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【摘 要】中国体育用品品牌国际化是中国体育用品业由大国迈向强国的战略步骤。国内体育产业蓬勃发展促生了大批体育用品品牌。行业竞争加剧对提升品牌形象和降低生产成本的要求,是体育用品品牌国际化的动因。我国体育用品品牌国际化面临的机遇是国内拥有丰富的体育营销资源、世界范围内产业转移和友好国家体育产业兴起。政治、法律和文化环境障碍以及品牌企业自身欠缺是我们面临的主要挑战。
【关键词】品牌;体育用品;品牌国际化
中图分类号:F740文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)08-0154-02
品牌国际化是一个隐含时间和空间的动态营销和品牌输出的过程,是品牌在多个国家进行标准化或者本土化经营,以达到广泛认可和企业特定的利益。近年来,众多中国体育用品品牌开始走品牌国际化之路。李宁与美国职业篮球协会签署市场营销合作协议,以及赞助一系列其他国外顶级赛事、球队与运动员来推广其品牌。特步与英超伯明翰俱乐部签署长达五年的深度合作协议,为特步进军国际市场,在全球范围内开设特步品牌专卖店打下扎实基础,“ ”的顶级战袍和战靴也将正式登陆世界一流足球联赛。安踏、特步、匹克酝酿着收购国际品牌的计划,与鸿星尔克、361°等国内一线品牌在东盟国家开设专卖店,启动全球品牌推广计划,中国体育用品品牌吹响了进军国际市场的号角。
1 中国体育用品品牌发展现状
伴随全民健身战略和奥运争光战略实施,特别是2008年奥运会极大地增强了国民的体育意识,激发了广大群众参与健身的热情,中国正成为巨大的体育用品消费市场,早在2006年我国的体育用品业即实现总产值468.74亿元,销售收入443.57亿元,出口交货值284.48亿元[1],需求旺盛也孕育了一大批民族体育用品品牌,中国目前有体育用品企业300多万家[2],其中具有一定规模从事体育用品制造的企业约为2.5万家左右[3]。
根据国家工商行政管理总局商标局“中国商品服务网”资料显示,我国目前注册的体育用品商标已超过10万,但在众多的商标中,由国家质检总局、中国名牌战略推进委员会组织各行业专家进行评选,被评选为“中国名牌”的只涉及9大系列的19个品牌,主要是赛艇、专业竞技举重杠铃、运动弹、田径竞技器材、乒乓球运动器材等。而体育服饰品牌却榜上无名,其中包括品牌市值位居全球体育用品行业第四,国内营业额和利润额稳居第一的李宁品牌。
我国体育用品企业属于中小型的占整个行业的90%以上,产业结构不合理,以劳动密集型、加工外向型为主[4]50-72。少数“寡头”的市场综合占有率较高(以运动鞋为例,李宁、安踏、双星、匹克、德尔惠、特步等品牌占到整個市场的40%以上[4]155-156),占据了国内中端消费市场,但国外高档品牌对我们仍然构成极大威胁,世界体育用品销售前10名的企业里没有一家是中国的[5],欧美体育用品品牌在全球市场占有率达到75%,仅耐克与阿迪贡献就达35%,而国内的李宁和双星只占1.5%[6]。
无论是从品牌的知名度和美誉度、品牌价值、企业经营国际化的比重、企业人才国际化等方面,还是从品牌国际化经营的时间、区域分布、以及品牌输出方式等方面,都表明国内品牌的力量还尚未能撼动国际主流市场。
2 品牌国际化的动因
2.1 提升品牌国际形象、增强品牌竞争力
品牌是简化处理追踪的识别工具和合法保护产品独特性的工具,是满足顾客质量要求的标志和赋予产品独特联想的途径,是竞争优势的源泉和财务回报的来源[7]。目前,国内很多体育用品品牌与世界级的体育组织、体育赛事以及运动员建立合作关系,主要是给国外的观众一种强烈的视觉冲击力,提高品牌进入国际市场的认知度,对国内观众而言,具有体现企业实力和美化形象的作用。既然在发达国家这一国际市场能有一席之地,那么企业再进入其他国家就有了竞争的资本。在竞争激烈的发达国家发展品牌,企业将面临巨大的竞争压力,尽管会遇到很多挫折,但也能从中学到经验,增强品牌的抗击能力。
2.2 国内行业竞争激烈、在低风险前提下积累国际化经验
国内的体育用品行业逐渐进入白热化竞争阶段。位于前三甲的是李宁、安踏和特步,紧跟其后的有德尔惠、鸿星尔克、361°、匹克等,呈现产业集中趋势,其中仅福建晋江就诞生了不少于10个国内知名体育用品品牌,这些品牌大部分定位于竞技体育用品,在电视媒体投放大量广告以吸引观众的注意力和提升知名度。近期在湖南卫视金鹰卡通投放海量广告的七波辉青少年运动装备和永高青少年运动鞋品牌出现,标志中国体育用品进入细分市场品牌战略阶段,行业竞争将进一步加剧。
中国体育用品企业进军东南亚市场,尽管这些地区与本国市场存在一定差异性,但也具有很大的相似性,不像进入欧美等国,在政治、经济、文化、技术等宏观方面与中国存在极大差异,这有利于中国体育用品企业积累跨国经营经验,梯次推进降低了国际化经营的风险,起到国际化之前的“练兵”作用。
2.3 通过规模经济降低成本、延长产品的市场寿命
品牌在国际市场的标准化经营,相同的产品、相同的包装、相同的广告创意、相同的促销方式使得企业在国际化经营中获得规模经济效应,提高了产品的边际效应。由于各国的技术、经济发展程度有差异,在一国处于衰退期的品牌产品在其他国家可能处于导入期或成长期,产品消费的国别梯度将延长产品的市场寿命。比如,耐克产品的最新款式最先出自美国,然后再向其他国家推进,产品的生命周期延长。
3 品牌国际化面临的机遇
3.1 拥有众多优势的体育营销资源
我国在以奥运会为首的最高体育赛事领域形成了体操、乒乓球、羽毛球、跳水、射击等一批优势与潜优势项目,诞生了李宁、刘翔为代表的数百名奥运与世界冠军,使中国在世界体坛拥有更多的话语权,这些高势能人群对全世界人们的影响是巨大的。因此,我们在体育操器械领域,培育了泰山和春合两个国际品牌,在运动服饰领域,李宁异军突起。在乒乓球项目上产生了红双喜和双鱼两个国际品牌。2008年北京奥运会,无敌牌赛艇、象山滑雪板、孔张、泰山、红双喜等品牌依靠自身的实力跻身奥运赛场,成为此届奥运会的器材供应商,成为我国体育用品品牌迈向国际市场的强有力表征。
3.2 商品国际化和世界产业转移趋势
世界是共同体,近20年来,随着通讯、交通、传媒、旅游等全球化发展,世界各地的消费流动性增强,消费行为也体现出趋同性,全球性消费为品牌进入一个陌生的国外市场铺平了道路。世界顶级体育职业联赛运动员来自全世界,电视直播面向全球体育爱好者,更有利于体育用品在世界范围内流通。
世界范围内第三次产业结构调整,发达国家和地区体育用品产业向中国梯度转移,国内的体育用品品牌采用引进、贴牌加工策略,吸收与内化国外先进技术,不断提升企业管理与营销水平,并最终形成大批民族体育用品品牌。如今,世界范围内第四次产业结构调整的趋势正在形成,东南亚、非洲等国家和地区的体育产业正在兴起,这些国家和地区在体育用品行业采用优惠的政策,强烈地吸引国外体育用品企业进入本国市场。
3.3 不发达国家市场发展空间大
经济向前发展,人民的生活水平不断提高,对体育用品的需求增加,目前美国人均拥有200元以上的品牌运动鞋数目是3双,充分说明经济欠发达国家体育用品的潜在市场需求巨大。由于中国与广大经济欠发达国家有着良好的国际关系,国家形象有助于众多品牌拓展海外市场。另外,不发达国家企业的营销与管理经验缺乏,尽管现代营销起源于欧美等发达国家,但中国许多体育用品企业从创建起即注重技术研发、营销及管理,形成了完善的应对市场的企业机制与制度,并且这些企业正着手品牌国际化的前期人才储备准备工作。
4 品牌国际化面临的挑战
4.1 政治法律环境障碍
对体育用品品牌国际化产生影响的政治法律障碍主要有政治体制、政局稳定性、政治腐败、涉外经济政策法规、地方保护主义以及东道国商业法律等。政治体制直接决定了税收、股份制、进口、经营范围等涉外经济政策法规的制订,制约品牌的海外经营模式。由于许多经济欠发达国家的政局不稳定,企业经营的安全性往往得不到有效保障,存在动乱破坏和资产国有化等风险。为了避免本国企业遭受巨大冲击,许多国家采用地方保护主义,在政府采购等方面享受的政策与本国企业迥然不同。就算顺利通过了各道政策壁垒,品牌发展也要受东道国商业法律的制约,在产品、包装、价格、广告、商标注册等方面可能与国内的规定大相径庭。
4.2 社会文化环境障碍
文化是一个社会群体长期以来所形成的固定的思维和行为模式。体育用品品牌实现跨国经营的最大障碍来自社会文化环境障碍。语言文字的国际差异影响品牌的命名、包装、广告语等文字表达的内容。品牌建设必须融入当地的风俗习惯,要尊重当地的宗教信仰、社会主流道德观和价值观,才能发展壮大。
全世界60%以上的体育用品MADE IN CHINA,但MADE IN CHINA不等于MADE BY CHINA或MADE WITH CHINA。目前参与国际市场的中国企业中,拥有自主品牌的不到20%,自主品牌的出口额在全国的出口额中的比重不足10%[8]308,充分说明我们更多的是扮演“世界初级加工工厂”的角色。中国制造而非中国技术的认知对中国体育用品品牌产生巨大负面影响,全球著名的英特品牌咨询公司对“中国制造”的调查显示:国外消费者对中国品牌的首要印象是便宜,中国的品牌形象相对于发达国家的品牌来说仍处于较低的位置。
4.3 企业实力薄弱、国际营销和经营人才缺乏
日本管理大师大前研一指出:“日本的经历说明,塑造一个国际化的品牌需要耗资20年到30年的时间,需要投入上十亿美元的资金”。尽管中国大多数体育用品企业处于盈利状态,也有李宁等品牌的市值达数百亿人民币,但与国际品牌耐克和阿迪相比尚有很大差距。
如果说中国巨大的市场空间给体育用品企业提供了资金原始积累的源泉,但是企业营销和管理人才缺乏是制约中国体育用品企业发展的软肋,国内体育用品品牌大肆开设直营和网络营销体系,试图建立统一的品牌终端形象,而国际品牌早已跨越的這个阶段,它们注重于产品的研发和营销以及品牌形象的打造,而将生产等附加值少的环节外包给劳动力成本低廉的国家。人力资源是企业发展的第一大资源,是品牌国际化的重要体现,中国体育用品品牌国际化之路任重而道远。
5 结束语
品牌是世界上最伟大的商业资产。品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产[8]7。中国体育用品品牌国际化是我国体育用品业由大国迈向强国的战略环节,其顺利实现首先是企业要遵循品牌建设与管理的基本规律,然后是实现全球化战略的人力、财力和物力储备,最后是要充分研究全球化的游戏规则。其基本步骤是确定品牌进入国家与地区的先后顺序,采用合适的品牌进入战略,选择品牌组合架构与适合市场的产品,以构建全球的营销活动,降低品牌国际化的风险。
参考文献:
[1] 19种体育器材入选中国名牌[EB/OL].http://www.csgf.org.cn/show.aspx?id=174&cid=42.
[2] 郑泽云.大力加强标准化建设,积极参与国际竞争[EB/OL].http://www.csgf.org.cn/s how.aspx? id=132&cid=44.
[3] 体育用品受益于奥运[EB/OL].http://www.csgf.org.cn/show.aspx?id=173&cid=42.
[4] 席玉宝,贻红,陈永军等.中国体育用品产业与市场实证研究[M].北京:北京体育大学出版社,2006.
[5] 于德生.“十一五”期间我国体育用品品牌战略发展思考[J].成都体育学院学报,2006,32:18-20.
[6] 朱小平.我国体育用品产业国际竞争力现状与对策的研究[J].山东体育学院学报,2009,25:31-33.
[7] 战略品牌管理[A].Kevin Lane Keller. Strategic Brand Management[C].北京:中国人民大学出版社,2008:8.
[8] 周志明.品牌管理[M].天津:南开大学出版社,2008.
【关键词】品牌;体育用品;品牌国际化
中图分类号:F740文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)08-0154-02
品牌国际化是一个隐含时间和空间的动态营销和品牌输出的过程,是品牌在多个国家进行标准化或者本土化经营,以达到广泛认可和企业特定的利益。近年来,众多中国体育用品品牌开始走品牌国际化之路。李宁与美国职业篮球协会签署市场营销合作协议,以及赞助一系列其他国外顶级赛事、球队与运动员来推广其品牌。特步与英超伯明翰俱乐部签署长达五年的深度合作协议,为特步进军国际市场,在全球范围内开设特步品牌专卖店打下扎实基础,“ ”的顶级战袍和战靴也将正式登陆世界一流足球联赛。安踏、特步、匹克酝酿着收购国际品牌的计划,与鸿星尔克、361°等国内一线品牌在东盟国家开设专卖店,启动全球品牌推广计划,中国体育用品品牌吹响了进军国际市场的号角。
1 中国体育用品品牌发展现状
伴随全民健身战略和奥运争光战略实施,特别是2008年奥运会极大地增强了国民的体育意识,激发了广大群众参与健身的热情,中国正成为巨大的体育用品消费市场,早在2006年我国的体育用品业即实现总产值468.74亿元,销售收入443.57亿元,出口交货值284.48亿元[1],需求旺盛也孕育了一大批民族体育用品品牌,中国目前有体育用品企业300多万家[2],其中具有一定规模从事体育用品制造的企业约为2.5万家左右[3]。
根据国家工商行政管理总局商标局“中国商品服务网”资料显示,我国目前注册的体育用品商标已超过10万,但在众多的商标中,由国家质检总局、中国名牌战略推进委员会组织各行业专家进行评选,被评选为“中国名牌”的只涉及9大系列的19个品牌,主要是赛艇、专业竞技举重杠铃、运动弹、田径竞技器材、乒乓球运动器材等。而体育服饰品牌却榜上无名,其中包括品牌市值位居全球体育用品行业第四,国内营业额和利润额稳居第一的李宁品牌。
我国体育用品企业属于中小型的占整个行业的90%以上,产业结构不合理,以劳动密集型、加工外向型为主[4]50-72。少数“寡头”的市场综合占有率较高(以运动鞋为例,李宁、安踏、双星、匹克、德尔惠、特步等品牌占到整個市场的40%以上[4]155-156),占据了国内中端消费市场,但国外高档品牌对我们仍然构成极大威胁,世界体育用品销售前10名的企业里没有一家是中国的[5],欧美体育用品品牌在全球市场占有率达到75%,仅耐克与阿迪贡献就达35%,而国内的李宁和双星只占1.5%[6]。
无论是从品牌的知名度和美誉度、品牌价值、企业经营国际化的比重、企业人才国际化等方面,还是从品牌国际化经营的时间、区域分布、以及品牌输出方式等方面,都表明国内品牌的力量还尚未能撼动国际主流市场。
2 品牌国际化的动因
2.1 提升品牌国际形象、增强品牌竞争力
品牌是简化处理追踪的识别工具和合法保护产品独特性的工具,是满足顾客质量要求的标志和赋予产品独特联想的途径,是竞争优势的源泉和财务回报的来源[7]。目前,国内很多体育用品品牌与世界级的体育组织、体育赛事以及运动员建立合作关系,主要是给国外的观众一种强烈的视觉冲击力,提高品牌进入国际市场的认知度,对国内观众而言,具有体现企业实力和美化形象的作用。既然在发达国家这一国际市场能有一席之地,那么企业再进入其他国家就有了竞争的资本。在竞争激烈的发达国家发展品牌,企业将面临巨大的竞争压力,尽管会遇到很多挫折,但也能从中学到经验,增强品牌的抗击能力。
2.2 国内行业竞争激烈、在低风险前提下积累国际化经验
国内的体育用品行业逐渐进入白热化竞争阶段。位于前三甲的是李宁、安踏和特步,紧跟其后的有德尔惠、鸿星尔克、361°、匹克等,呈现产业集中趋势,其中仅福建晋江就诞生了不少于10个国内知名体育用品品牌,这些品牌大部分定位于竞技体育用品,在电视媒体投放大量广告以吸引观众的注意力和提升知名度。近期在湖南卫视金鹰卡通投放海量广告的七波辉青少年运动装备和永高青少年运动鞋品牌出现,标志中国体育用品进入细分市场品牌战略阶段,行业竞争将进一步加剧。
中国体育用品企业进军东南亚市场,尽管这些地区与本国市场存在一定差异性,但也具有很大的相似性,不像进入欧美等国,在政治、经济、文化、技术等宏观方面与中国存在极大差异,这有利于中国体育用品企业积累跨国经营经验,梯次推进降低了国际化经营的风险,起到国际化之前的“练兵”作用。
2.3 通过规模经济降低成本、延长产品的市场寿命
品牌在国际市场的标准化经营,相同的产品、相同的包装、相同的广告创意、相同的促销方式使得企业在国际化经营中获得规模经济效应,提高了产品的边际效应。由于各国的技术、经济发展程度有差异,在一国处于衰退期的品牌产品在其他国家可能处于导入期或成长期,产品消费的国别梯度将延长产品的市场寿命。比如,耐克产品的最新款式最先出自美国,然后再向其他国家推进,产品的生命周期延长。
3 品牌国际化面临的机遇
3.1 拥有众多优势的体育营销资源
我国在以奥运会为首的最高体育赛事领域形成了体操、乒乓球、羽毛球、跳水、射击等一批优势与潜优势项目,诞生了李宁、刘翔为代表的数百名奥运与世界冠军,使中国在世界体坛拥有更多的话语权,这些高势能人群对全世界人们的影响是巨大的。因此,我们在体育操器械领域,培育了泰山和春合两个国际品牌,在运动服饰领域,李宁异军突起。在乒乓球项目上产生了红双喜和双鱼两个国际品牌。2008年北京奥运会,无敌牌赛艇、象山滑雪板、孔张、泰山、红双喜等品牌依靠自身的实力跻身奥运赛场,成为此届奥运会的器材供应商,成为我国体育用品品牌迈向国际市场的强有力表征。
3.2 商品国际化和世界产业转移趋势
世界是共同体,近20年来,随着通讯、交通、传媒、旅游等全球化发展,世界各地的消费流动性增强,消费行为也体现出趋同性,全球性消费为品牌进入一个陌生的国外市场铺平了道路。世界顶级体育职业联赛运动员来自全世界,电视直播面向全球体育爱好者,更有利于体育用品在世界范围内流通。
世界范围内第三次产业结构调整,发达国家和地区体育用品产业向中国梯度转移,国内的体育用品品牌采用引进、贴牌加工策略,吸收与内化国外先进技术,不断提升企业管理与营销水平,并最终形成大批民族体育用品品牌。如今,世界范围内第四次产业结构调整的趋势正在形成,东南亚、非洲等国家和地区的体育产业正在兴起,这些国家和地区在体育用品行业采用优惠的政策,强烈地吸引国外体育用品企业进入本国市场。
3.3 不发达国家市场发展空间大
经济向前发展,人民的生活水平不断提高,对体育用品的需求增加,目前美国人均拥有200元以上的品牌运动鞋数目是3双,充分说明经济欠发达国家体育用品的潜在市场需求巨大。由于中国与广大经济欠发达国家有着良好的国际关系,国家形象有助于众多品牌拓展海外市场。另外,不发达国家企业的营销与管理经验缺乏,尽管现代营销起源于欧美等发达国家,但中国许多体育用品企业从创建起即注重技术研发、营销及管理,形成了完善的应对市场的企业机制与制度,并且这些企业正着手品牌国际化的前期人才储备准备工作。
4 品牌国际化面临的挑战
4.1 政治法律环境障碍
对体育用品品牌国际化产生影响的政治法律障碍主要有政治体制、政局稳定性、政治腐败、涉外经济政策法规、地方保护主义以及东道国商业法律等。政治体制直接决定了税收、股份制、进口、经营范围等涉外经济政策法规的制订,制约品牌的海外经营模式。由于许多经济欠发达国家的政局不稳定,企业经营的安全性往往得不到有效保障,存在动乱破坏和资产国有化等风险。为了避免本国企业遭受巨大冲击,许多国家采用地方保护主义,在政府采购等方面享受的政策与本国企业迥然不同。就算顺利通过了各道政策壁垒,品牌发展也要受东道国商业法律的制约,在产品、包装、价格、广告、商标注册等方面可能与国内的规定大相径庭。
4.2 社会文化环境障碍
文化是一个社会群体长期以来所形成的固定的思维和行为模式。体育用品品牌实现跨国经营的最大障碍来自社会文化环境障碍。语言文字的国际差异影响品牌的命名、包装、广告语等文字表达的内容。品牌建设必须融入当地的风俗习惯,要尊重当地的宗教信仰、社会主流道德观和价值观,才能发展壮大。
全世界60%以上的体育用品MADE IN CHINA,但MADE IN CHINA不等于MADE BY CHINA或MADE WITH CHINA。目前参与国际市场的中国企业中,拥有自主品牌的不到20%,自主品牌的出口额在全国的出口额中的比重不足10%[8]308,充分说明我们更多的是扮演“世界初级加工工厂”的角色。中国制造而非中国技术的认知对中国体育用品品牌产生巨大负面影响,全球著名的英特品牌咨询公司对“中国制造”的调查显示:国外消费者对中国品牌的首要印象是便宜,中国的品牌形象相对于发达国家的品牌来说仍处于较低的位置。
4.3 企业实力薄弱、国际营销和经营人才缺乏
日本管理大师大前研一指出:“日本的经历说明,塑造一个国际化的品牌需要耗资20年到30年的时间,需要投入上十亿美元的资金”。尽管中国大多数体育用品企业处于盈利状态,也有李宁等品牌的市值达数百亿人民币,但与国际品牌耐克和阿迪相比尚有很大差距。
如果说中国巨大的市场空间给体育用品企业提供了资金原始积累的源泉,但是企业营销和管理人才缺乏是制约中国体育用品企业发展的软肋,国内体育用品品牌大肆开设直营和网络营销体系,试图建立统一的品牌终端形象,而国际品牌早已跨越的這个阶段,它们注重于产品的研发和营销以及品牌形象的打造,而将生产等附加值少的环节外包给劳动力成本低廉的国家。人力资源是企业发展的第一大资源,是品牌国际化的重要体现,中国体育用品品牌国际化之路任重而道远。
5 结束语
品牌是世界上最伟大的商业资产。品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产[8]7。中国体育用品品牌国际化是我国体育用品业由大国迈向强国的战略环节,其顺利实现首先是企业要遵循品牌建设与管理的基本规律,然后是实现全球化战略的人力、财力和物力储备,最后是要充分研究全球化的游戏规则。其基本步骤是确定品牌进入国家与地区的先后顺序,采用合适的品牌进入战略,选择品牌组合架构与适合市场的产品,以构建全球的营销活动,降低品牌国际化的风险。
参考文献:
[1] 19种体育器材入选中国名牌[EB/OL].http://www.csgf.org.cn/show.aspx?id=174&cid=42.
[2] 郑泽云.大力加强标准化建设,积极参与国际竞争[EB/OL].http://www.csgf.org.cn/s how.aspx? id=132&cid=44.
[3] 体育用品受益于奥运[EB/OL].http://www.csgf.org.cn/show.aspx?id=173&cid=42.
[4] 席玉宝,贻红,陈永军等.中国体育用品产业与市场实证研究[M].北京:北京体育大学出版社,2006.
[5] 于德生.“十一五”期间我国体育用品品牌战略发展思考[J].成都体育学院学报,2006,32:18-20.
[6] 朱小平.我国体育用品产业国际竞争力现状与对策的研究[J].山东体育学院学报,2009,25:31-33.
[7] 战略品牌管理[A].Kevin Lane Keller. Strategic Brand Management[C].北京:中国人民大学出版社,2008:8.
[8] 周志明.品牌管理[M].天津:南开大学出版社,2008.