。光盘中还可加入期刊社的发展历程、相关产品等，既满足了读者，方便阅读，又使本期刊的品牌得到了延伸。期刊社除去光盘成本外，无需增加更多的投入，能够产生巨大的盈利空间。
通过开放式的互联网环境冲破纸质期刊的发行局限 在过去的50年中，中国的期刊销往海外的年发行量不到100万册，平均年销售额约300万美元，其中邮寄费用占了很大比例。以《新华文摘》为例，从美国订购一份《新华文摘》要460美元，其中航空邮资占70％，期刊社获得的实际收益仅仅是20美元，而读者收到刊物最快也要到半个月以后。
而如果期刊社将创刊以来的期刊制作成电子期刊后，借助互联网的优势，可以委托互联网发行平台发行，也可以在自己的网站上发行，让世界任何国家、城市需要浏览的读者，只要可以登陆互联网就可以马上搜索到该期刊，从而提升了期刊社自身的品牌价值、广告价值，扩大了读者群体。
通过互联网，电子期刊可以直接面向广泛的读者群，面向国内公众图书馆、学校图书馆、党政机关、企事业单位、团体及科研机构、个人用户等，还可以面向全球的中文用户，实施团体订阅。这将使期刊的发行方式和渠道更加多元化，并能突破时间和空间的局限，从而为期刊的发展带来新的契机。
降低期刊制作成本提升盈利空间纸质期刊的发行销售，扣除印刷成本、给发行商的折扣以后，毛利润一般在报刊定价的15％左右。以一本定价为10元的报刊为例，毛利润是1．50元；假设电子期刊的每期定价为5元，扣除互联网发行平台宣传费用后，纯利润是2．50元。由此不难看出，电子期刊的发行销售无需投入纸张印刷等费用，降低了制作成本从而提升了报刊的盈利空间。
对新创报刊、发行量小、专业性强的报刊，可以通过电子期刊快速形成品牌传统的发行模式壁垒越来越多，随着发行渠道的细化，各种渠道纷纷开始收费，例如机场、超市、写字楼、报刊亭等。而对于新创报刊、发行量小、专业性强的期刊社来说，他们急于展示自己、树立期刊形象，但是又存在投入小、维持运营不易的问题，通过电子期刊在互联网的发行方式既有宣传效果又有实际收益，可以大大减少投入成本，扩大宣传推广，快速形成品牌。
充分利用多媒体技术，获得广告收益的最大化平面媒体广告都以图文静态形式表现，一般网络广告则受广告版面和显示速度等因素制约，相比之下，电子期刊提供了一个广告创意尽情施展的舞台。电子期刊可以借助多媒体技术，以视频、音频、动画、图片与文字等多种元素的重复组合形成的视频广告、声音广告、动画广告、图片与文字的链接广告给读者以最大的冲击力。
电子期刊广告内容的互动性、广告形式的多样化、用户的参与程度、用户信息获取的便利性都是传统期刊无法比拟的。电子期刊一般有横通栏广告、竖通栏广告、内页全屏广告、全页交互式广告、产品问卷调查、视频广告等形式。有了电子期刊作为宣传依托，期刊社在收取广告商纸版平面广告费用的同时，还可以收取电子期刊的多媒体广告费。而且通过多种媒体的交互技术的应用，为广告主们提供了更加简便的与消费者沟通的方式，利用网络电话，呼叫中心等先进技术，潜在消费者可通过电子期刊中的功能与广告主及厂商直接沟通，从而提高了广告投放的有效性及广告商对刊社广告投放的可信度。
加强编读互动，提高了期刊的未来竞争力 电子期刊通过互联网发行平台的增值服务，可以让期刊社了解到最精确的读者统计数据，如年龄、区域、喜好、阅读流量等。期刊社可以获知读者对于期刊的阅读情况。例如，读者最关注的是哪些版面、哪些文章。这为期刊内容的调整、针对性的增强提供了依据。
通过互联网发行平台的增值服务，可以使期刊社的主编、编辑在线直接与读者交流。读者可以随时对期刊的某些栏目、文章进行评论，也可以和主编、编辑之间进行互动。期刊社通过生动的编读互动，拉近与读者的距离，保证了内容更接近目标人群，使读者更为关注期刊，从而提升期刊的未来竞争力。
“时不我待”是当下传统期刊需要时时提醒自己的盛世危言。因为随着技术的迁徙，传统期刊虽然有着强大的内容资讯提供能力，这种核心能力在不同传播介质中的迁徙应该是自由的和可以选择的，平面纸媒只是其中的一种介质，尽管目前仍可以牢牢掌控话语权，但在新媒体的诱惑下，显然已经不是唯一可供选择的平台或容器。期刊如果不应对市场，不重视需求的变化，不研究改变自己，自己下决心用技术来革新传统的媒介形式，颓势将无可避免。
作者单位中国出版科学研究所
责任编辑 王利明
传统期刊如果依然固守现有的传播形式和经营模式，那么“期刊寒冬”也就为时不远了。传统期刊是等着市场被一点点蚕食，还是奋起直追，答案当然是后者。而要想与新媒体们一争高下，“师夷长技以制夷”倒是很明智的策略，传统媒体拥有强大的内容生产能力和最优秀的内容生产人才，目前的被动局面不过是因为对发展神速的新媒体技术还不很适应造成的。如果传统期刊能够开阔视野，寻觅恰当的新技术，就有可能突破目前的发展瓶颈，寻求到一条与新媒体的共生共荣之路。新近出现的一种便于传统期刊实现电子化的MagMaker新技术，以其简便易行、价格低廉等诸多优点，正能为传统期刊一解燃眉之急。
传统期刊依然是电子期刊发展的原动力
电子期刊在中国已不是什么新鲜的事物，早在2000年就兴起了网站形式发行的电子杂志，当时还仅仅是网页的形式。2002年，随着Xplus与中央广播电台合作的电子杂志《风格癖》的推出，现代意义上的电子杂志开始出现。2005年，南方网推出电子杂志《物志Zine》，正式拉开了传统媒体自办电子杂志的序幕。随后，国内各大媒体、互联网企业也纷纷涉足电子杂志市场，掀起互联网又一轮新浪潮。
电子期刊的快速成长，不断引发新一轮行业角色细分的狂波。首当其冲的就是平台发行商，主要是负责搭建供用户下载阅读各类数字杂志的网站，如POCO、XPLUS和ZCOM三大平台。2005年，Acer、联想投资和招商局三家共同向发行门户Xplus注资450万美元；IDG两次向POCO注资达2000万美元；凯雷则出手1000万美元投资Zoom(见图1)。据业内人士估计，整个电子杂志行业在2006年吸纳了一亿美元的资本。
有数据显示，2006年中国电子期刊的用户数量可达3200万，2010年将扩大到8200万。针对电子期刊的未来，业内人士认为，最大的发展瓶颈在于内容的突破与创新。而电子期刊内容生产这个环节，由于成本投入和技术投入都非常大，没有相关经验和必须资源很难进入，即使目前风头正劲的几大电子期刊网站在内容制作方面与传统期刊相比都是无法与之匹敌的。
内容的同质化一直是电子期刊被外界诟病的软肋之一，包括ZCOM、Xplus在内的主流电子期刊网站，其主要内容都是通过与传统媒体合作来获得。目前，社会主流媒体对电子期刊的关注率很高，仅2006年3～6月间，就有20％的传统媒体进入该行业。而电子期刊要想发展更快，没有内容的原动力是绝对不可能的，因此传统期刊依然是电子期刊市场发展的原动力。
Magmaker与传统期刊的“蝶变”
电子期刊网站内容生产环节薄弱，而传统期刊却受制于平面展现形式的单一，现实的解决方案就是将两者融合，各自取长补短。而在这个过程中，拥有强大内容生产能力的传统期刊自然处于主动地位，毕竟采用新技术要比创意内容相对容易很多。但是一直以来，传统期刊因为观念、体制和人才的原因，在新技术运用方面一直十分滞后，所谓的电子化也只是授人以柄，主要的模式还是传统期刊把纸质版的内容授权给经营电子杂志的网站去制作和进行发布，自己完全没有主动权。而当北京金鼎力文化发展有限公司开发的鼎力数字期刊处理系统即MagMaker技术面世之后，传统期刊在电子化方面的被动局面将彻底改变。
MagMaker技术包含数字转化软件MagMaker／P1．0和数字化制作软件MagMaker／R 1．0。MagMaker／P1．0主要是将其他文档格式转化成电子期刊兼容的格式，可以将PDF、Quark、FrameMaker、PageMaker、Phptoshop、FIT、Indesign、Word、Excel等多种排版及编辑文件格式以及HTML格式进行转换。MagMaker／R 1．0的系统具有图形化的全中文人机界面、Windows的操作风格，易于使用、配置灵活并且便于函数扩展等特点。在控制界面上可以直观地对报刊页面进行批量处理及随时修改，也可针对单个页面进行个性化的单独处理与修改。通过软件将相关图片、动画、音乐、视频等素材进行快速整合，制作出具有专业表现效果的电子期刊。
与常见的电子书或电子杂志制作软件不同，MagMaker技术是以书本概念为基础，将页面以书本形式进行组织，逼真的三维翻页效果使各个页面如同真实的书本中那样的翻看效果，并且可以加入音频、视频、动画效果等多媒体元素，提供一种全新的阅读体验。在版权保护方面，MagMaker技术利用多种访问权限设置以及授权方式的阅读，可以更好地保护作者以及报刊社的版权。在“数字版权管理”(DRM)中，利用独特的函数调用技术，达到了即使MagMaker期刊处理系统被破解，也无法看到电子期刊内容的技术。
从此期刊社只需以极低的价格购买或租用MagMaker技术软件系统，就可以很方便地自己制作电子期刊，通过Magmaker技术生成的电子期刊可以通过互联网在线发行提供读者在线阅读，或刻录到光盘以离线方式发行提供读者本地阅读，该光盘适用于任何系统的电脑使用。期刊社无需再将自己的期刊授权给专业的电子期刊网站去发布，期刊社可以将自己的内容轻松进行电子化，并且可以随意在电子版中增加本社原创的电子版内容，从而最大化地保护自主的内容产权并且突破当前平面介质的表现形式，实现多媒体融合的发展。
MagMaker技术为传统期刊发展带来无尽遐想
Magmaker技术的出现，标志着期刊电子化进入了2．0时代，如同博客的出现使源代码向个人用户的放开，Magmaker是电子期刊制作技术向传统期刊社的放开，今后传统期刊社将不再受制于电子期刊网站的限制，而可以制作属于自己的电子杂志，Magmaker技术将引领传统期刊进入自主制作电子期刊的2．0时代，随之可见的未来发展前景主要有：
期刊社数据库和回溯库可以通过数字化形式建设期刊社将彻底摆脱一直以来只能用合订本和排版文件保存资料的局限性，实现期刊历史资源数字化的转换。而将以往的期刊资料以数字期刊的形式制作成数据库，不仅保留了刊物自身的原貌，更可将期刊资料长期保存，以光盘为存储介质(注：光盘保存资料的年限为20年)，保存寿命大大高于纸介质，且成本低廉。同时通过数字期刊回溯库的建设，还可以随时对历史资源以多种形式检索与阅读。 满足读者需求，激活历史资源，实现二次销售很多读者都有将期刊积攒成册的习惯，尤其是专业类、学术类期刊的忠实读者。在这个过程中难免会有漏掉的情况，保存上也受现实条件的局限。但如果刊社将历史资源再次进行印刷销售，目前来说并不现实。期刊社如果将制作完成的数字期刊刻成光盘，就可以将1年、多年以及从创刊以来的数字期刊光盘销售给读者。光盘中还可加入期刊社的发展历程、相关产品等，既满足了读者，方便阅读，又使本期刊的品牌得到了延伸。期刊社除去光盘成本外，无需增加更多的投入，能够产生巨大的盈利空间。
通过开放式的互联网环境冲破纸质期刊的发行局限 在过去的50年中，中国的期刊销往海外的年发行量不到100万册，平均年销售额约300万美元，其中邮寄费用占了很大比例。以《新华文摘》为例，从美国订购一份《新华文摘》要460美元，其中航空邮资占70％，期刊社获得的实际收益仅仅是20美元，而读者收到刊物最快也要到半个月以后。
而如果期刊社将创刊以来的期刊制作成电子期刊后，借助互联网的优势，可以委托互联网发行平台发行，也可以在自己的网站上发行，让世界任何国家、城市需要浏览的读者，只要可以登陆互联网就可以马上搜索到该期刊，从而提升了期刊社自身的品牌价值、广告价值，扩大了读者群体。
通过互联网，电子期刊可以直接面向广泛的读者群，面向国内公众图书馆、学校图书馆、党政机关、企事业单位、团体及科研机构、个人用户等，还可以面向全球的中文用户，实施团体订阅。这将使期刊的发行方式和渠道更加多元化，并能突破时间和空间的局限，从而为期刊的发展带来新的契机。
降低期刊制作成本提升盈利空间纸质期刊的发行销售，扣除印刷成本、给发行商的折扣以后，毛利润一般在报刊定价的15％左右。以一本定价为10元的报刊为例，毛利润是1．50元；假设电子期刊的每期定价为5元，扣除互联网发行平台宣传费用后，纯利润是2．50元。由此不难看出，电子期刊的发行销售无需投入纸张印刷等费用，降低了制作成本从而提升了报刊的盈利空间。
对新创报刊、发行量小、专业性强的报刊，可以通过电子期刊快速形成品牌传统的发行模式壁垒越来越多，随着发行渠道的细化，各种渠道纷纷开始收费，例如机场、超市、写字楼、报刊亭等。而对于新创报刊、发行量小、专业性强的期刊社来说，他们急于展示自己、树立期刊形象，但是又存在投入小、维持运营不易的问题，通过电子期刊在互联网的发行方式既有宣传效果又有实际收益，可以大大减少投入成本，扩大宣传推广，快速形成品牌。
充分利用多媒体技术，获得广告收益的最大化平面媒体广告都以图文静态形式表现，一般网络广告则受广告版面和显示速度等因素制约，相比之下，电子期刊提供了一个广告创意尽情施展的舞台。电子期刊可以借助多媒体技术，以视频、音频、动画、图片与文字等多种元素的重复组合形成的视频广告、声音广告、动画广告、图片与文字的链接广告给读者以最大的冲击力。
电子期刊广告内容的互动性、广告形式的多样化、用户的参与程度、用户信息获取的便利性都是传统期刊无法比拟的。电子期刊一般有横通栏广告、竖通栏广告、内页全屏广告、全页交互式广告、产品问卷调查、视频广告等形式。有了电子期刊作为宣传依托，期刊社在收取广告商纸版平面广告费用的同时，还可以收取电子期刊的多媒体广告费。而且通过多种媒体的交互技术的应用，为广告主们提供了更加简便的与消费者沟通的方式，利用网络电话，呼叫中心等先进技术，潜在消费者可通过电子期刊中的功能与广告主及厂商直接沟通，从而提高了广告投放的有效性及广告商对刊社广告投放的可信度。
加强编读互动，提高了期刊的未来竞争力 电子期刊通过互联网发行平台的增值服务，可以让期刊社了解到最精确的读者统计数据，如年龄、区域、喜好、阅读流量等。期刊社可以获知读者对于期刊的阅读情况。例如，读者最关注的是哪些版面、哪些文章。这为期刊内容的调整、针对性的增强提供了依据。
通过互联网发行平台的增值服务，可以使期刊社的主编、编辑在线直接与读者交流。读者可以随时对期刊的某些栏目、文章进行评论，也可以和主编、编辑之间进行互动。期刊社通过生动的编读互动，拉近与读者的距离，保证了内容更接近目标人群，使读者更为关注期刊，从而提升期刊的未来竞争力。
“时不我待”是当下传统期刊需要时时提醒自己的盛世危言。因为随着技术的迁徙，传统期刊虽然有着强大的内容资讯提供能力，这种核心能力在不同传播介质中的迁徙应该是自由的和可以选择的，平面纸媒只是其中的一种介质，尽管目前仍可以牢牢掌控话语权，但在新媒体的诱惑下，显然已经不是唯一可供选择的平台或容器。期刊如果不应对市场，不重视需求的变化，不研究改变自己，自己下决心用技术来革新传统的媒介形式，颓势将无可避免。
作者单位中国出版科学研究所
责任编辑 王利明