随着生鲜电商的发展,我国农业产业链也开始进入深度变革期,生鲜供应链模式不断创新。“离消费者越来越近,离产地越来越近”,是生鲜电商发展的趋势。在此背景下,产地直发的新型经营模式越来越流行,进一步畅通了农产品销售渠道,缩短了供应链环节,有助于加强特色农产品区域品牌建设。而生鲜农产品具有易腐性,产地的冷藏保鲜设施建设又相对薄弱,并且由于此种模式需要等待、消费者对网上购买生鲜不信任等因素,导致农产品在产地流通效率低、损耗较高。为减少此种模式下农产品销售者的经营风险,本文考虑在电商销售+产地直发的模式基础上引入预售+产地保鲜机制。即在农产品成熟之前引入预售提前锁定市场需求;在成熟采摘后引入产地保鲜,降低农产品新鲜度衰减速率,并通过保鲜成本分担进一步提升供应链绩效。首先,构建了在消费者需求受到新鲜度影响下,现货销售、预售销售、仅预售销售下零售商的期望利润函数,求得零售商在期望利润最大化时的订购量决策和预售价格决策。通过研究发现,当消费者新鲜度敏感系数较低时,预售并不一定优于单一现货销售,但是随着消费者新鲜度敏感系数的增大,预售销售的优势会远大于现货销售。同时随着扩散效应系数的增大,零售商会采取更低的预售折扣以促进现货期口碑效应形成。在消费者新鲜度偏好较高、现货销售期市场需求波动较大以及现货销售期利润空间较低时,零售商会降低现货销售期供给量,将销售重心向预售期转移。而只有当消费者对预售接受程度非常高时,零售商才会选择仅预售销售。其次,在实行预售的基础上,在现货销售期引入产地保鲜减缓农产品在产地新鲜度衰减速率,同时考虑生产基地与零售商之间建立合作机制,共同分担保鲜成本,分别建立了集中决策模型、分散决策模型以及保鲜成本分担契约模型,分别得出零售商最优订购量决策与生产基地保鲜投入决策,通过研究发现:相较于集中决策,分散决策下生产基地的保鲜投入水平以及零售商的订购量都有所降低。采取保鲜成本分担契约能促进生产基地保鲜投入的积极性,若生产基地实行批发价格折扣,则有利于提升零售商分担保鲜成本积极性以及供应链整体期望利润,但是对生产基地却不一定有利。当消费者新鲜度偏好较大以及农产品新鲜度衰减速率较快时,通过预售销售加保鲜成本分担,能最大程度上提升供应链绩效以及产销双方的利润。