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摘 要：在电子商务高速发展的背景下，生鲜电商因为产品保鲜困难，冷链物流成本高等问题陷入发展瓶颈。本文针对农产品电商发展的现实困境，另辟蹊径，将生鲜电商行业与保险业结合提出“保鲜险”的概念并根据不同的投保主体建立三种投保模式，接着对“保鲜险”的实施和发展进行SWOT分析，进一步指出其存在的现实问题以待后续研究和改进。
关键词：生鲜 电子商务 保鲜险 互联网 保险
一、引言
农业是党和国家历年关注的话题，中共中央从2004年至2017年连续发布以“三农”为主题的一号文件。当前信息技术高速发展，“农村电商”新型营销模式在“互联网+”理念中逐步成长。然而，据2016年数据显示，我国农产品网络零售额占网络零售总额比例只有约4.3%（据农业部统计，农产品网络零售交易额达2200亿元，零售总额为51555.7亿元），由于冷链物流成本高以及保鲜技术落后，农产品电商始终无法占据市场。生鲜电商论坛的一组数据显示，2016年全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，95%亏损，可见其陷入了发展瓶颈。农产品不同于服装、电器等，对冷链设施和保鲜技术要求极高，对于小型生鲜电商企业或者农户来说，他们无法掌握先进的保鲜技术，所以售出的产品很可能存在质量问题。本文将生鲜电商行业与保险业结合，建立新型的“保鲜险”投保模式，并分析其发展优势和机遇。
二、我国网络购物保险的发展现状以及“保鲜险”的提出
目前我国网购市场不够规范，存在很多风险，不管是消费者还是商家的权益都可能被侵害。从风险管理的角度来看，保险是一种风险转移机制，契合现阶段网络营销风险管控的需要。但是我国网购保险还处于初级阶段，险种少，受众有限。华泰保险2010年推出了“退货运费险”，投保以后一旦发生退货，损失的运费由保险公司买单，这款保险目前仍处于初步试验阶段。水果蔬菜易腐烂，保鲜期短，采取退换货的方法并不可取，所以“退货运费险”并不适用于生鲜类产品。尤其在欠发达地区，冷链物流、仓库建设滞后，生鲜电商很难发展起来。在当前的电商经营模式下，企业和商户只能自负盈亏，有的商家竟将风险直接转移给消费者。
“保鲜险”是市场经济的产物，保险标的是商家售出的生鲜产品，保险范围、期限、保费率的界定以及责任划分应当建立在大量的市场调查之上。
三、农产品“保鲜险”投保模式的构建
农产品电商模式多种多样，主要分为垂直类、综合类和农场直销等。如今天猫、京东、等综合电商平台都开始涉足生鲜领域，相比于其他平台，综合电商平台具有明显优势。尤其是天猫、淘宝，占据超过80%的市场份额，这种强大的流量优势是其他平台短期内难以赶超的。本文以最具代表性的综合平台——淘宝平台作为“保鲜险”建立的基础，以投保人为中心，将“保鲜险”投保模式划分为以下三种：电商平台—保险公司模式（PI）、卖家—保险公司模式（SI）和消费者—保险公司模式（CI）。
1.PI模式。PI模式（Platform-Insurance Company）是指淘宝网为入驻的商户提供代理投保服务，为直接投保人。淘宝每年的营收来源主要是网络营销、交易佣金和在线服务，为商家代理投保并收取手续费可以优化其創收模式，增加利润空间。其次，从营销环境来说，尽管阿里巴巴近几年实行一系列诚信安全建设措施，诚信体系仍不健全，有些商家甚至采取“刷单”的方式欺骗消费者。在PI投保模式下，淘宝平台要求商家提供进货渠道证明、品牌授权书、正规进货发票等，对产品信息进行多重把关。平台运营商将其统计并经过多重审核的商家产品信息传递给保险公司，保险公司据此制定保险合同（包括保险标的、保险范围、期限以及保费率等）并承保，当生鲜产品出现“保鲜险”合同范围内的质量问题时，消费者在合同规定的期限内向商家提供质量瑕疵证明，商家审核通过后，保险公司即按照保险价值赔偿消费者损失。
2.SI模式。SI模式（Sellers-Insurance Company）下商家可以直接为产品投保，淘宝运行商没有代理责任和义务。但是在这种缺乏审核把关的模式下，保险公司需要对商户的生鲜产品进行全面调查，根据果蔬的产地、进货渠道等确定风险产生的概率进而制定保险合同。当产品出现承保范围内的质量问题时，消费者提供相应证明并经过商家审核，保险公司按照条款给予赔偿。
这种模式存在以下缺陷：一是增加保险公司的负担。与平台运营商相比，保险公司很难掌握商家的全部信息，且市场调查需要大量经费，这些经费必定会转移给商户；二是商家需要与保险公司签订“保鲜险”合同，并定期续保，这需要商户掌握保险合同相关的法律知识，而在现实情况下，入驻的商户知识水平参差不齐，学习能力也存在差距，所以这一要求很难达到。
3.CI模式。CI模式（Customer-Insurance Company）下指消费者直接购买“保鲜险”，这种模式需要与电子商务保险（线上保险）高度结合，消费者可以便捷地在网上购买“保鲜险”。但是由于消费群体庞杂，目前很难实现与保险公司的直接沟通，所以商家在销售产品时应该提供给消费者选择购买“保鲜险“的自由，并整合投保信息传递给保险公司。CI模式从表面上看仍旧是商家与保险公司的合作，但实质上投保交易发生在消费者和保险公司之间。
CI模式和SI模式同时存在的原因是部分商家认为自己的货源正宗，对产品质量很有信心，没有必要支付保险费。SI模式下，保险费表面上由商家支付，实际计入了生鲜产品的成本，仍由消费者买单。因此采取SI模式必定会提高产品的价格，这在很大程度上影响产品的销量。CI模式下消费者有更多的灵活性，可以针对不同的需求偏好自主选择。
四、“保鲜险”发展的SWOT分析
农产品电子商务出现的问题可以归结为保鲜问题，不同于当今社会的风险投资者，淘宝平台上的商户中一部分是种植果蔬的农民，他们往往是风险厌恶者。商户不愿意承担风险，消费者也没有理由为其买单，而保险行业恰恰具备转移风险的优势，所以引入“保鲜险”势在必行。 1.优势分析。从宏观层面来说，保险进入农产品电商行业是1+1>2的选择。因为果蔬、谷物类产品质量难以维持，消费者往往高价就近采购，也不愿网购，而许多偏远地区的农户，果蔬新鲜、价格低廉但缺乏消费市场，在网上销售又容易出现质量问题。保险具有转移风险的功能，能够打破这一僵局，为电商生鲜行业注入新的活力。与此同时，当前的保险行业也陷入了发展瓶颈，产品同质化严重，竞争日趋白热化，去年穆迪下调了对中国保险行业的评级，尽管这并不意味着保险行业的没落，但是仍会造成一些负面影响，而生鲜电商是一片全新的领域，PI、SI模式“保鲜险”能够促进传统保险业的发展，CI模式也能在很大程度为互联网保险行业助力。
从微观层面来说，“保鲜险”能够满足各个网购主体的利益诉求点。对于消费者而言，风险降低的同时权益得到保障，消费欲望也随之增大；对于商家来说，，虽然需要支付给电商平台一定比例的代理费，但是降低了客服沟通成本，也能吸引大量消费者，增加销售额进而增加利润；对于淘宝运营商来说，为生鲜产品投保有利于平台的标准化建设，提高消费者的信任率和市场占有率，还能够整合阿里集团营销渠道，提高集团营销网络的利用效率；对于保险公司来说，通过承担风险收取保费，也是企业的利润来源之一。“保鲜险”从理论上来说是风险的转移以及市场资产的内部分化和再平衡。
2.劣势分析。尽管“保鲜险”能同时带动两个行业的发展，满足不同网购主体的需求，但是也面临一些挑战。首先，“保鲜险”运行存在一些不可控因素。第一，保险标的是农产品，例如水果、蔬菜等，这些产品的质量与地区气候等自然条件有关，不完全可控，保险公司可能会低估风险，不仅如此，对产品质量问题的界定也需要消费者、商家和保险公司达成一致，所以在保险条款的设计与理解方面存在很多挑战。第二，生鲜产品质量不仅受到储存条件和方式的影响，与物流行业也密切相关，但目前快递行业良莠不齐，尚未做到各个环节的标准化，所以要想真正推行“保鲜险”，保险公司还要将快递行业的不可控因素考虑在内。
其次，保险公司作为唯一的风险承担者，如何在商家和消费者之间维护自身利益也需要深入思考，例如，果蔬质量问题的界定和审核由谁来执行，所以保险公司在履行赔偿责任的同时必须实施配套措施。
3.机遇分析。
第一，近年来我国电商发展环境不断改善，网络基础设施不断完善，用户规模迅速增长。根据互联网络信息中心报告显示，截至2016年底，我国电子商务市场交易规模达到10 万亿，网民规模达7.31亿，全年共计新增网民4299万人，互联网普及率为53.2%，较2015年底提升2.9个百分点。
第二，农村电子商务是“互联网+”理念下的新型商务模式，它已经渗透到农业全产业链，在降低农村流通成本、提高商品化率等方面成效显著，不仅如此，政府也在大力扶持农村电商的发展，并相继出台多项政策性文件。
第三，生鲜电商在发展过程中增长速度超过100%，市场达到上万亿规模，发展前景非常好，但市场渗透率只有3%，所以在生鲜电商行业实施“保鲜险”具有巨大的空间。
第四，“保鲜险”的实施能借助正在逐步发展的互联网保险。目前电商保险在国外已经发展得相当成熟，成为继个险、团险和银行保险之后的“第四驾马车”。我国保险电子商务起步比较晚，但近几年也有很大的发展。早在2007 年，中国电子商务保险市场的经济总量就已经达到了30亿元规模，至2015年成功突破1500 亿元，所以“保鲜险”的发展具有强大的依托。
4.威胁分析。“保鲜险”的发展与互联网分不开。目前，信息呈爆炸式增长，大数据、云计算的兴起，使这些数据成为金矿，用户在享受网络的同时，也存在隐私泄露的风险，有的服务商出于行业目的对用户信息和行为数据进行跟踪，甚至对用户信息进行倒卖。“保鲜险”依托互联网，很容易沦成为不法分子倒卖的投机产品。互联网络在我国的发展时间较短，在制度层面上还存在很多缺陷，这是网络交易存在的共同威胁，这些安全隐患应该通过完善互联网法律制度和强化网络平台服务监督等措施来改善。
五、结语
生鲜电商行业陷入发展困境，主要原因是农产品通过网络销售存在巨大的变质风险。当前冷链物流设施，保鲜技术尚待改进，而“保鲜险”另辟蹊径，将生鲜产品电子商务行业和保险行业相互结合，有效地拉动消费，促进宏观经济的增长，同时也迎合了不同主体的利益和风险取向。本文从农产品电子商务发展的路径出发，以投保人为中心，建立了“保鲜险”投保的三种模式，并进一步分析各种模式的利弊。“保鲜险”目前只是理论化的结果，要想真正落实还会遇到很多实际问题，例如保险成本、问题反馈、相关服务平台的建设，这些问题还需要进一步研究。
参考文献：
[1]周剑平. 关于网购风险的分析及应对策略探讨[J]. 梧州学院学报. 2015（01）
[2]张诗悦. 我国电子商务保险的现状及发展方向分析[J]. 中国商贸. 2011（15）
[3]王媛媛. 基于电子商务的区域性农产品营销模式分析[J]. 商业经济研究. 2017（03）
[4]梁艺琼. 我国保险电子商务的现状与发展前景[J]. 中国高新技术企业. 2013（12）
[5]吴炅. 淘宝网经营现状分析[J]. 当代经济. 2015（29）
[6]楊丽慧. 浅析我国电子商务保险发展[J]. 中国管理信息化. 2014（14）
[7]张志磊. 电子商务保险业务模式研究[J]. 商场现代化. 2015（08）
[8]刘欣. 移动互联网的隐私保护问题研究[J] 黑龙江科技信息. 2016（24）
作者简介：王苏娴（1995.12—）女，江苏省连云港市人。民族：汉。南京师范大学本科在读。研究方向：会计学。陈紫芯（1995.03—）女，广西省北海市人。民族：汉。南京师范大学本科在读。研究方向：会计学。
关键词：生鲜 电子商务 保鲜险 互联网 保险
一、引言
农业是党和国家历年关注的话题，中共中央从2004年至2017年连续发布以“三农”为主题的一号文件。当前信息技术高速发展，“农村电商”新型营销模式在“互联网+”理念中逐步成长。然而，据2016年数据显示，我国农产品网络零售额占网络零售总额比例只有约4.3%（据农业部统计，农产品网络零售交易额达2200亿元，零售总额为51555.7亿元），由于冷链物流成本高以及保鲜技术落后，农产品电商始终无法占据市场。生鲜电商论坛的一组数据显示，2016年全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，95%亏损，可见其陷入了发展瓶颈。农产品不同于服装、电器等，对冷链设施和保鲜技术要求极高，对于小型生鲜电商企业或者农户来说，他们无法掌握先进的保鲜技术，所以售出的产品很可能存在质量问题。本文将生鲜电商行业与保险业结合，建立新型的“保鲜险”投保模式，并分析其发展优势和机遇。
二、我国网络购物保险的发展现状以及“保鲜险”的提出
目前我国网购市场不够规范，存在很多风险，不管是消费者还是商家的权益都可能被侵害。从风险管理的角度来看，保险是一种风险转移机制，契合现阶段网络营销风险管控的需要。但是我国网购保险还处于初级阶段，险种少，受众有限。华泰保险2010年推出了“退货运费险”，投保以后一旦发生退货，损失的运费由保险公司买单，这款保险目前仍处于初步试验阶段。水果蔬菜易腐烂，保鲜期短，采取退换货的方法并不可取，所以“退货运费险”并不适用于生鲜类产品。尤其在欠发达地区，冷链物流、仓库建设滞后，生鲜电商很难发展起来。在当前的电商经营模式下，企业和商户只能自负盈亏，有的商家竟将风险直接转移给消费者。
“保鲜险”是市场经济的产物，保险标的是商家售出的生鲜产品，保险范围、期限、保费率的界定以及责任划分应当建立在大量的市场调查之上。
三、农产品“保鲜险”投保模式的构建
农产品电商模式多种多样，主要分为垂直类、综合类和农场直销等。如今天猫、京东、等综合电商平台都开始涉足生鲜领域，相比于其他平台，综合电商平台具有明显优势。尤其是天猫、淘宝，占据超过80%的市场份额，这种强大的流量优势是其他平台短期内难以赶超的。本文以最具代表性的综合平台——淘宝平台作为“保鲜险”建立的基础，以投保人为中心，将“保鲜险”投保模式划分为以下三种：电商平台—保险公司模式（PI）、卖家—保险公司模式（SI）和消费者—保险公司模式（CI）。
1.PI模式。PI模式（Platform-Insurance Company）是指淘宝网为入驻的商户提供代理投保服务，为直接投保人。淘宝每年的营收来源主要是网络营销、交易佣金和在线服务，为商家代理投保并收取手续费可以优化其創收模式，增加利润空间。其次，从营销环境来说，尽管阿里巴巴近几年实行一系列诚信安全建设措施，诚信体系仍不健全，有些商家甚至采取“刷单”的方式欺骗消费者。在PI投保模式下，淘宝平台要求商家提供进货渠道证明、品牌授权书、正规进货发票等，对产品信息进行多重把关。平台运营商将其统计并经过多重审核的商家产品信息传递给保险公司，保险公司据此制定保险合同（包括保险标的、保险范围、期限以及保费率等）并承保，当生鲜产品出现“保鲜险”合同范围内的质量问题时，消费者在合同规定的期限内向商家提供质量瑕疵证明，商家审核通过后，保险公司即按照保险价值赔偿消费者损失。
2.SI模式。SI模式（Sellers-Insurance Company）下商家可以直接为产品投保，淘宝运行商没有代理责任和义务。但是在这种缺乏审核把关的模式下，保险公司需要对商户的生鲜产品进行全面调查，根据果蔬的产地、进货渠道等确定风险产生的概率进而制定保险合同。当产品出现承保范围内的质量问题时，消费者提供相应证明并经过商家审核，保险公司按照条款给予赔偿。
这种模式存在以下缺陷：一是增加保险公司的负担。与平台运营商相比，保险公司很难掌握商家的全部信息，且市场调查需要大量经费，这些经费必定会转移给商户；二是商家需要与保险公司签订“保鲜险”合同，并定期续保，这需要商户掌握保险合同相关的法律知识，而在现实情况下，入驻的商户知识水平参差不齐，学习能力也存在差距，所以这一要求很难达到。
3.CI模式。CI模式（Customer-Insurance Company）下指消费者直接购买“保鲜险”，这种模式需要与电子商务保险（线上保险）高度结合，消费者可以便捷地在网上购买“保鲜险”。但是由于消费群体庞杂，目前很难实现与保险公司的直接沟通，所以商家在销售产品时应该提供给消费者选择购买“保鲜险“的自由，并整合投保信息传递给保险公司。CI模式从表面上看仍旧是商家与保险公司的合作，但实质上投保交易发生在消费者和保险公司之间。
CI模式和SI模式同时存在的原因是部分商家认为自己的货源正宗，对产品质量很有信心，没有必要支付保险费。SI模式下，保险费表面上由商家支付，实际计入了生鲜产品的成本，仍由消费者买单。因此采取SI模式必定会提高产品的价格，这在很大程度上影响产品的销量。CI模式下消费者有更多的灵活性，可以针对不同的需求偏好自主选择。
四、“保鲜险”发展的SWOT分析
农产品电子商务出现的问题可以归结为保鲜问题，不同于当今社会的风险投资者，淘宝平台上的商户中一部分是种植果蔬的农民，他们往往是风险厌恶者。商户不愿意承担风险，消费者也没有理由为其买单，而保险行业恰恰具备转移风险的优势，所以引入“保鲜险”势在必行。 1.优势分析。从宏观层面来说，保险进入农产品电商行业是1+1>2的选择。因为果蔬、谷物类产品质量难以维持，消费者往往高价就近采购，也不愿网购，而许多偏远地区的农户，果蔬新鲜、价格低廉但缺乏消费市场，在网上销售又容易出现质量问题。保险具有转移风险的功能，能够打破这一僵局，为电商生鲜行业注入新的活力。与此同时，当前的保险行业也陷入了发展瓶颈，产品同质化严重，竞争日趋白热化，去年穆迪下调了对中国保险行业的评级，尽管这并不意味着保险行业的没落，但是仍会造成一些负面影响，而生鲜电商是一片全新的领域，PI、SI模式“保鲜险”能够促进传统保险业的发展，CI模式也能在很大程度为互联网保险行业助力。
从微观层面来说，“保鲜险”能够满足各个网购主体的利益诉求点。对于消费者而言，风险降低的同时权益得到保障，消费欲望也随之增大；对于商家来说，，虽然需要支付给电商平台一定比例的代理费，但是降低了客服沟通成本，也能吸引大量消费者，增加销售额进而增加利润；对于淘宝运营商来说，为生鲜产品投保有利于平台的标准化建设，提高消费者的信任率和市场占有率，还能够整合阿里集团营销渠道，提高集团营销网络的利用效率；对于保险公司来说，通过承担风险收取保费，也是企业的利润来源之一。“保鲜险”从理论上来说是风险的转移以及市场资产的内部分化和再平衡。
2.劣势分析。尽管“保鲜险”能同时带动两个行业的发展，满足不同网购主体的需求，但是也面临一些挑战。首先，“保鲜险”运行存在一些不可控因素。第一，保险标的是农产品，例如水果、蔬菜等，这些产品的质量与地区气候等自然条件有关，不完全可控，保险公司可能会低估风险，不仅如此，对产品质量问题的界定也需要消费者、商家和保险公司达成一致，所以在保险条款的设计与理解方面存在很多挑战。第二，生鲜产品质量不仅受到储存条件和方式的影响，与物流行业也密切相关，但目前快递行业良莠不齐，尚未做到各个环节的标准化，所以要想真正推行“保鲜险”，保险公司还要将快递行业的不可控因素考虑在内。
其次，保险公司作为唯一的风险承担者，如何在商家和消费者之间维护自身利益也需要深入思考，例如，果蔬质量问题的界定和审核由谁来执行，所以保险公司在履行赔偿责任的同时必须实施配套措施。
3.机遇分析。
第一，近年来我国电商发展环境不断改善，网络基础设施不断完善，用户规模迅速增长。根据互联网络信息中心报告显示，截至2016年底，我国电子商务市场交易规模达到10 万亿，网民规模达7.31亿，全年共计新增网民4299万人，互联网普及率为53.2%，较2015年底提升2.9个百分点。
第二，农村电子商务是“互联网+”理念下的新型商务模式，它已经渗透到农业全产业链，在降低农村流通成本、提高商品化率等方面成效显著，不仅如此，政府也在大力扶持农村电商的发展，并相继出台多项政策性文件。
第三，生鲜电商在发展过程中增长速度超过100%，市场达到上万亿规模，发展前景非常好，但市场渗透率只有3%，所以在生鲜电商行业实施“保鲜险”具有巨大的空间。
第四，“保鲜险”的实施能借助正在逐步发展的互联网保险。目前电商保险在国外已经发展得相当成熟，成为继个险、团险和银行保险之后的“第四驾马车”。我国保险电子商务起步比较晚，但近几年也有很大的发展。早在2007 年，中国电子商务保险市场的经济总量就已经达到了30亿元规模，至2015年成功突破1500 亿元，所以“保鲜险”的发展具有强大的依托。
4.威胁分析。“保鲜险”的发展与互联网分不开。目前，信息呈爆炸式增长，大数据、云计算的兴起，使这些数据成为金矿，用户在享受网络的同时，也存在隐私泄露的风险，有的服务商出于行业目的对用户信息和行为数据进行跟踪，甚至对用户信息进行倒卖。“保鲜险”依托互联网，很容易沦成为不法分子倒卖的投机产品。互联网络在我国的发展时间较短，在制度层面上还存在很多缺陷，这是网络交易存在的共同威胁，这些安全隐患应该通过完善互联网法律制度和强化网络平台服务监督等措施来改善。
五、结语
生鲜电商行业陷入发展困境，主要原因是农产品通过网络销售存在巨大的变质风险。当前冷链物流设施，保鲜技术尚待改进，而“保鲜险”另辟蹊径，将生鲜产品电子商务行业和保险行业相互结合，有效地拉动消费，促进宏观经济的增长，同时也迎合了不同主体的利益和风险取向。本文从农产品电子商务发展的路径出发，以投保人为中心，建立了“保鲜险”投保的三种模式，并进一步分析各种模式的利弊。“保鲜险”目前只是理论化的结果，要想真正落实还会遇到很多实际问题，例如保险成本、问题反馈、相关服务平台的建设，这些问题还需要进一步研究。
参考文献：
[1]周剑平. 关于网购风险的分析及应对策略探讨[J]. 梧州学院学报. 2015（01）
[2]张诗悦. 我国电子商务保险的现状及发展方向分析[J]. 中国商贸. 2011（15）
[3]王媛媛. 基于电子商务的区域性农产品营销模式分析[J]. 商业经济研究. 2017（03）
[4]梁艺琼. 我国保险电子商务的现状与发展前景[J]. 中国高新技术企业. 2013（12）
[5]吴炅. 淘宝网经营现状分析[J]. 当代经济. 2015（29）
[6]楊丽慧. 浅析我国电子商务保险发展[J]. 中国管理信息化. 2014（14）
[7]张志磊. 电子商务保险业务模式研究[J]. 商场现代化. 2015（08）
[8]刘欣. 移动互联网的隐私保护问题研究[J] 黑龙江科技信息. 2016（24）
作者简介：王苏娴（1995.12—）女，江苏省连云港市人。民族：汉。南京师范大学本科在读。研究方向：会计学。陈紫芯（1995.03—）女，广西省北海市人。民族：汉。南京师范大学本科在读。研究方向：会计学。