【摘 要】
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基于S-O-R模型和归因理论，构建电商直播对消费者购买意愿的影响模型，实证分析电商直播平台、产品和主播特质对消费者感知和购买意愿的影响。研究结果发现：平台信誉度、产品质量和产品价格对消费者购买意愿影响显著，而平台知名度、主播特质和感知风险对消费者购买意愿影响不显著；感知价值在平台信誉度、产品质量和产品价格与消费者购买意愿之间关系起到中介作用。据此，应强化并完善平台内部监管机制，提升平台信誉度；保证
【基金项目】
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福建省社会科学基金重点项目“传统儒家文化背景下企业善行及其对消费者购买意愿影响机制研究”（FJ2021A016）；
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基于S-O-R模型和归因理论，构建电商直播对消费者购买意愿的影响模型，实证分析电商直播平台、产品和主播特质对消费者感知和购买意愿的影响。研究结果发现：平台信誉度、产品质量和产品价格对消费者购买意愿影响显著，而平台知名度、主播特质和感知风险对消费者购买意愿影响不显著；感知价值在平台信誉度、产品质量和产品价格与消费者购买意愿之间关系起到中介作用。据此，应强化并完善平台内部监管机制，提升平台信誉度；保证产品质量，提升消费者感知价值水平；合理运用产品促销策略，打造价格优势；丰富主播专业技能，增强直播互动效果。
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