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摘要：人的任何活动都不同程度的具有美的因素，设计作为创造性的活动，更应按照美的规律来进行。随着经济的快速发展，各行各业发展迅速，消费者不再满足于单纯的功能性，甚至审美需求已经上升到首要地位。标志象征着企业的形象，体现其文化内涵，一个具有新颖的创意、独特的设计以及深厚文化底蕴的标志更易与消费者产生共鸣，而标志设计并不是单独的存在，在艺术设计美的指导下，标志设计不仅有美的形式，更可以展现出丰富的美的内涵。
关键词：艺术设计美；标志设计；形式；内涵
根据黑格尔对美学要素的分析，美可以分为两种，一种是内在的，也就是指美所表达的内容；另一种是外在的形式美，指具有意蕴和特征的东西，即。同样，标志设计的美也包含这两方面的要素。
1标志设计的内容美
标志是企业形象的象征，品牌标志必须体现品牌的核心价值，主要服务于商业。不同的品牌其受众不同，受众的审美需求亦不同，所需传达的内容便也不同。标志设计的图形、色彩、文字等要素都应服务于一个共同的目的，即传达出确切、有效的信息。
比如麦当劳的标志是其首字母“M”，百雀羚的标志上有象征着自然草本的绿叶。这两个品牌的标志设计分别代表了不同的内容美。品牌标志是对品牌内涵的外在显现，所以麦当劳以大大的“M”做标志代表了产品本身McDonald's的首字母缩写，简洁醒目同时易识别，符合其品牌调性，彰显品牌的形象。百雀羚推崇的是天然草本护肤，提到草本，自然首先想到的就是绿叶，百雀羚将綠叶加入其标志设计中，不需要多余的言语，消费者便可以感受到其品牌的理念。
此外，标志设计的内容美必须是可记忆、可理解的，只有使消费者记住并理解才能达到最终的设计目的。我们在现实生活中可以找到大量的例证，就比如上文所说的麦当劳、百雀羚，它们的标志设计均以简洁明快的造型和突出的主题给我们留下鲜明的印象。
2标志设计的形式美
美的形式和内容是对立统一，相辅相成的。形式美要求标志设计要以鲜明的色彩、独特的造型、富有动感的构图等手段，产生强烈的视觉冲击，从而吸引消费者的注意。其中，色彩是视觉形式的物质媒介，是吸引公众的最主要因素，同时，色彩是最能表达情感的，可以快速的抓住人们的眼睛，产生强烈的视觉心理效果，是艺术家表达主题抒发情感的有效手段，从而增强标志的识别性。
在具体的标志设计过程中，不同的行业特点，也会影响到标志的色彩设计，我们需要根据不同行业的特点和需求，选择适用的色彩。比如：在食品行业中，我们通常选用暖色系，可以给人一种温暖感和幸福感，同时能够激发人的食欲。化妆品或时装行业的标志色彩，我们一般选用纯度较低的色彩，如金、银、灰、黑等含蓄的色彩，它代表着时尚、内敛。而在高科技信息产品的标志色彩中，我们则选用冷色系，给人以冷静、智能、理智的感觉。
造型和线条与色彩一样，也是标志设计形式美的重要构成因素，不同的形式亦可以引起消费者的反映。比如直线更多的象征着男性，刚毅、庄重、有力量，适合工业产品和男性品牌；曲线则更多象征着女性，温和、抒情、有韵味，适合食品类和女性品牌，不同的形式产生不同的美感。
3美学在当代标志设计中的运用
3.1以中国银行的标志为例
中国文化源远流长，传统吉祥图案不仅是中华民族珍贵的文化遗产，而且是长久以来劳动人民智慧的结晶，是中国传统文化的代表。随着经济发展，中国传统的吉祥图案也逐渐受到世界的重视，人们生活水平的提高，设计师们越来越多的将吉祥图案运用到包装设计中，在新的设计理念下发扬其深厚的文化寓意，使产品包装更具中国特色。总的来说，传统吉祥图案应用在现代包装上，蕴含着中华民族深厚的文化，丰富的情感和博大的思想，既可以发扬中国传统图案，是一种文化传承，又给予了包装新的精神，推动产品的销售。
中国银行标志是由香港著名设计师靳埭强先生设计，无论是创意构思，还是设计形式都蕴含着独特的艺术设计美特征。该设计采用了中国古代铜钱与“中”字相结合为基本形，古代铜钱外圆中方，象征着天地，标志设计保留其基本特征，在中间方形的上下加垂直线，成为“中”字形状。在色彩上，红色为中国银行专用色，所以标志采用红色白字。简言之，中国银行的标志设计、将古代铜钱与“中”字结合，颇具中国风格，体现“中国心”情结，给人的感觉是简洁、整体、沉稳、易识别，饱含寓意。
从设计元素的构成形式上看，标志整体呈圆形，象征着我们圆形的地球，寓意中国银行是面向全世界的银行。中国银行的中文名设计为黑色的书法字体，这是郭沫若先生所题写的，红色标志与黑色的书法体相结合，使标志整体上散发出强烈的文化性。
标志整体钱币的形象让消费者一看便知这是与钱有关的公司，从内容上说，表达准确、生动形象，同时又具有美感。对传统元素的简化与再设计，将中华民族的特色与现代设计气息相结合，使中国银行在其他现代化设计的银行中脱颖而出。
3.2以Spotify的标志为例
Spotify是一家音乐服务的公司，他们的标志再设计就非常成功。旧标识闪闪发光的字体看起来很俏皮，但并不严肃。相反，新标识采用了相同的颜色和名称，但风格完全不同。它看起来更整洁有序，所有的字母对齐排列，并且没有任何阴影效果。一个成功的关键是Spotify在对标志进行重新设计的时候对之前的设计是全部否定的，而不是在以往的标志上进行修补，这一点是很重要的，不仅可以给公司一个更加时尚的形象，而且看上去更加专业。从这个例子中，我们可以看到一个品牌标志再设计不是去采取些新的行动，而是为了去达到某种目的。
4.设计美学下标志设计发展新趋势
在今天，标志设计的表现手法更加趋向多元化，一些不规则的形态变换打破了传统标志设计中规中矩的感觉，电脑技术的迅速发展不仅开阔了标志设计的创意表现，使一些独特的视觉表现成为可能，同时，也为标志设计随心所欲地放大缩小提供了方便，原先复制标志设计比较困难的偶然形、晕染形，都可以用电子文档保存下来，根据需要随时进行快速准确的复制，造型细微精妙的各种随性表现变化得到实现，表现手法呈现百花齐放的景色。
标志一般要求簡洁大方，种类不宜过多，现代的标志色彩的处理根据自己的需要运用多变的色彩也能够达到很好的视觉表现，也是标志有了丰富的色彩感。水墨是中国书法和国画的表现手法，表现生动自然，随意性比较强。水墨的塑造是艺术与文化的体现，蕴育着浓厚的文化气息和视觉韵味，给人以丰富的想象空间。
设计师们也在不断的运用视觉肌理的效果表现，使标志设计焕然一新。设计师们也在不断的运用。以往的标志设计都是以简洁大方的形态来表现，现代的标志有时也可以根据具体的设计定位的需要，用很多细碎的形态，根据需要，有序的排列在一起，形成统一的形象。立体形态的营造：在标志设计中，塑造具有立体感的标志表现的越来越多了。它新颖独特的表现形式，极大的扩大了标志的表达空间。
关键词：艺术设计美；标志设计；形式；内涵
根据黑格尔对美学要素的分析，美可以分为两种，一种是内在的，也就是指美所表达的内容；另一种是外在的形式美，指具有意蕴和特征的东西，即。同样，标志设计的美也包含这两方面的要素。
1标志设计的内容美
标志是企业形象的象征，品牌标志必须体现品牌的核心价值，主要服务于商业。不同的品牌其受众不同，受众的审美需求亦不同，所需传达的内容便也不同。标志设计的图形、色彩、文字等要素都应服务于一个共同的目的，即传达出确切、有效的信息。
比如麦当劳的标志是其首字母“M”，百雀羚的标志上有象征着自然草本的绿叶。这两个品牌的标志设计分别代表了不同的内容美。品牌标志是对品牌内涵的外在显现，所以麦当劳以大大的“M”做标志代表了产品本身McDonald's的首字母缩写，简洁醒目同时易识别，符合其品牌调性，彰显品牌的形象。百雀羚推崇的是天然草本护肤，提到草本，自然首先想到的就是绿叶，百雀羚将綠叶加入其标志设计中，不需要多余的言语，消费者便可以感受到其品牌的理念。
此外，标志设计的内容美必须是可记忆、可理解的，只有使消费者记住并理解才能达到最终的设计目的。我们在现实生活中可以找到大量的例证，就比如上文所说的麦当劳、百雀羚，它们的标志设计均以简洁明快的造型和突出的主题给我们留下鲜明的印象。
2标志设计的形式美
美的形式和内容是对立统一，相辅相成的。形式美要求标志设计要以鲜明的色彩、独特的造型、富有动感的构图等手段，产生强烈的视觉冲击，从而吸引消费者的注意。其中，色彩是视觉形式的物质媒介，是吸引公众的最主要因素，同时，色彩是最能表达情感的，可以快速的抓住人们的眼睛，产生强烈的视觉心理效果，是艺术家表达主题抒发情感的有效手段，从而增强标志的识别性。
在具体的标志设计过程中，不同的行业特点，也会影响到标志的色彩设计，我们需要根据不同行业的特点和需求，选择适用的色彩。比如：在食品行业中，我们通常选用暖色系，可以给人一种温暖感和幸福感，同时能够激发人的食欲。化妆品或时装行业的标志色彩，我们一般选用纯度较低的色彩，如金、银、灰、黑等含蓄的色彩，它代表着时尚、内敛。而在高科技信息产品的标志色彩中，我们则选用冷色系，给人以冷静、智能、理智的感觉。
造型和线条与色彩一样，也是标志设计形式美的重要构成因素，不同的形式亦可以引起消费者的反映。比如直线更多的象征着男性，刚毅、庄重、有力量，适合工业产品和男性品牌；曲线则更多象征着女性，温和、抒情、有韵味，适合食品类和女性品牌，不同的形式产生不同的美感。
3美学在当代标志设计中的运用
3.1以中国银行的标志为例
中国文化源远流长，传统吉祥图案不仅是中华民族珍贵的文化遗产，而且是长久以来劳动人民智慧的结晶，是中国传统文化的代表。随着经济发展，中国传统的吉祥图案也逐渐受到世界的重视，人们生活水平的提高，设计师们越来越多的将吉祥图案运用到包装设计中，在新的设计理念下发扬其深厚的文化寓意，使产品包装更具中国特色。总的来说，传统吉祥图案应用在现代包装上，蕴含着中华民族深厚的文化，丰富的情感和博大的思想，既可以发扬中国传统图案，是一种文化传承，又给予了包装新的精神，推动产品的销售。
中国银行标志是由香港著名设计师靳埭强先生设计，无论是创意构思，还是设计形式都蕴含着独特的艺术设计美特征。该设计采用了中国古代铜钱与“中”字相结合为基本形，古代铜钱外圆中方，象征着天地，标志设计保留其基本特征，在中间方形的上下加垂直线，成为“中”字形状。在色彩上，红色为中国银行专用色，所以标志采用红色白字。简言之，中国银行的标志设计、将古代铜钱与“中”字结合，颇具中国风格，体现“中国心”情结，给人的感觉是简洁、整体、沉稳、易识别，饱含寓意。
从设计元素的构成形式上看，标志整体呈圆形，象征着我们圆形的地球，寓意中国银行是面向全世界的银行。中国银行的中文名设计为黑色的书法字体，这是郭沫若先生所题写的，红色标志与黑色的书法体相结合，使标志整体上散发出强烈的文化性。
标志整体钱币的形象让消费者一看便知这是与钱有关的公司，从内容上说，表达准确、生动形象，同时又具有美感。对传统元素的简化与再设计，将中华民族的特色与现代设计气息相结合，使中国银行在其他现代化设计的银行中脱颖而出。
3.2以Spotify的标志为例
Spotify是一家音乐服务的公司，他们的标志再设计就非常成功。旧标识闪闪发光的字体看起来很俏皮，但并不严肃。相反，新标识采用了相同的颜色和名称，但风格完全不同。它看起来更整洁有序，所有的字母对齐排列，并且没有任何阴影效果。一个成功的关键是Spotify在对标志进行重新设计的时候对之前的设计是全部否定的，而不是在以往的标志上进行修补，这一点是很重要的，不仅可以给公司一个更加时尚的形象，而且看上去更加专业。从这个例子中，我们可以看到一个品牌标志再设计不是去采取些新的行动，而是为了去达到某种目的。
4.设计美学下标志设计发展新趋势
在今天，标志设计的表现手法更加趋向多元化，一些不规则的形态变换打破了传统标志设计中规中矩的感觉，电脑技术的迅速发展不仅开阔了标志设计的创意表现，使一些独特的视觉表现成为可能，同时，也为标志设计随心所欲地放大缩小提供了方便，原先复制标志设计比较困难的偶然形、晕染形，都可以用电子文档保存下来，根据需要随时进行快速准确的复制，造型细微精妙的各种随性表现变化得到实现，表现手法呈现百花齐放的景色。
标志一般要求簡洁大方，种类不宜过多，现代的标志色彩的处理根据自己的需要运用多变的色彩也能够达到很好的视觉表现，也是标志有了丰富的色彩感。水墨是中国书法和国画的表现手法，表现生动自然，随意性比较强。水墨的塑造是艺术与文化的体现，蕴育着浓厚的文化气息和视觉韵味，给人以丰富的想象空间。
设计师们也在不断的运用视觉肌理的效果表现，使标志设计焕然一新。设计师们也在不断的运用。以往的标志设计都是以简洁大方的形态来表现，现代的标志有时也可以根据具体的设计定位的需要，用很多细碎的形态，根据需要，有序的排列在一起，形成统一的形象。立体形态的营造：在标志设计中，塑造具有立体感的标志表现的越来越多了。它新颖独特的表现形式，极大的扩大了标志的表达空间。