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摘要：农村电商被誉为最后一片蓝海，近几年发展火热却成效不大，主要瓶颈源于保鲜难题。一方面，由于农产品时效性、易腐性，保鲜成本居高不下，消费者到手的生鲜无法得到保质承诺。另一方面，保鲜问题得不到解决，农产品电商售后风险过大，极易引起交易纠纷。针对这个问题，本文从电子商务保险的角度，探讨“保鲜险”在农产品电商中实施的可行性，旨在解决农产品电商现存难题，推动整个农产品电子商务行业的发展。
关键词：电子商务；农产品电商；保险；保鲜险
中图分类号：F252.24 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）003-0-02
近年来，电子商务发展迅猛，搭载着电商东风，“互联网 现代农业”的农村电商发展火热。但由于我国地域辽阔，农业发展呈散户、碎片化模式，且大部分地区的保鲜、冷链物流技术落后，最后“一公里配送”也无法到位，农产品电商的发展陷入了瓶颈期。因此，如何补上或者是绕过这块发展“短板”成了当下亟需探究和解决的难题。
一、文献综述
近几年来，学者们对农产品电商发展模式和前景的研究不断加深，其中选取“电子商务 保险”角度来探讨电商发展的主要成果有：张诗悦[1]全面详尽地分析了我国“电子商务 保险”的发展现状，指出在电子商务迅猛发展的时代，电子交易过程当中存在的风险日趋增加，“电子商务 保险”应运而生；杨爽[2]剖析了华泰保险为淘宝模式量身打造的运费险，从顾客认知价值理论出发，重点分析目前的网购环境和大环境下物流 保险的发展；段霞辉[3]则从互联网发展的进程探讨电子商务保险面临的机遇与挑战等。针对农产品电商发展瓶颈的研究也有很多，综合观点有：万雨等[4]从建设冷链角度解困；董鹏等[5]从宏观方面研究探讨国家的顶层设计；贺国杰[6]则致力于研究物流体系的全面构建。
综上可知，关于农产品电商发展的研究很多，对“电子商务 保险”的发展也有学者做了初步地探讨。然而，探讨采用“电子商务 保险”方式解决农村电商运输保鲜瓶颈的研究基本还处于空白阶段。对比于架构流系统或进行顶层设计等解决方式，“电子商务 保险”的方式难度小，周期短。目前我国“电子商务 保险”还处在起步阶段，险种比较少，受众也比较有限，可以借鉴的经验缺乏。“保鲜险”概念的提出既是针对农产品电商发展难题开出了一剂良方，也是对急需转型的保险行业难得的机遇和挑战。
二、“保鲜险”的预期优势
1.促进农产品电商的发展
“保鲜险”促进农产品电商的发展。电商发展到今天，很多机制已经较为成熟，但在“电子商务 保险”方面却少有建树。目前，市场上只有一款符合“电子商务 保险”理念的产品：2016年淘宝平台联合华泰保险推出的“退货运费险”。然而，“退货运费险”并不适合应用于农产品电商。要促进农产品电商发展，就必须找准其发展的受制点。针对社会普遍反映的生鲜电商的产品配送保鲜问题，如果能联合保险资本，“量身定做”，进行专业的评估与策划，从项目内容到本质意义上去迎合农产品电商发展的需求，无疑是一个创新有效的切入点。
以C2C淘宝平台模式为例，生鲜产品是具有时效的，所以生鲜产品的售后很难界定责任。一般会出现两种情形：（1）售前店家不承诺售后问题赔付，当消费者签收商品时，交易結束。生鲜产品的变质、损坏风险及商品质量风险直接由消费者承担；（2）售前店家承诺售后问题赔付，当消费者提出赔偿要求时，店家积极赔付。而生鲜店家基本不要求客户退回产品，通常做法是：顾客签收后给客服反映问题，并发照片为证。客服确认后直接赔偿，或者补发。生鲜产品的变质、损坏、物流运输风险甚至消费者造假风险都由店家承担。在这种方式下，卖家隐性成本增加，产品价格随之提高。买卖双方惮于承担风险，交易无法达成，农产品电商发展也陷入了瓶颈。而“保鲜险”概念的提出正是为了在交易双方都解决不了问题时引进一个第三方—保险公司。此时，保险公司对农产品电商保鲜风险进行专业的管控，并正面应对风险，从而降低双方可能付出的隐性成本和潜在风险，增加双方的交易数量和规模，电商也由此得到发展。
2.促进保险业的发展
在21世纪，随着网络的迅猛发展，商务信息化、网络化成了必然的趋势，电子商务就是其中的典型产物。电子商务的不断扩张也使其中蕴涵的风险逐渐显现，风险存在，保险产生，风险中孕育巨大的商机，电子商务保险应运而生。保险行业具有保障民生的属性，人们对保障产品的需求随时代不断变化，因此保险跨界发展也是顺应时代的趋势。“电子商务 保险”的发展顺应电子商务发展趋势的同时也顺应了保险业的发展趋势。
3.促进多方参与，合作共赢
（1）淘宝平台
“保鲜险”的推出将吸引一部分因为担忧产品达不到预期而放弃网购的消费者，也将吸引一部分因为担忧产品无法安全到达消费者手中、引起纠纷而放弃电商途径的农户。引入“保鲜险”能降低C2C平台的2C方面的经济成本、心理成本。如果“保鲜险”后期成熟具备理赔快的电子商务保险特征的话，还能降低他们的时间成本，这对淘宝平台模式的吸引力是极大的提升。同时，淘宝平台引入“保鲜险”是开发新的利润增长点，拓宽原来的利润空间。在C2C这种交易模式下，信息流、资金流的传递离不开平台，淘宝运营商作为平台建设者掌握着一手的大数据：店家和消费者的买卖行为记录、消费者的消费偏好与店家的经营细节、交易双方过往的诚信记录等重要信息。所以保险公司和淘宝平台的深入合作也是顺理成章，互惠互利的行为。
（2）政府
“三农”问题是党和国家历来关注的问题，中共中央从2004年开始至2017年，一连十四年发布以“三农”为主题的中央一号文件。农产品电商是“互联网 现代农业”理念下成长起来的新型商务模式。近年来政府大力扶持农村电商的发展，出台多项政策性文件。《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》、《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》、《推进农业电子商务发展行动计划》、《关于加快发展农村电子商务的指导意见》相继出台，由此可见政府对农村电商的重视。在保险方面，《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》的发布明确指出 “发挥保险风险管理功能，完善社会治理体系。运用保险机制创新公共服务提供方式，发挥责任保险化解矛盾纠纷的功能作用”。“保鲜险”概念的提出，既符合农村电商的发展需求，也顺应保险业的发展，势必得到政府政策的扶持。 三、“保鲜险”模型的主要内容和可行性分析
1.“保鲜险”模型
本文以我国最大的C2C平台—淘宝模式为例，初步架构“保鲜险”模型。电子商务交易最基础的三方是买方、卖方、平台运营方，在三方交易过程中涉及资金流，物资流和信息流三个方面。所以，在假设模型时，我们从这三个方面做一个整体的架构，具体见图一。
在C2C平台上，2C进行交易，淘宝提供平台的支持。“保鲜险”体系的构建需要保险公司搭建风控系统，必要时还需要保险资本进行基础设施的投资如协助搭建冷链设备来降低风险面。而淘宝平台可以提供大数据，保险的风控管理离不开数据分析和资料库建设，淘宝的平台效应使它具有一手的数据记录。在设计具体的投保制度时，可以有三个思路：1.买方投保2、卖方投保3、平台统一投保。而这三个思路，具体对应赔付制度又完全不同。
2.可行性分析
（1）“保鲜险”的风险管控
行业风险管理进程中，保险基于自身的经济性、互助性、科学性特征，已成为风险管理的最有效风险管理举措。[7]“保鲜险”的提出也是基于这一考虑，而将农产品电商相当于将一部分风险转移给保险公司。目前的农产品电商渗透率只有3%，对比于服装电商，化妆品电商大幅落后，其中最大的发展瓶颈来源于保鲜风险。再者，目前农产品电商缺少资金更新保鲜设施建设，因此由资本雄厚，风险管控经验丰厚的保险业补上这短板，也是一种行业间合作互补、互惠互利的跨界合作。保险业作为专门与风险打交道的行业，在大量日常业务处理中，掌握了许多分析数据和防灾防损经验，并有能拨出资金增强防灾防损的雄厚资本。[8]
（2）“保鲜险”的可保性
基于互联网拥有海量的信息量，电子商务 保险有以下方面的优势：一有利于建立大数据库，对客户数据进行云计算。通过互联网的数据信息，划分客户群体及分析不同客户的交易偏好，为保险客户的开发及产品创新提供基础数据。二解决保险产品销售信息不对称问题，大量的互联网回馈一定程度上可以缓解销量误导的矛盾。三在保险费率市场化的背景下，保险公司可以充分利用大数据下积累的客户信息及资料，开发专人个性化定制产品，提供差异化的服务。最重要的是概率论的大数法是保险业计算保险费率基础，只有承保巨大的风险单位，大数法则才能生效。保险公司正是利用个别情形下的不确定性将在大数中消失的这种规则性，来保证承保标的发生损失的相对稳定性。按照大数法则，保险公司承保的每类标的数目必须足够大，否则就不能产生所需要的数量规律。就目前数据来看，淘宝庞大的交易量完全适用于大数法则，如果进一步改善消费预期，进一步刺激消费行为，那么淘宝的交易量会更加惊人。
（3）“保鲜险”的市场效果预估
我国“电子商务 保险”的发展还处在初级阶段，基于保障网购交易理念的产品目前只有“退货运费险”。但由于生鲜产品并不屬于“承诺退货”范畴，所以这种运费险对于农产品电商并不适用。目前市场上并没有与“保鲜险”同类的产品，没有了同质化竞争，“保鲜险”就具有了极大的优势，既有广阔的市场空间也有先入为主的市场竞争力，极有可能在短期内占领市场，取得稳固的品牌效应。同时，淘宝平台又在我国具有极大的品牌效应，保险公司与它进行合作必定可以提高自身的知名度，这也算是产品的附加值之一。结合上文对“保鲜险”优势预期的分析可知，“保鲜险”是顺应行业发展趋势，迎合消费者需要推出的产品，所以它本身就具备了强大的市场竞争力，预期市场效果自然是非常可观的。
四、结语
“保鲜险”的实施可以使农村电商、保险、淘宝三者有机结合，创造一个共赢的局面。农村电商顺势突破瓶颈后，农产品的营销渠道得以拓宽，农村就业机会增多，农民收入上升，农村经济能得到进一步的发展。保险公司和淘宝平台也找到利益汇合点与合作增长点，新业务能带来新的利润空间。然而，本文只是对“保鲜险”做出初步的设想，对“保鲜险”的发展的可行性做了初步的探讨分析，而“保鲜险”从具体的模式设计到真正落实，还需要进一步的研究探讨。
参考文献：
[1]张诗悦.我国电子商务保险的现状及发展方向分析[J].中国商贸，2011（15）.
[2]杨爽.顾客价值理论与网购退货运费险分析[J].保险职业学院学报，2012（3）.
[3]段霞辉.保险电商的机遇与挑战[J].经营管理者，2015.
[4]万雨，钱娟，孙晓燕，基于冷链物流的生鲜电商发展现状与解困之道[J].统计与管理，2015（34）：91-92.
[5]董鹏.张鹏.突破农村物流瓶颈之路[N].北方经济，2015（2）.
[6]贺国杰.农村电商的物流瓶颈及应对措施[J].物流技术，2015，7（34）.
[7]刘宁.基于第三方物流风险论我国物流保险的发展与完善[J].物流技术，2013（32）
[8]刘宁.基于第三方物流风险论我国物流保险的发展与完善[J].物流技术，2013（32）.
作者简介：王苏娴（1995-），女，汉族，江苏连云港人，南京师范大学本科在读学生，主要从事农村经济研究。
陈紫芯（1995-），女，汉族，广西北海人，南京师范大学本科在读学生，主要从事农村经济研究。
肖玉蓉（1995-），女，汉族，江西吉安人，南京师范大学本科在读学生，主要从事农村金融研究。
陈桂新（1995-），女，汉族，江苏淮安人，南京师范大学本科在读学生，主要从事农村金融研究。
关键词：电子商务；农产品电商；保险；保鲜险
中图分类号：F252.24 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）003-0-02
近年来，电子商务发展迅猛，搭载着电商东风，“互联网 现代农业”的农村电商发展火热。但由于我国地域辽阔，农业发展呈散户、碎片化模式，且大部分地区的保鲜、冷链物流技术落后，最后“一公里配送”也无法到位，农产品电商的发展陷入了瓶颈期。因此，如何补上或者是绕过这块发展“短板”成了当下亟需探究和解决的难题。
一、文献综述
近几年来，学者们对农产品电商发展模式和前景的研究不断加深，其中选取“电子商务 保险”角度来探讨电商发展的主要成果有：张诗悦[1]全面详尽地分析了我国“电子商务 保险”的发展现状，指出在电子商务迅猛发展的时代，电子交易过程当中存在的风险日趋增加，“电子商务 保险”应运而生；杨爽[2]剖析了华泰保险为淘宝模式量身打造的运费险，从顾客认知价值理论出发，重点分析目前的网购环境和大环境下物流 保险的发展；段霞辉[3]则从互联网发展的进程探讨电子商务保险面临的机遇与挑战等。针对农产品电商发展瓶颈的研究也有很多，综合观点有：万雨等[4]从建设冷链角度解困；董鹏等[5]从宏观方面研究探讨国家的顶层设计；贺国杰[6]则致力于研究物流体系的全面构建。
综上可知，关于农产品电商发展的研究很多，对“电子商务 保险”的发展也有学者做了初步地探讨。然而，探讨采用“电子商务 保险”方式解决农村电商运输保鲜瓶颈的研究基本还处于空白阶段。对比于架构流系统或进行顶层设计等解决方式，“电子商务 保险”的方式难度小，周期短。目前我国“电子商务 保险”还处在起步阶段，险种比较少，受众也比较有限，可以借鉴的经验缺乏。“保鲜险”概念的提出既是针对农产品电商发展难题开出了一剂良方，也是对急需转型的保险行业难得的机遇和挑战。
二、“保鲜险”的预期优势
1.促进农产品电商的发展
“保鲜险”促进农产品电商的发展。电商发展到今天，很多机制已经较为成熟，但在“电子商务 保险”方面却少有建树。目前，市场上只有一款符合“电子商务 保险”理念的产品：2016年淘宝平台联合华泰保险推出的“退货运费险”。然而，“退货运费险”并不适合应用于农产品电商。要促进农产品电商发展，就必须找准其发展的受制点。针对社会普遍反映的生鲜电商的产品配送保鲜问题，如果能联合保险资本，“量身定做”，进行专业的评估与策划，从项目内容到本质意义上去迎合农产品电商发展的需求，无疑是一个创新有效的切入点。
以C2C淘宝平台模式为例，生鲜产品是具有时效的，所以生鲜产品的售后很难界定责任。一般会出现两种情形：（1）售前店家不承诺售后问题赔付，当消费者签收商品时，交易結束。生鲜产品的变质、损坏风险及商品质量风险直接由消费者承担；（2）售前店家承诺售后问题赔付，当消费者提出赔偿要求时，店家积极赔付。而生鲜店家基本不要求客户退回产品，通常做法是：顾客签收后给客服反映问题，并发照片为证。客服确认后直接赔偿，或者补发。生鲜产品的变质、损坏、物流运输风险甚至消费者造假风险都由店家承担。在这种方式下，卖家隐性成本增加，产品价格随之提高。买卖双方惮于承担风险，交易无法达成，农产品电商发展也陷入了瓶颈。而“保鲜险”概念的提出正是为了在交易双方都解决不了问题时引进一个第三方—保险公司。此时，保险公司对农产品电商保鲜风险进行专业的管控，并正面应对风险，从而降低双方可能付出的隐性成本和潜在风险，增加双方的交易数量和规模，电商也由此得到发展。
2.促进保险业的发展
在21世纪，随着网络的迅猛发展，商务信息化、网络化成了必然的趋势，电子商务就是其中的典型产物。电子商务的不断扩张也使其中蕴涵的风险逐渐显现，风险存在，保险产生，风险中孕育巨大的商机，电子商务保险应运而生。保险行业具有保障民生的属性，人们对保障产品的需求随时代不断变化，因此保险跨界发展也是顺应时代的趋势。“电子商务 保险”的发展顺应电子商务发展趋势的同时也顺应了保险业的发展趋势。
3.促进多方参与，合作共赢
（1）淘宝平台
“保鲜险”的推出将吸引一部分因为担忧产品达不到预期而放弃网购的消费者，也将吸引一部分因为担忧产品无法安全到达消费者手中、引起纠纷而放弃电商途径的农户。引入“保鲜险”能降低C2C平台的2C方面的经济成本、心理成本。如果“保鲜险”后期成熟具备理赔快的电子商务保险特征的话，还能降低他们的时间成本，这对淘宝平台模式的吸引力是极大的提升。同时，淘宝平台引入“保鲜险”是开发新的利润增长点，拓宽原来的利润空间。在C2C这种交易模式下，信息流、资金流的传递离不开平台，淘宝运营商作为平台建设者掌握着一手的大数据：店家和消费者的买卖行为记录、消费者的消费偏好与店家的经营细节、交易双方过往的诚信记录等重要信息。所以保险公司和淘宝平台的深入合作也是顺理成章，互惠互利的行为。
（2）政府
“三农”问题是党和国家历来关注的问题，中共中央从2004年开始至2017年，一连十四年发布以“三农”为主题的中央一号文件。农产品电商是“互联网 现代农业”理念下成长起来的新型商务模式。近年来政府大力扶持农村电商的发展，出台多项政策性文件。《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》、《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》、《推进农业电子商务发展行动计划》、《关于加快发展农村电子商务的指导意见》相继出台，由此可见政府对农村电商的重视。在保险方面，《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》的发布明确指出 “发挥保险风险管理功能，完善社会治理体系。运用保险机制创新公共服务提供方式，发挥责任保险化解矛盾纠纷的功能作用”。“保鲜险”概念的提出，既符合农村电商的发展需求，也顺应保险业的发展，势必得到政府政策的扶持。 三、“保鲜险”模型的主要内容和可行性分析
1.“保鲜险”模型
本文以我国最大的C2C平台—淘宝模式为例，初步架构“保鲜险”模型。电子商务交易最基础的三方是买方、卖方、平台运营方，在三方交易过程中涉及资金流，物资流和信息流三个方面。所以，在假设模型时，我们从这三个方面做一个整体的架构，具体见图一。
在C2C平台上，2C进行交易，淘宝提供平台的支持。“保鲜险”体系的构建需要保险公司搭建风控系统，必要时还需要保险资本进行基础设施的投资如协助搭建冷链设备来降低风险面。而淘宝平台可以提供大数据，保险的风控管理离不开数据分析和资料库建设，淘宝的平台效应使它具有一手的数据记录。在设计具体的投保制度时，可以有三个思路：1.买方投保2、卖方投保3、平台统一投保。而这三个思路，具体对应赔付制度又完全不同。
2.可行性分析
（1）“保鲜险”的风险管控
行业风险管理进程中，保险基于自身的经济性、互助性、科学性特征，已成为风险管理的最有效风险管理举措。[7]“保鲜险”的提出也是基于这一考虑，而将农产品电商相当于将一部分风险转移给保险公司。目前的农产品电商渗透率只有3%，对比于服装电商，化妆品电商大幅落后，其中最大的发展瓶颈来源于保鲜风险。再者，目前农产品电商缺少资金更新保鲜设施建设，因此由资本雄厚，风险管控经验丰厚的保险业补上这短板，也是一种行业间合作互补、互惠互利的跨界合作。保险业作为专门与风险打交道的行业，在大量日常业务处理中，掌握了许多分析数据和防灾防损经验，并有能拨出资金增强防灾防损的雄厚资本。[8]
（2）“保鲜险”的可保性
基于互联网拥有海量的信息量，电子商务 保险有以下方面的优势：一有利于建立大数据库，对客户数据进行云计算。通过互联网的数据信息，划分客户群体及分析不同客户的交易偏好，为保险客户的开发及产品创新提供基础数据。二解决保险产品销售信息不对称问题，大量的互联网回馈一定程度上可以缓解销量误导的矛盾。三在保险费率市场化的背景下，保险公司可以充分利用大数据下积累的客户信息及资料，开发专人个性化定制产品，提供差异化的服务。最重要的是概率论的大数法是保险业计算保险费率基础，只有承保巨大的风险单位，大数法则才能生效。保险公司正是利用个别情形下的不确定性将在大数中消失的这种规则性，来保证承保标的发生损失的相对稳定性。按照大数法则，保险公司承保的每类标的数目必须足够大，否则就不能产生所需要的数量规律。就目前数据来看，淘宝庞大的交易量完全适用于大数法则，如果进一步改善消费预期，进一步刺激消费行为，那么淘宝的交易量会更加惊人。
（3）“保鲜险”的市场效果预估
我国“电子商务 保险”的发展还处在初级阶段，基于保障网购交易理念的产品目前只有“退货运费险”。但由于生鲜产品并不屬于“承诺退货”范畴，所以这种运费险对于农产品电商并不适用。目前市场上并没有与“保鲜险”同类的产品，没有了同质化竞争，“保鲜险”就具有了极大的优势，既有广阔的市场空间也有先入为主的市场竞争力，极有可能在短期内占领市场，取得稳固的品牌效应。同时，淘宝平台又在我国具有极大的品牌效应，保险公司与它进行合作必定可以提高自身的知名度，这也算是产品的附加值之一。结合上文对“保鲜险”优势预期的分析可知，“保鲜险”是顺应行业发展趋势，迎合消费者需要推出的产品，所以它本身就具备了强大的市场竞争力，预期市场效果自然是非常可观的。
四、结语
“保鲜险”的实施可以使农村电商、保险、淘宝三者有机结合，创造一个共赢的局面。农村电商顺势突破瓶颈后，农产品的营销渠道得以拓宽，农村就业机会增多，农民收入上升，农村经济能得到进一步的发展。保险公司和淘宝平台也找到利益汇合点与合作增长点，新业务能带来新的利润空间。然而，本文只是对“保鲜险”做出初步的设想，对“保鲜险”的发展的可行性做了初步的探讨分析，而“保鲜险”从具体的模式设计到真正落实，还需要进一步的研究探讨。
参考文献：
[1]张诗悦.我国电子商务保险的现状及发展方向分析[J].中国商贸，2011（15）.
[2]杨爽.顾客价值理论与网购退货运费险分析[J].保险职业学院学报，2012（3）.
[3]段霞辉.保险电商的机遇与挑战[J].经营管理者，2015.
[4]万雨，钱娟，孙晓燕，基于冷链物流的生鲜电商发展现状与解困之道[J].统计与管理，2015（34）：91-92.
[5]董鹏.张鹏.突破农村物流瓶颈之路[N].北方经济，2015（2）.
[6]贺国杰.农村电商的物流瓶颈及应对措施[J].物流技术，2015，7（34）.
[7]刘宁.基于第三方物流风险论我国物流保险的发展与完善[J].物流技术，2013（32）
[8]刘宁.基于第三方物流风险论我国物流保险的发展与完善[J].物流技术，2013（32）.
作者简介：王苏娴（1995-），女，汉族，江苏连云港人，南京师范大学本科在读学生，主要从事农村经济研究。
陈紫芯（1995-），女，汉族，广西北海人，南京师范大学本科在读学生，主要从事农村经济研究。
肖玉蓉（1995-），女，汉族，江西吉安人，南京师范大学本科在读学生，主要从事农村金融研究。
陈桂新（1995-），女，汉族，江苏淮安人，南京师范大学本科在读学生，主要从事农村金融研究。