论文部分内容阅读
加里·利连自称为一个工程师，从未接受过营销培训，但这并不妨碍他以一个工程师的眼光来看待营销问题，并借助营销的概念和规则，利用一系列电脑工具构筑营销的模型和体系。加里．利连的营销工程学帮助经理们提高了在营销中使用技术的比重，也就是说用更科学的方式去实现公司的市场目的。
中国的营销人士对于菲利普·科特勒及其代表作《营销管理》可谓耳热能详，但对于加里·利连和他的代表作《营销工程与应用》，很多人仍感到陌生。实际上，两本著作在美国不仅由同一家出版社出版，而且出版商经常是把它们放在一起卖。为什么呢?《营销管理》讲的是概念，而《营销工程与应用》讲的是如何操作，搭配在一起，自然相得益彰。
科特勒对于利连的成果非常推崇，他说：“我对这本书的出版非常激动，营销学终于能展示自己科学的肌肉了，并且开始从基于意见的决策转向基于数据的决策。我认为这是一本非常重要的著作，为营销学开辟了一个新学科。”
工程师的眼光看待营销
利连之所以能在营销学研究另辟蹊径，与他的工程师出身有关。他一天也没有受过正规的营销培训，但后来却因为对营销的研究拿过至少两个奖项和三所大学的名誉博士学位。熟悉他的朋友认为，利连具有工科的严谨思维和文科的浪漫主义行为方式!
上世纪60年代，利连在哥伦比亚大学工学院读书期间，一口气获得了运筹学专业的三个学位。摩尼森教授见识过他的高效率。在为了毕业论文参加有关无线通信的一个专题调查时，利连一边玩一边独自完成了整个调查，而且在同一年里还学会了意大利语。
摩尼森教授根据自己的观察解释道：“他的指导原则是‘射击、准备、瞄准’，在耐克提出那条著名的广告语之前，他就已经是‘Just do it’了。”后来跟利连一起参加过一些学术活动的斯科特·勒斯林则对他安排时间表的本领大加惊叹：“他的时间表安排得几乎没有重叠。”
拿到运筹学博士学位后，从1968～1973年，利连在美孚石油公司的计算机系统和管理科学部工作。这段工程师的工作经历让他对企业的状况了如指掌。他开始用一个工程师的眼光来看营销问题，并且借助营销的概念和规则，利用一系列电脑工具构筑营销的模型和体系。
从1973～1981年，利连出任麻省理工学院斯隆管理学院的市场和管理科学教授。同事约翰·利特尔教授和他相交多年，但直到有一天搭他的便车去学校的时候，才算真正领教了利连的与众不同。利特尔后来说：“那是一趟有趣的旅途，为了避开早上高峰期间几乎粘在一起的长长的车龙，他左扭右转，常常是擦着别人的车灯经过。他走的路线，总是与众不同。当时是一月份，查尔斯河冰冻的时候，明明有显而易见的最近路线，他还是自己去摸索，看哪一条才是最短的车程。”
上世纪80年代初，利连到了宾夕法尼亚州州立大学斯米尔管理学院，作为管理科学“杰出研究”教授，他创立了针对非消费者市场研究的产业市场研究所，并担任研究主任至今。
营销的应用工具
利连主要研究领域包括营销工程、市场细分化、新产品开发模型、企业产品的营销组合、企业营销谈判、企业采购流程建模和新产品扩散建模等。他总共出版著作12本，其中包括与菲利普·科特勒合著的《营销模型》和与阿温德．朗格斯瓦米合著的《营销工程与应用》。此外在国际核心期刊上发表学术论文80多篇。利连在营销领域的突出贡献包括1986年提出的BEII模型和1987年提出的ADVISOR模型。
对于自己的得意之作——营销工程学，利连用工程师造桥的例子来解释得通俗易懂：“工程师造桥，他使用一大堆材料，利用最新的科技和工具来实现目的。营销工程学面对的是营销问题，用的材料是有关客户的数据信息和有关客户评价、需求的信息，然后设计好的程序。我是做工程师出身，在到商业学院讲课之前从没在商业学院呆过，所以我就用一个工程师的眼光来看营销问题，借助营销的概念和规则，利用一系列电脑工具构筑营销的模型和体系。”
对于营销工程学和概念营销学之间的关系，利连说：“如果我只给你建造一个房子所需要的所有工具材料，再对你说，去做吧!你还是不知道该做什么，因为你需要懂得概念、计划。概念营销学提供了概念，没有这些概念，你没办法应用营销工程学。”
利连的营销工程学为中国营销人士提供了现实可行的方法和工具。当他们沉迷于对营销战略、理念的感性认识而感叹难以精确把握，延续着“拍脑袋决策、拍胸脯保证、拍屁股走人”的宿命之时，突然发现通过另一条道路，可以像工程师那样，理性地运用分析技术、定量技术和计算机建模技术，将营销概念和纷繁复杂的市场信息结合起来，构建成数据模型，为企业的营销提供清晰可靠的决策支持。这不啻于营销人士的福音。
对于那些没时间从头到尾学习营销工程学的中国企业老总，利连的建议是：第一，没有对客户评价的了解，做什么都没有用，需要对顾客和竞争对手了解更多。第二，细分、目标和定位，你得知道怎么和他人区分，如何制定自己的定位以及和谁去竞争。所有的商业都在做这些事情，如果你想做得更好，现在就开始做这些事情。
生命没必要更严肃
长期的学术研究，并没有妨碍“营销工程学创始人之一”的利连对生活品质的追求。他喜欢葡萄酒，爱到处逛餐馆，与朋友聚会，快乐在他生活中占据了很重要的位置。利连说：“很多年前我就清楚，生命本身就够严肃了，用不着把它搞得更严肃，我应该每天都给自己找点乐子。生命是种终极病毒，所有人都会死，从现在到死之前，我们应该让自己高兴。”
利连家的酒窖里收藏有六、七百瓶葡萄酒，隔三差五他就要邀请几个朋友去他家痛饮一番。
利连认为，美酒能打破人与人之间的障碍。这个观点来自他最喜欢的电影《芭贝特的盛宴》，故事发生在18世纪末期，有个姑娘来到丹麦的一个小城镇，她是一个很棒的厨师，但没人知道她来自哪儿，这个小城镇上的人相互之间关系很差，但都对她很好，后来她决定离开那个城镇，在走之前打算把她的钱花在请大家吃一顿真正的法国大餐，于是大家在享受美味佳肴的过程中，走到了一起。
[编辑 陈 力]
中国的营销人士对于菲利普·科特勒及其代表作《营销管理》可谓耳热能详，但对于加里·利连和他的代表作《营销工程与应用》，很多人仍感到陌生。实际上，两本著作在美国不仅由同一家出版社出版，而且出版商经常是把它们放在一起卖。为什么呢?《营销管理》讲的是概念，而《营销工程与应用》讲的是如何操作，搭配在一起，自然相得益彰。
科特勒对于利连的成果非常推崇，他说：“我对这本书的出版非常激动，营销学终于能展示自己科学的肌肉了，并且开始从基于意见的决策转向基于数据的决策。我认为这是一本非常重要的著作，为营销学开辟了一个新学科。”
工程师的眼光看待营销
利连之所以能在营销学研究另辟蹊径，与他的工程师出身有关。他一天也没有受过正规的营销培训，但后来却因为对营销的研究拿过至少两个奖项和三所大学的名誉博士学位。熟悉他的朋友认为，利连具有工科的严谨思维和文科的浪漫主义行为方式!
上世纪60年代，利连在哥伦比亚大学工学院读书期间，一口气获得了运筹学专业的三个学位。摩尼森教授见识过他的高效率。在为了毕业论文参加有关无线通信的一个专题调查时，利连一边玩一边独自完成了整个调查，而且在同一年里还学会了意大利语。
摩尼森教授根据自己的观察解释道：“他的指导原则是‘射击、准备、瞄准’，在耐克提出那条著名的广告语之前，他就已经是‘Just do it’了。”后来跟利连一起参加过一些学术活动的斯科特·勒斯林则对他安排时间表的本领大加惊叹：“他的时间表安排得几乎没有重叠。”
拿到运筹学博士学位后，从1968～1973年，利连在美孚石油公司的计算机系统和管理科学部工作。这段工程师的工作经历让他对企业的状况了如指掌。他开始用一个工程师的眼光来看营销问题，并且借助营销的概念和规则，利用一系列电脑工具构筑营销的模型和体系。
从1973～1981年，利连出任麻省理工学院斯隆管理学院的市场和管理科学教授。同事约翰·利特尔教授和他相交多年，但直到有一天搭他的便车去学校的时候，才算真正领教了利连的与众不同。利特尔后来说：“那是一趟有趣的旅途，为了避开早上高峰期间几乎粘在一起的长长的车龙，他左扭右转，常常是擦着别人的车灯经过。他走的路线，总是与众不同。当时是一月份，查尔斯河冰冻的时候，明明有显而易见的最近路线，他还是自己去摸索，看哪一条才是最短的车程。”
上世纪80年代初，利连到了宾夕法尼亚州州立大学斯米尔管理学院，作为管理科学“杰出研究”教授，他创立了针对非消费者市场研究的产业市场研究所，并担任研究主任至今。
营销的应用工具
利连主要研究领域包括营销工程、市场细分化、新产品开发模型、企业产品的营销组合、企业营销谈判、企业采购流程建模和新产品扩散建模等。他总共出版著作12本，其中包括与菲利普·科特勒合著的《营销模型》和与阿温德．朗格斯瓦米合著的《营销工程与应用》。此外在国际核心期刊上发表学术论文80多篇。利连在营销领域的突出贡献包括1986年提出的BEII模型和1987年提出的ADVISOR模型。
对于自己的得意之作——营销工程学，利连用工程师造桥的例子来解释得通俗易懂：“工程师造桥，他使用一大堆材料，利用最新的科技和工具来实现目的。营销工程学面对的是营销问题，用的材料是有关客户的数据信息和有关客户评价、需求的信息，然后设计好的程序。我是做工程师出身，在到商业学院讲课之前从没在商业学院呆过，所以我就用一个工程师的眼光来看营销问题，借助营销的概念和规则，利用一系列电脑工具构筑营销的模型和体系。”
对于营销工程学和概念营销学之间的关系，利连说：“如果我只给你建造一个房子所需要的所有工具材料，再对你说，去做吧!你还是不知道该做什么，因为你需要懂得概念、计划。概念营销学提供了概念，没有这些概念，你没办法应用营销工程学。”
利连的营销工程学为中国营销人士提供了现实可行的方法和工具。当他们沉迷于对营销战略、理念的感性认识而感叹难以精确把握，延续着“拍脑袋决策、拍胸脯保证、拍屁股走人”的宿命之时，突然发现通过另一条道路，可以像工程师那样，理性地运用分析技术、定量技术和计算机建模技术，将营销概念和纷繁复杂的市场信息结合起来，构建成数据模型，为企业的营销提供清晰可靠的决策支持。这不啻于营销人士的福音。
对于那些没时间从头到尾学习营销工程学的中国企业老总，利连的建议是：第一，没有对客户评价的了解，做什么都没有用，需要对顾客和竞争对手了解更多。第二，细分、目标和定位，你得知道怎么和他人区分，如何制定自己的定位以及和谁去竞争。所有的商业都在做这些事情，如果你想做得更好，现在就开始做这些事情。
生命没必要更严肃
长期的学术研究，并没有妨碍“营销工程学创始人之一”的利连对生活品质的追求。他喜欢葡萄酒，爱到处逛餐馆，与朋友聚会，快乐在他生活中占据了很重要的位置。利连说：“很多年前我就清楚，生命本身就够严肃了，用不着把它搞得更严肃，我应该每天都给自己找点乐子。生命是种终极病毒，所有人都会死，从现在到死之前，我们应该让自己高兴。”
利连家的酒窖里收藏有六、七百瓶葡萄酒，隔三差五他就要邀请几个朋友去他家痛饮一番。
利连认为，美酒能打破人与人之间的障碍。这个观点来自他最喜欢的电影《芭贝特的盛宴》，故事发生在18世纪末期，有个姑娘来到丹麦的一个小城镇，她是一个很棒的厨师，但没人知道她来自哪儿，这个小城镇上的人相互之间关系很差，但都对她很好，后来她决定离开那个城镇，在走之前打算把她的钱花在请大家吃一顿真正的法国大餐，于是大家在享受美味佳肴的过程中，走到了一起。
[编辑 陈 力]