论文部分内容阅读
《夜宴》、《非诚勿扰》、《赤壁》、《唐山大地震》、《闯关东》、《走西口》、《乡村爱情》、春晚赵本山小品《捐助》……但凡知名的影视剧、小品,绝不会错过,只要喝酒、送礼,似乎自然而然就能植入酒水广告。与影视剧、小品一起热播的是酒企业的热情,可到最后大部分的酒企业都不得不面对这样一个尴尬的现实:植入营销效果不尽人意,甚至还有可能对品牌造成不小的伤害。最典型的莫过于在春晚《捐助》小品节目中花费1400万元植入广告的国窖1573,不但没有锦上添花,反而成为众矢之的,被网友戏称为“寡妇酒”。
为什么消费者对直白的硬广告说“NO”之后,对植入营销这种“软文”也会日渐反感?为什么同在影片《夜宴》里,东芝的品牌渗透度要高于剑南春……
植入营销的误区
误区一:要么不做,要做就做大片,要花就花大价钱。
《夜宴》、《非诚勿扰》、《赤壁》、《唐山大地震》、《闯关东》、《走西口》、《乡村爱情》、春晚赵本山小品《捐助》……哪一个不是名头响亮,花费不少?可事实上却是大片火了,植入广告却没有跟着火,反倒是投入了巨资却只是跟着凑了一点热闹,真正的实际推广效果却很有限,投入产出的性价比甚低。不再只是迷信大片,而是也接受一些中片、小片,并采取标准化的计费方式,可能对于有些酒企业是明智的选择。
误区二:品牌特点与消费特点不匹配,剧情表达与品牌内涵不符。
在春晚赵本山《捐助》小品节目中隆重亮相的国窖1573本是“尊贵、高雅、国礼”的国宴用酒定位,和剧情中乡村妇女手中的普通礼品格格不入,再加上本山大叔的粗暴介绍产品,显得牵强附会,对国窖以前建立起来的国酒形象造成干扰和破坏。影视剧本和小品故事是植入营销的母体,目前大部分商业操作流程都是剧本完成之后再去寻找赞助商。因此,对于植入广告的企业来说,自己的品牌是否适合这个故事或剧中人物是需要重点考量的问题。
误区三:强调植入广告中品牌或产品出现的次数。
广告需要不断地重复,才能对消费者的消费心理产生影响,这就需要多次的刺激,而电影、电视剧等载体的植入最明显的一个劣势就是无重复性,或者说是重复性低。很多时候企业就很注重品牌的广告频次,但过多的频次虽然强化了观众记忆,但也容易让他们失去信赖感,产生逆反心理。著名剧作家海岩曾回忆,一些大品牌的要求与很多只求曝光率的小品牌很不一样,他的一部电视剧为苹果电脑做植入广告,苹果电脑的要求就是不要刻意给特写,非常理性。
植入营销的蓝海
电影、电视剧、小品、相声,人们熟悉的营销载体,植入营销都已经泛滥了,植入还能出现在哪里?
【网络机会无处不在】
中国上亿的网民给酒水企业的品牌推广提供了广阔的植入营销机会,比如以网络新闻的主题探讨、经典论坛帖子的回复、博客营销、专家点评、专业营销文章、网络调研、视频网站等形式,都是植入营销的可选机会。当前的植入式营销已经不仅仅局限于影视作品、综艺类节目,网络科技的兴起,更应该让国内的酒水企业关注网络植入式营销,学会引导网民关注酒水品牌。
【图书里植入广告 成本更低】
《踢踢兜丽江之恋》一书,最早是天涯社区的热门小说,该书语言优美,情节动人,但从头到尾都是植入式广告的影子。书名及主人公的名字——“踢踢兜”就是植入式广告的主体——“踢踢兜”服饰,而本书的作者,就是现实中“踢踢兜”品牌的拥有者。图书作为植入式广告载体,有着其自身优势,图书中植入广告比在影视作品中更自然、成本也更低。图书中当然也可以出现酒水植入广告。
【游戏里植入广告效果更好】
美国著名网络游戏“第二人生”里有着IBM、戴尔、Sun、耐克、索尼博德曼、丰田等在内的许多大客户。IBM曾在“第二人生”里的虚拟太和殿举办了一场新闻发布会。可口可乐则把“The COKE Side of Life”的6分钟视频广告短片放在了“第二人生”之中。美国一家研究机构指出,因为消费者更主动地投入到游戏中,他们更有机会见到植入游戏中的产品或品牌,并且通过游戏内容与之产生互动。使之自然地融入整个游戏中,变为游戏的一个有机组成,这样不仅传达了信息,而且可以提升游戏体验,能够达到一定的传播效果。
经典案例
《杯酒人生》中的意见领袖效应
《杯酒人生》,这部好莱坞的大作,取材于葡萄与葡萄酒,取景于美国的著名葡萄酒产区索诺玛,植入营销无处不在,却影响力非凡。据AC尼尔森公司发布的数据显示,《杯酒人生》放映后短短几天,黑比诺的销量就大幅攀升,直接引发了美国葡萄酒的销售狂潮,同时带动了玻璃瓶生产量的上升,玻璃瓶在美国的销量骤增45%,部分原因在于12—95美元/瓶的黑比诺供不应求。另外,在影片中,男主人翁迈尔斯对美乐的厌恶,给美乐葡萄酒,尤其是10美元以下的低档产品销售带来了很大的负面影响。这就是植入营销的无限魅力,因为电影中演员经过大众传媒的渲染,很容易成为意见领袖,而其言行往往具有很强的示范效应,引起观众的模仿。
《老大的幸福》里的平民情结
《老大的幸福》是一部范伟主演的热播电视剧。该剧旨在探讨当下人们的幸福观,用一个小人物的“无为之事”和“不言之教”诠释最朴实、最纯粹的幸福观。青岛啤酒通过植入式营销的商业运作,成功将青岛啤酒炫舞激情NBA拉拉队选拔赛的报名及比赛现场导入《老大的幸福》剧情中,并在剧情发展中多次出现其LOGO、品牌名称以及产品。据负责《老大的幸福》植入式广告营销的杨宗灵认为,青岛啤酒这个案例在《老大的幸福》众多的植入广告中具有一定的普遍意义,以低廉的成本达到了硬广告的效果。
专家点评
营销专家 邹文武:植入广告是一种可遇不可求的广告形式,它不同于大众传播,进行媒体策略组合即可投放,由于植入的前提条件和场景限制,使得一些品牌或产品很难广泛应用这种模式进行推广。植入营销强调,不知不觉和自然而然,就是要让消费者在不知不觉中接受植入信息,并且自然而然地对植入信息进行认知。这是植入广告的艺术所在。成功的植入不是为了让人看到广告,而是要让人看到广告会心一笑。
为什么消费者对直白的硬广告说“NO”之后,对植入营销这种“软文”也会日渐反感?为什么同在影片《夜宴》里,东芝的品牌渗透度要高于剑南春……
植入营销的误区
误区一:要么不做,要做就做大片,要花就花大价钱。
《夜宴》、《非诚勿扰》、《赤壁》、《唐山大地震》、《闯关东》、《走西口》、《乡村爱情》、春晚赵本山小品《捐助》……哪一个不是名头响亮,花费不少?可事实上却是大片火了,植入广告却没有跟着火,反倒是投入了巨资却只是跟着凑了一点热闹,真正的实际推广效果却很有限,投入产出的性价比甚低。不再只是迷信大片,而是也接受一些中片、小片,并采取标准化的计费方式,可能对于有些酒企业是明智的选择。
误区二:品牌特点与消费特点不匹配,剧情表达与品牌内涵不符。
在春晚赵本山《捐助》小品节目中隆重亮相的国窖1573本是“尊贵、高雅、国礼”的国宴用酒定位,和剧情中乡村妇女手中的普通礼品格格不入,再加上本山大叔的粗暴介绍产品,显得牵强附会,对国窖以前建立起来的国酒形象造成干扰和破坏。影视剧本和小品故事是植入营销的母体,目前大部分商业操作流程都是剧本完成之后再去寻找赞助商。因此,对于植入广告的企业来说,自己的品牌是否适合这个故事或剧中人物是需要重点考量的问题。
误区三:强调植入广告中品牌或产品出现的次数。
广告需要不断地重复,才能对消费者的消费心理产生影响,这就需要多次的刺激,而电影、电视剧等载体的植入最明显的一个劣势就是无重复性,或者说是重复性低。很多时候企业就很注重品牌的广告频次,但过多的频次虽然强化了观众记忆,但也容易让他们失去信赖感,产生逆反心理。著名剧作家海岩曾回忆,一些大品牌的要求与很多只求曝光率的小品牌很不一样,他的一部电视剧为苹果电脑做植入广告,苹果电脑的要求就是不要刻意给特写,非常理性。
植入营销的蓝海
电影、电视剧、小品、相声,人们熟悉的营销载体,植入营销都已经泛滥了,植入还能出现在哪里?
【网络机会无处不在】
中国上亿的网民给酒水企业的品牌推广提供了广阔的植入营销机会,比如以网络新闻的主题探讨、经典论坛帖子的回复、博客营销、专家点评、专业营销文章、网络调研、视频网站等形式,都是植入营销的可选机会。当前的植入式营销已经不仅仅局限于影视作品、综艺类节目,网络科技的兴起,更应该让国内的酒水企业关注网络植入式营销,学会引导网民关注酒水品牌。
【图书里植入广告 成本更低】
《踢踢兜丽江之恋》一书,最早是天涯社区的热门小说,该书语言优美,情节动人,但从头到尾都是植入式广告的影子。书名及主人公的名字——“踢踢兜”就是植入式广告的主体——“踢踢兜”服饰,而本书的作者,就是现实中“踢踢兜”品牌的拥有者。图书作为植入式广告载体,有着其自身优势,图书中植入广告比在影视作品中更自然、成本也更低。图书中当然也可以出现酒水植入广告。
【游戏里植入广告效果更好】
美国著名网络游戏“第二人生”里有着IBM、戴尔、Sun、耐克、索尼博德曼、丰田等在内的许多大客户。IBM曾在“第二人生”里的虚拟太和殿举办了一场新闻发布会。可口可乐则把“The COKE Side of Life”的6分钟视频广告短片放在了“第二人生”之中。美国一家研究机构指出,因为消费者更主动地投入到游戏中,他们更有机会见到植入游戏中的产品或品牌,并且通过游戏内容与之产生互动。使之自然地融入整个游戏中,变为游戏的一个有机组成,这样不仅传达了信息,而且可以提升游戏体验,能够达到一定的传播效果。
经典案例
《杯酒人生》中的意见领袖效应
《杯酒人生》,这部好莱坞的大作,取材于葡萄与葡萄酒,取景于美国的著名葡萄酒产区索诺玛,植入营销无处不在,却影响力非凡。据AC尼尔森公司发布的数据显示,《杯酒人生》放映后短短几天,黑比诺的销量就大幅攀升,直接引发了美国葡萄酒的销售狂潮,同时带动了玻璃瓶生产量的上升,玻璃瓶在美国的销量骤增45%,部分原因在于12—95美元/瓶的黑比诺供不应求。另外,在影片中,男主人翁迈尔斯对美乐的厌恶,给美乐葡萄酒,尤其是10美元以下的低档产品销售带来了很大的负面影响。这就是植入营销的无限魅力,因为电影中演员经过大众传媒的渲染,很容易成为意见领袖,而其言行往往具有很强的示范效应,引起观众的模仿。
《老大的幸福》里的平民情结
《老大的幸福》是一部范伟主演的热播电视剧。该剧旨在探讨当下人们的幸福观,用一个小人物的“无为之事”和“不言之教”诠释最朴实、最纯粹的幸福观。青岛啤酒通过植入式营销的商业运作,成功将青岛啤酒炫舞激情NBA拉拉队选拔赛的报名及比赛现场导入《老大的幸福》剧情中,并在剧情发展中多次出现其LOGO、品牌名称以及产品。据负责《老大的幸福》植入式广告营销的杨宗灵认为,青岛啤酒这个案例在《老大的幸福》众多的植入广告中具有一定的普遍意义,以低廉的成本达到了硬广告的效果。
专家点评
营销专家 邹文武:植入广告是一种可遇不可求的广告形式,它不同于大众传播,进行媒体策略组合即可投放,由于植入的前提条件和场景限制,使得一些品牌或产品很难广泛应用这种模式进行推广。植入营销强调,不知不觉和自然而然,就是要让消费者在不知不觉中接受植入信息,并且自然而然地对植入信息进行认知。这是植入广告的艺术所在。成功的植入不是为了让人看到广告,而是要让人看到广告会心一笑。