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中图分类号：D922.294 文献标识码：A
摘要：伴随现代媒体技术的发展，越来越多的商业广告走进我们的生活。诸多的明星名人也通过广告为我们所熟知。但是近年来，虚假广告事件频发，在虚假广告中，广告主、广告制作者应承担相应的法律责任自不待言，对于代言的明星们却没有收到应有的制裁，受到应有的责任追究。
关键词：商业广告；代言人；虚假广告；法律责任
虚假广告是现代市场经济社会中的毒瘤之一，对广大的消费者造成了购买倾向上的误导，对商品的虚假宣传侵犯了购买者的知情权，为各国法律所禁止。在虚假广告中，广告主、广告制作者应承担相应的法律责任自不待言，但作为广告的表演者——广告代言人应否承担相关责任的问题一直存在广泛的争议。
一.商业广告代言人及其社会影响
商业广告代言是指企业通过有偿的方式聘请一些社会名人或者普通人来为自己推出的商品或者提供的服务进行广告宣传行为。利用知名人物的号召力和影响力来扩大商品的知名度，从而最终达到提高销量，获得更大经济效益的商业目的。广告代言人即在广告代言中的表演者，是指在商业广告中，利用自己的形象、表演及知名度等自身资源，借助各种形式的媒介，代表产品或企业，直接或间接地向消费者推销商品或服务的人[1]。这里的“人”，除娱乐及体育名人外，还包括专家、学者，企业名人等。在目前众多的问题产品广告中，以娱乐圈和体育界的明星所代言的广告给人们的印象最为深刻，社会反响也更为巨大，故本文以“明星”作为切入点，仅探讨充当广告代言人的“明星”。当然，我们所得出的理论结果仍适用于其他自然人、法人所代言的广告。
广告代言人作为特定的与商品宣传有密切联系的主体，有着区别于其他主体行为的一些显著特征：首先，广告代言人代言的对象是商业广告。区别于公益广告，在非商业广告中自然也存在代言人，但其权利、义务与责任同商业广告的表演者有着本质区别，我们在此仅探讨商业广告中的代言人。其次，广告代言人代言的基础是个人社会影响力。代言人良好的个人形象、较高的社会知名度、在社会公众中广泛的影响力等自身资源，是广告主不惜重金请来他们代言产品或品牌的决定性原因。再次，广告代言人的代言活动依赖于媒体。广告作品必须通过一定的载体对外展现，通常具有可复制性。广告代言人可利用报纸、杂志、广播、电视、网络、户外广告等传播媒体以文字、声音、静态影像、连续动作等形式进行代言活动[2]。再者，广告代言人的代言活动是为产品、企业服务的。在广告代言活动中，名人不是以自己的名义，也不是为了宣传自己，而是作为某一特定产品或企业的“发言人”，按照广告主的要求对其产品或企业进行宣传，并达到一定的效果；代言人在广告中进行陈述或以行为表现来支持广告宣传或广告声明，所陈述的信息内容都是由广告主决定并提供的。最后，广告代言人的代言行为具有有偿性。广告代言人通过代言，可能得到物质回报，也可能得到某种优惠或期待利益[3]。
二.虚假商业广告代言人法律责任问题探讨
（一）虚假商业广告代言侵害了社会公共利益
我国广告法明文规定“广告应当真实”、“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。因此，虚假广告违反了法律的规定，与市场经济所要求的诚实信用原则根本对立，严重地侵害了消费者的合法权益，破坏了国家对广告的管理制度和市场竞争秩序，具有极大的危害性，当受到法律制裁[4]。而在虚假广告中，代言人参与广告制作，是广告的重要参与主体之一，代言人在广告中帮助进行虚假宣传也是违法的，就应当受到法律的制裁。明星作为公众人物，他们自身的影响力自然会影响到消费者的消费倾向。广告代言人因为公众的信赖获得了声誉和由此带来的利益，事实上他们因行使权利而产生的效益比普通民众大的多，因而，对他们承担义务的要求也相对要更为严格一些。代言人的言行在很大程度上会影响到公共利益，对其利益作必要的限制也是合理的。
（二）虚假商业广告代言违背了市场经济的基本原则
虚假商业广告代言的存在，违背了社会的基本价值观念和市场经济活动的基本原则，尤其是违背了社会公序良俗原则和诚实信用原则。一方面，虚假商业广告代言对传统社会的公序良俗造成严重侵害。公序良俗是公共秩序和善良风俗的合称。它是现代民商法的一项重要的法律原则，是指一切民事活动应当遵守公共秩序及善良风俗。在现代市场经济社会中，它又具有维护国家社会秩序稳定及一般道德观念的重要功能。根据我国民法通则第七条的规定，民事活动应当尊重社会公德，不得扰乱社会经济秩序。如果一任明星胡乱代言质量无法保障的商品，那将是对公序良俗的公然践踏。另一方面，虚假商业广告代言对市场经济活动的诚实信用原则也造成了极大的破坏。诚实信用原则被认为是“最大诚信原则”，被现代市场经济活动奉为基本准则，有“帝王条款”之称。民事主体在民事活动中应讲究信用，恪守诺言，诚实不欺，在不损害他人利益和社会利益的前提下追求自己的利益。诚实信用原则是在市场经济活动不断发展中形成的道德准则。广告代言人以推荐人的身份出现在广告中时，他就不再是个简单的代言人，而是一个运用自己的民事权利、为着商业性目的、从事着商业活动的公民，所以他必须遵循诚实信用原则，保证其所传递的信息的真实可信，保证承诺可以兑现。如果广告代言人未能履行其在广告发布过程中忠实告知消费者真实情况的义务，进而造成消费者合法权益的损害，广告代言人就应为自己的行为过错承担相应的责任。
三.关于我国广告代言人法律制度的构建
（一）立法中加强对商业广告代言人责任的追究
修改完备相关法律规范，加强对商业广告代言人责任追究的力度。将形象代言人作为广告的重要参与者，和广告主、广告经营者、广告发布者一并纳入《广告法》规范中，对广告代言人在侵权行为发生后所应负责任的范围和举证负担问题做出明确的规定，建立一个民事责任、行政责任、刑事责任三位一体的法律责任体系，最大程度减少虚假广告带来的危害，保护消费者、同业竞争者的利益与社会正常的经济秩序。
（二）行政中加强广告的发布严格的审查监督
广告发布的监督检查时保证虚假广告无处藏身的重要保证。我国应该建立一个在广告监督管理机关指导、监督下，由广告协会、广告经营单位、有关专业技术部门和学术界代表、专家代表共同组成的预审机构，该机构独立于行政部门，对外提供广告审查方面的服务。广告预审机构负责对所有广告的发布进行预先的审查，对广告所涉及的产品和服务的相关证照、资质进行积极的查验和详细的审核，并且对代言人的用语及表现形式进行相关检查，防止对公众造成误导的代言出现在广告上。
（三）行业管理中加强广告代言人的自律水平
广告行业的自律性监管是广告市场监管的重要组成部分，是由广告市场主体利用自身控制的资源为维护其成员的公共利益而进行的自我监督与约束，其处于政府与市场的中间地带，在二者间起着桥梁作用，形成一种社会性干预。把广告协会的地位和作用以法律的形式确定下来，由其制定行业内部规则，形成行业内共同遵守的道德规范，对广告设计、制作、发布等各个环节进行审查监督，保证广告活动对社会的良好影响。
参考文献：
[1]武奎.虚假广告代言人的民事法律责任》[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2008（10）.
[2]贺丽莳.广告代言人使用的沟通策略研究[J].江苏商论，2003（11）.
[3]周勇.广告代言人的法律责任[J].中国广告，2008（04）.
[4]王瑞龙.中国广告法律制度研究[M].湖北人民出版社，2000：221.
作者简介：李昀翰（1995.02-），男，辽宁阜新人，现就读于江苏大学文法学院，主要研究方向：社会法学。
摘要：伴随现代媒体技术的发展，越来越多的商业广告走进我们的生活。诸多的明星名人也通过广告为我们所熟知。但是近年来，虚假广告事件频发，在虚假广告中，广告主、广告制作者应承担相应的法律责任自不待言，对于代言的明星们却没有收到应有的制裁，受到应有的责任追究。
关键词：商业广告；代言人；虚假广告；法律责任
虚假广告是现代市场经济社会中的毒瘤之一，对广大的消费者造成了购买倾向上的误导，对商品的虚假宣传侵犯了购买者的知情权，为各国法律所禁止。在虚假广告中，广告主、广告制作者应承担相应的法律责任自不待言，但作为广告的表演者——广告代言人应否承担相关责任的问题一直存在广泛的争议。
一.商业广告代言人及其社会影响
商业广告代言是指企业通过有偿的方式聘请一些社会名人或者普通人来为自己推出的商品或者提供的服务进行广告宣传行为。利用知名人物的号召力和影响力来扩大商品的知名度，从而最终达到提高销量，获得更大经济效益的商业目的。广告代言人即在广告代言中的表演者，是指在商业广告中，利用自己的形象、表演及知名度等自身资源，借助各种形式的媒介，代表产品或企业，直接或间接地向消费者推销商品或服务的人[1]。这里的“人”，除娱乐及体育名人外，还包括专家、学者，企业名人等。在目前众多的问题产品广告中，以娱乐圈和体育界的明星所代言的广告给人们的印象最为深刻，社会反响也更为巨大，故本文以“明星”作为切入点，仅探讨充当广告代言人的“明星”。当然，我们所得出的理论结果仍适用于其他自然人、法人所代言的广告。
广告代言人作为特定的与商品宣传有密切联系的主体，有着区别于其他主体行为的一些显著特征：首先，广告代言人代言的对象是商业广告。区别于公益广告，在非商业广告中自然也存在代言人，但其权利、义务与责任同商业广告的表演者有着本质区别，我们在此仅探讨商业广告中的代言人。其次，广告代言人代言的基础是个人社会影响力。代言人良好的个人形象、较高的社会知名度、在社会公众中广泛的影响力等自身资源，是广告主不惜重金请来他们代言产品或品牌的决定性原因。再次，广告代言人的代言活动依赖于媒体。广告作品必须通过一定的载体对外展现，通常具有可复制性。广告代言人可利用报纸、杂志、广播、电视、网络、户外广告等传播媒体以文字、声音、静态影像、连续动作等形式进行代言活动[2]。再者，广告代言人的代言活动是为产品、企业服务的。在广告代言活动中，名人不是以自己的名义，也不是为了宣传自己，而是作为某一特定产品或企业的“发言人”，按照广告主的要求对其产品或企业进行宣传，并达到一定的效果；代言人在广告中进行陈述或以行为表现来支持广告宣传或广告声明，所陈述的信息内容都是由广告主决定并提供的。最后，广告代言人的代言行为具有有偿性。广告代言人通过代言，可能得到物质回报，也可能得到某种优惠或期待利益[3]。
二.虚假商业广告代言人法律责任问题探讨
（一）虚假商业广告代言侵害了社会公共利益
我国广告法明文规定“广告应当真实”、“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。因此，虚假广告违反了法律的规定，与市场经济所要求的诚实信用原则根本对立，严重地侵害了消费者的合法权益，破坏了国家对广告的管理制度和市场竞争秩序，具有极大的危害性，当受到法律制裁[4]。而在虚假广告中，代言人参与广告制作，是广告的重要参与主体之一，代言人在广告中帮助进行虚假宣传也是违法的，就应当受到法律的制裁。明星作为公众人物，他们自身的影响力自然会影响到消费者的消费倾向。广告代言人因为公众的信赖获得了声誉和由此带来的利益，事实上他们因行使权利而产生的效益比普通民众大的多，因而，对他们承担义务的要求也相对要更为严格一些。代言人的言行在很大程度上会影响到公共利益，对其利益作必要的限制也是合理的。
（二）虚假商业广告代言违背了市场经济的基本原则
虚假商业广告代言的存在，违背了社会的基本价值观念和市场经济活动的基本原则，尤其是违背了社会公序良俗原则和诚实信用原则。一方面，虚假商业广告代言对传统社会的公序良俗造成严重侵害。公序良俗是公共秩序和善良风俗的合称。它是现代民商法的一项重要的法律原则，是指一切民事活动应当遵守公共秩序及善良风俗。在现代市场经济社会中，它又具有维护国家社会秩序稳定及一般道德观念的重要功能。根据我国民法通则第七条的规定，民事活动应当尊重社会公德，不得扰乱社会经济秩序。如果一任明星胡乱代言质量无法保障的商品，那将是对公序良俗的公然践踏。另一方面，虚假商业广告代言对市场经济活动的诚实信用原则也造成了极大的破坏。诚实信用原则被认为是“最大诚信原则”，被现代市场经济活动奉为基本准则，有“帝王条款”之称。民事主体在民事活动中应讲究信用，恪守诺言，诚实不欺，在不损害他人利益和社会利益的前提下追求自己的利益。诚实信用原则是在市场经济活动不断发展中形成的道德准则。广告代言人以推荐人的身份出现在广告中时，他就不再是个简单的代言人，而是一个运用自己的民事权利、为着商业性目的、从事着商业活动的公民，所以他必须遵循诚实信用原则，保证其所传递的信息的真实可信，保证承诺可以兑现。如果广告代言人未能履行其在广告发布过程中忠实告知消费者真实情况的义务，进而造成消费者合法权益的损害，广告代言人就应为自己的行为过错承担相应的责任。
三.关于我国广告代言人法律制度的构建
（一）立法中加强对商业广告代言人责任的追究
修改完备相关法律规范，加强对商业广告代言人责任追究的力度。将形象代言人作为广告的重要参与者，和广告主、广告经营者、广告发布者一并纳入《广告法》规范中，对广告代言人在侵权行为发生后所应负责任的范围和举证负担问题做出明确的规定，建立一个民事责任、行政责任、刑事责任三位一体的法律责任体系，最大程度减少虚假广告带来的危害，保护消费者、同业竞争者的利益与社会正常的经济秩序。
（二）行政中加强广告的发布严格的审查监督
广告发布的监督检查时保证虚假广告无处藏身的重要保证。我国应该建立一个在广告监督管理机关指导、监督下，由广告协会、广告经营单位、有关专业技术部门和学术界代表、专家代表共同组成的预审机构，该机构独立于行政部门，对外提供广告审查方面的服务。广告预审机构负责对所有广告的发布进行预先的审查，对广告所涉及的产品和服务的相关证照、资质进行积极的查验和详细的审核，并且对代言人的用语及表现形式进行相关检查，防止对公众造成误导的代言出现在广告上。
（三）行业管理中加强广告代言人的自律水平
广告行业的自律性监管是广告市场监管的重要组成部分，是由广告市场主体利用自身控制的资源为维护其成员的公共利益而进行的自我监督与约束，其处于政府与市场的中间地带，在二者间起着桥梁作用，形成一种社会性干预。把广告协会的地位和作用以法律的形式确定下来，由其制定行业内部规则，形成行业内共同遵守的道德规范，对广告设计、制作、发布等各个环节进行审查监督，保证广告活动对社会的良好影响。
参考文献：
[1]武奎.虚假广告代言人的民事法律责任》[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2008（10）.
[2]贺丽莳.广告代言人使用的沟通策略研究[J].江苏商论，2003（11）.
[3]周勇.广告代言人的法律责任[J].中国广告，2008（04）.
[4]王瑞龙.中国广告法律制度研究[M].湖北人民出版社，2000：221.
作者简介：李昀翰（1995.02-），男，辽宁阜新人，现就读于江苏大学文法学院，主要研究方向：社会法学。