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王 群.湘西州农产品企业网络营销中存在的问题及其对策分析[J].南方农业，2021，15（24）：-129.
摘 要 湘西州是湖南省主要农产品种植区域，近些年其依托特色农产品大力发展电子商务平台。以湖南省湘西州农产品企业网络营销特征分析入手，剖析网络营销中存在的问题，提出解决制约湘西州农产品网络营销问题的具体对策，以拓展湘西州农产品网络销售渠道。
关键词 农产品;网络营销;品牌;湖南省湘西州
中图分类号：F323.7 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.24.060
2020年，湖南省51个县市全面普及电商，其中湘西州占据8个。大力发展农产品网络营销成为推动湘西州农业现代化发展、巩固脱贫攻坚战役的重要举措。
1 特征
随着我国乡村振兴战略的实施，尤其是现代农业农村体系的建设，湘西州实现了全面脱贫。农产品销售是巩固脱贫攻坚战成果的重要手段，构建完善的农产品网络营销模式是促进湘西州农产品转型升级，扩大市场影响力，带动农业现代化发展的根本途径。
近些年，湘西州加大了对农产品网络营销的扶持力度，目前湘西州拥有农产品加工企业938家，“两品一标”认证产品总数达102个。湘西州农产品企业网络营销呈现以下2个特征。1）途径日益丰富。随着湘西州对电商平台交易重视程度的不断提高，湘西州农产品网络营销平台越来越多。2）团队日益专业化。网络营销已经成为农产品销售的主要手段，目前湘西州农产品企业网络营销团队规模日益庞大，而且其专业性越来越强。
2 存在的问题
2.1 目标消费群体不明晰，获客水平较低
网络营销扩大了消费群体，能够让更多的消费者了解湘西州特色产品的品质。但是，很多企业在网络营销中缺乏对消费群体的精准定位，导致产品的获客水平较低。1）网络营销的产品缺乏对消费群体的分析，导致网络销量难以得到质的提升[1]。湘西州企业网络电子商务平台的产品包涵湘西州多种农产品，如柑橘、猕猴桃、保靖黄金茶及黄牛肉等产品，虽然种类比较多，但其销量却不高。究其原因，主要是缺乏对农产品目标消费群体的合理定位，造成资源浪费。例如，有些企业在“快手直播带货”平台中开展营销时，忽视了受众群体的分类，没有推选出符合年轻人口味的产品，反而是推荐一些需要再加工的产品，结果不受消费者的认可。2）网络营销平台的吸引力不足，忽视了对农产品品质的介绍。目前，湘西州农产品企业过度重视网络销售平台的形象设计，如过度包装销售平台的美观形象，忽视对农产品自身品质的介绍，导致消费者难以直观了解到该产品的优势，从而降低消费者购买欲望。
2.2 核心品牌缺失，市场附加值不高
品牌是企业生存发展的基础，如“三只松鼠”最早只是做坚果，随着其品牌影响力的不断增加，其開拓了干果、膨化食品等系列产品，大大提升了品牌的附加值。在湘西州政府部门的扶持下，湘西州农产品企业网络营销规模越来越大，但农产品企业缺失核心品牌。很多企业网络营销的农产品比较多，并且在助农方面也发挥了巨大作用[2]，但大多数消费者对企业农产品的品牌印象不深，没有能够让消费者铭记于心的核心农产品品牌，未能发挥企业在农产品网络营销中品牌孵化作用。企业在品牌营销方面还未能发挥品牌集聚和引领作用，也在一定程度上会降低了消费者对企业产品的依赖度，也就难以长期在农产品销售市场中保持快速增长的态势[3]。据调查，企业进行网络营销时只有38%的企业有自己的农产品品牌形象，有28%的企业正在考虑创立自己的产品品牌，有34%的企业表示没有产品品牌。
2.3 网络营销渠道不丰富，忽视新媒体平台价值
近些年，湘西州加大了农产品网络销售模式的建设力度，为了将湘西州特色产品推向全国，湘西州政府加大了对电子商务平台建设的扶持力度，鼓励电商企业投入到助农行动中。但深入分析发现，湘西州农产品企业在网络营销中对网络营销渠道的运用不充分。目前，湘西州农产品企业在农产品营销时主要是通过阿里巴巴、淘宝、京东等第三方平台实施，但企业对于新媒体平台的运用则较少，尤其是缺乏对快手、抖音等新型直播带货营销平台的合理运用。根据对消费者对企业农产品的了解渠道调查分析，通过便民服务网点获悉的要占到41.86%，通过电商平台获取企业信息的比例为12.21%。可见，企业通过网络营销推广企业和产品信息不太成功，现有的网络营销平台运用不充分，尤其新媒体销售平台并没有在消费者中形成影响力[4]。
2.4 物流配送体系不完善，农产品安全得不到保障
农产品的货架期一般较短，尤其是特色农产品需要在特定的环境下保存，只有这样才能突显其口感。对于农产品网络营销而言，最关键的就是要构建完善的物流服务体系，据对企业员工和电商销售人员调查发现，物流配送是制约农产品网络销售的重要因素。1）物流冷供应链建设不完善，尤其是“最后一公里”问题没有得到解决。而我国农村地区的冷库数量非常少，这必然会影响农产品的运输质量。2）农产品运输标准体系不健全，存在运输损坏的现象。由于运输问题而导致农产品损坏或者丢失的现象非常多，其根源就是我国目前没有建立明确的农产品包装标准体系，导致农产品包装不规范，影响农产品的质量安全。
3 对策
3.1 明确产品目标消费群体，提高获客能力
目前，湘西州正处于农业供给侧结构性改革的关键时期，大力发展农业电商产业是湘西州现代产业发展的关键手段。虽然网络渠道扩大了企业的销售渠道，但对于企业而言必须要精准把握企业的消费群体，培育新的经济增长点。1）结合湘西州农产品特点对消费群体进行优化分类。消费群体不同其对产品的质量、价格等因素也就不同，因此企业需要对消费群体进行划分。2）创新服务方式，增强与消费者的互动，以此提高获客能力。湘西州农产品企业在网络营销中要加强售后服务工作，通过售后客服与消费者进行沟通，及时了解消费者的需求，最大程度满足消费者的诉求，以提高消费者的满意度，吸引消费者再次购买。3）开展定制农产品服务模式。企业要利用网络销售渠道，积极开展定制式特色农产品，以此满足多元化的消费需求。 3.2 强化企业品牌形象，提升市场附加值
企业要发挥网络营销平台的优势，借助粉丝效应、口碑效应等在消费市场中构建知名品牌。1）塑造全新网红品牌。以快手直播带货营销模式为例，消费者对于农产品的认可由过去的价格因素转化为品质、品牌因素，“优选”成为消费者购买的主要动力。因此，湘西州农产品企业当前最紧要的就是要构建全新的网红品牌，网红效应已经成为产品获得互联网关注度的重要方式，所以企业要从用户思维角度进行产品的研发、生产及推广。2）加大公共品牌建设。2019年，湘西州区域公用品牌“湘西香伴”正式发布，湘西州基本形成了“一县一业”“一乡一特”“一村一品”的特色优势产业格局，逐步显现了人无我有、人有我优、人优我特的竞争优势。3）利用网络互动提升品牌市场附加值。在多元化的网络销售渠道中，湘西州农产品企业要想吸引消费者、达到产品销售目的的关键就是要加强与消费者的互动，以此达到提升推广品牌的效果。
3.3 丰富网络营销渠道，发挥新媒体平台优势
对于农产品企业而言必须要结合电子商务经济发展趋势，丰富网络营销渠道，充分发挥新媒体平台的资源优势。1）政府部门要加大对电子商务平台的建设力度，为企业提供更为完善的网络销售渠道[5]。政府部门要加大对电商平台及“网红”的扶持力度，对于销量优秀的企业或个人进行奖励。2）利用大数据构建高效的网络宣传体系，消费者在进行产品了解时，通常会选择使用搜索引擎搜索企业产品信息，所以在构建网络宣传体系时，企业应选择积极主动的广告推广方式[6]。3）加大对新兴媒体的利用。湘西州农产品企业要充分认识到新兴媒体的优势作用，发挥“网红”的作用。
3.4 完善物流配送體系，加强农产品安全管理
农业企业应将提升物流效率作为推动企业提升互联网营销水平的关键。衡量互联网营销水平的关键在于消费者满意度，而在农产品营销领域影响消费者满意度的，主要是产品质量+服务，效率则是服务水平的关键衡量指标。所以，湘西州要加大物流配送体系建设水平。1）加强基础设施建设，大力发展农村电子商务中心。截至2020年，湘西州建成县级电子商务服务中心3个，乡村级电子商务服务站已建1 365个，县级仓储配送中心建成3个乡村级物流配送服务点建成815个，基本实现湘西州72 h物流圈。2）作为农产品网络营销企业必须建立自己的高效的物流配送体系。①企业要加大冷供应链建设力度，在销售末端构建冷供应链服务体系，以此保证农产品的质量;②合理设置农产品物流节点，将节点作为农产品二次加工的集散地。3）推进物流智能化信息建设。加强农村地区物流与网络技术的融合，建立计算机智能监控系统，借助计算机实时掌握物流运输情况。
参考文献：
[1] 丛轶.辽宁省阜新市农产品网络营销发展现状及提升对策研究[D].大连：大连工业大学，2019.
[2] 孙阁，朱巧楠.特色农产品网络营销对策建议：以钙果为例[J].中外企业家，2020（2）：110.
[3] 赵志嘉.互联网环境下甘肃省特色农产品营销策略研究[D].长沙：中南林业科技大学，2019.
[4] 陈雨兰，张洪迎.贵州省特色农产品网络营销问题与发展探究[J].新农业，2020（1）：68-69.
[5] 曲艳.基于消费者行为的海阳市特色农产品营销策略研究[D].泰安：山东农业大学，2019.
[6] 李瑶.特色农产品网络营销渠道的开发与发展[J].产业与科技论坛，2020，19（7）：14-15.
（责任编辑：刘宁宁）
摘 要 湘西州是湖南省主要农产品种植区域，近些年其依托特色农产品大力发展电子商务平台。以湖南省湘西州农产品企业网络营销特征分析入手，剖析网络营销中存在的问题，提出解决制约湘西州农产品网络营销问题的具体对策，以拓展湘西州农产品网络销售渠道。
关键词 农产品;网络营销;品牌;湖南省湘西州
中图分类号：F323.7 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.24.060
2020年，湖南省51个县市全面普及电商，其中湘西州占据8个。大力发展农产品网络营销成为推动湘西州农业现代化发展、巩固脱贫攻坚战役的重要举措。
1 特征
随着我国乡村振兴战略的实施，尤其是现代农业农村体系的建设，湘西州实现了全面脱贫。农产品销售是巩固脱贫攻坚战成果的重要手段，构建完善的农产品网络营销模式是促进湘西州农产品转型升级，扩大市场影响力，带动农业现代化发展的根本途径。
近些年，湘西州加大了对农产品网络营销的扶持力度，目前湘西州拥有农产品加工企业938家，“两品一标”认证产品总数达102个。湘西州农产品企业网络营销呈现以下2个特征。1）途径日益丰富。随着湘西州对电商平台交易重视程度的不断提高，湘西州农产品网络营销平台越来越多。2）团队日益专业化。网络营销已经成为农产品销售的主要手段，目前湘西州农产品企业网络营销团队规模日益庞大，而且其专业性越来越强。
2 存在的问题
2.1 目标消费群体不明晰，获客水平较低
网络营销扩大了消费群体，能够让更多的消费者了解湘西州特色产品的品质。但是，很多企业在网络营销中缺乏对消费群体的精准定位，导致产品的获客水平较低。1）网络营销的产品缺乏对消费群体的分析，导致网络销量难以得到质的提升[1]。湘西州企业网络电子商务平台的产品包涵湘西州多种农产品，如柑橘、猕猴桃、保靖黄金茶及黄牛肉等产品，虽然种类比较多，但其销量却不高。究其原因，主要是缺乏对农产品目标消费群体的合理定位，造成资源浪费。例如，有些企业在“快手直播带货”平台中开展营销时，忽视了受众群体的分类，没有推选出符合年轻人口味的产品，反而是推荐一些需要再加工的产品，结果不受消费者的认可。2）网络营销平台的吸引力不足，忽视了对农产品品质的介绍。目前，湘西州农产品企业过度重视网络销售平台的形象设计，如过度包装销售平台的美观形象，忽视对农产品自身品质的介绍，导致消费者难以直观了解到该产品的优势，从而降低消费者购买欲望。
2.2 核心品牌缺失，市场附加值不高
品牌是企业生存发展的基础，如“三只松鼠”最早只是做坚果，随着其品牌影响力的不断增加，其開拓了干果、膨化食品等系列产品，大大提升了品牌的附加值。在湘西州政府部门的扶持下，湘西州农产品企业网络营销规模越来越大，但农产品企业缺失核心品牌。很多企业网络营销的农产品比较多，并且在助农方面也发挥了巨大作用[2]，但大多数消费者对企业农产品的品牌印象不深，没有能够让消费者铭记于心的核心农产品品牌，未能发挥企业在农产品网络营销中品牌孵化作用。企业在品牌营销方面还未能发挥品牌集聚和引领作用，也在一定程度上会降低了消费者对企业产品的依赖度，也就难以长期在农产品销售市场中保持快速增长的态势[3]。据调查，企业进行网络营销时只有38%的企业有自己的农产品品牌形象，有28%的企业正在考虑创立自己的产品品牌，有34%的企业表示没有产品品牌。
2.3 网络营销渠道不丰富，忽视新媒体平台价值
近些年，湘西州加大了农产品网络销售模式的建设力度，为了将湘西州特色产品推向全国，湘西州政府加大了对电子商务平台建设的扶持力度，鼓励电商企业投入到助农行动中。但深入分析发现，湘西州农产品企业在网络营销中对网络营销渠道的运用不充分。目前，湘西州农产品企业在农产品营销时主要是通过阿里巴巴、淘宝、京东等第三方平台实施，但企业对于新媒体平台的运用则较少，尤其是缺乏对快手、抖音等新型直播带货营销平台的合理运用。根据对消费者对企业农产品的了解渠道调查分析，通过便民服务网点获悉的要占到41.86%，通过电商平台获取企业信息的比例为12.21%。可见，企业通过网络营销推广企业和产品信息不太成功，现有的网络营销平台运用不充分，尤其新媒体销售平台并没有在消费者中形成影响力[4]。
2.4 物流配送体系不完善，农产品安全得不到保障
农产品的货架期一般较短，尤其是特色农产品需要在特定的环境下保存，只有这样才能突显其口感。对于农产品网络营销而言，最关键的就是要构建完善的物流服务体系，据对企业员工和电商销售人员调查发现，物流配送是制约农产品网络销售的重要因素。1）物流冷供应链建设不完善，尤其是“最后一公里”问题没有得到解决。而我国农村地区的冷库数量非常少，这必然会影响农产品的运输质量。2）农产品运输标准体系不健全，存在运输损坏的现象。由于运输问题而导致农产品损坏或者丢失的现象非常多，其根源就是我国目前没有建立明确的农产品包装标准体系，导致农产品包装不规范，影响农产品的质量安全。
3 对策
3.1 明确产品目标消费群体，提高获客能力
目前，湘西州正处于农业供给侧结构性改革的关键时期，大力发展农业电商产业是湘西州现代产业发展的关键手段。虽然网络渠道扩大了企业的销售渠道，但对于企业而言必须要精准把握企业的消费群体，培育新的经济增长点。1）结合湘西州农产品特点对消费群体进行优化分类。消费群体不同其对产品的质量、价格等因素也就不同，因此企业需要对消费群体进行划分。2）创新服务方式，增强与消费者的互动，以此提高获客能力。湘西州农产品企业在网络营销中要加强售后服务工作，通过售后客服与消费者进行沟通，及时了解消费者的需求，最大程度满足消费者的诉求，以提高消费者的满意度，吸引消费者再次购买。3）开展定制农产品服务模式。企业要利用网络销售渠道，积极开展定制式特色农产品，以此满足多元化的消费需求。 3.2 强化企业品牌形象，提升市场附加值
企业要发挥网络营销平台的优势，借助粉丝效应、口碑效应等在消费市场中构建知名品牌。1）塑造全新网红品牌。以快手直播带货营销模式为例，消费者对于农产品的认可由过去的价格因素转化为品质、品牌因素，“优选”成为消费者购买的主要动力。因此，湘西州农产品企业当前最紧要的就是要构建全新的网红品牌，网红效应已经成为产品获得互联网关注度的重要方式，所以企业要从用户思维角度进行产品的研发、生产及推广。2）加大公共品牌建设。2019年，湘西州区域公用品牌“湘西香伴”正式发布，湘西州基本形成了“一县一业”“一乡一特”“一村一品”的特色优势产业格局，逐步显现了人无我有、人有我优、人优我特的竞争优势。3）利用网络互动提升品牌市场附加值。在多元化的网络销售渠道中，湘西州农产品企业要想吸引消费者、达到产品销售目的的关键就是要加强与消费者的互动，以此达到提升推广品牌的效果。
3.3 丰富网络营销渠道，发挥新媒体平台优势
对于农产品企业而言必须要结合电子商务经济发展趋势，丰富网络营销渠道，充分发挥新媒体平台的资源优势。1）政府部门要加大对电子商务平台的建设力度，为企业提供更为完善的网络销售渠道[5]。政府部门要加大对电商平台及“网红”的扶持力度，对于销量优秀的企业或个人进行奖励。2）利用大数据构建高效的网络宣传体系，消费者在进行产品了解时，通常会选择使用搜索引擎搜索企业产品信息，所以在构建网络宣传体系时，企业应选择积极主动的广告推广方式[6]。3）加大对新兴媒体的利用。湘西州农产品企业要充分认识到新兴媒体的优势作用，发挥“网红”的作用。
3.4 完善物流配送體系，加强农产品安全管理
农业企业应将提升物流效率作为推动企业提升互联网营销水平的关键。衡量互联网营销水平的关键在于消费者满意度，而在农产品营销领域影响消费者满意度的，主要是产品质量+服务，效率则是服务水平的关键衡量指标。所以，湘西州要加大物流配送体系建设水平。1）加强基础设施建设，大力发展农村电子商务中心。截至2020年，湘西州建成县级电子商务服务中心3个，乡村级电子商务服务站已建1 365个，县级仓储配送中心建成3个乡村级物流配送服务点建成815个，基本实现湘西州72 h物流圈。2）作为农产品网络营销企业必须建立自己的高效的物流配送体系。①企业要加大冷供应链建设力度，在销售末端构建冷供应链服务体系，以此保证农产品的质量;②合理设置农产品物流节点，将节点作为农产品二次加工的集散地。3）推进物流智能化信息建设。加强农村地区物流与网络技术的融合，建立计算机智能监控系统，借助计算机实时掌握物流运输情况。
参考文献：
[1] 丛轶.辽宁省阜新市农产品网络营销发展现状及提升对策研究[D].大连：大连工业大学，2019.
[2] 孙阁，朱巧楠.特色农产品网络营销对策建议：以钙果为例[J].中外企业家，2020（2）：110.
[3] 赵志嘉.互联网环境下甘肃省特色农产品营销策略研究[D].长沙：中南林业科技大学，2019.
[4] 陈雨兰，张洪迎.贵州省特色农产品网络营销问题与发展探究[J].新农业，2020（1）：68-69.
[5] 曲艳.基于消费者行为的海阳市特色农产品营销策略研究[D].泰安：山东农业大学，2019.
[6] 李瑶.特色农产品网络营销渠道的开发与发展[J].产业与科技论坛，2020，19（7）：14-15.
（责任编辑：刘宁宁）