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摘要：为了将整合营销传播的两个主要视角（战略传播和战略品牌管理）结合起来，本文提出了一个全面顾客体验管理框架，根据这个框架，整合营销传播的主要使命是有效地处理对品牌的媒介传播印象和直接接触的印象，从而协同作用产生于整合营销传播的所有相互联系的元素中，包括研发、制造、定价、渠道安排、顾客服务管理、营销信息建设和沟通活动实施。
关键词：整合营销 全面顾客体验品牌价值结构
一、简述整合营销传播(IMC)
整合营销传播是一个非常年轻的与营销有关的理论，现在仍处在概念化阶段。以前IMC的观点主要集中在战术层面上，运用各种交流工具将营销信息汇集在一起形成连贯的品牌形象，近些年则逐步转向更具战略性的层面。
文献回顾发现，分别从战略传播学和战略品牌管理的视角来看待IMC的研究越来越多。显示缺少将二者结合成为一个整体的框架。因此，IMC似乎就像一个由品牌传播者和品牌管理者分离的营销实践。
为了将前面提到的两个视角协调地结合起来，本文运用了经验主义营销范式，并且在全面顾客体验管理的框架内将IMC概念化。这个框架认为IMC是非常有用的，通过交流工具和品牌管理的整体协调，有效地处理品牌的媒介传播给人的印象和人直接接近时的印象，形成一个全面的品牌价值结构，完全反映了消费者的与其感觉的、情感的、社会的和知识性体验有关的精神和物理空间。
二、整合营销传播(IMC)的两种视角
IMC，一个常常被讨论却概念多元化的与营销有关的理论，也从未有人将其从经验主义营销范式中剥离开来认真地来看待。IMC不是新兴的，但是在体验经济背景下将营销管理和传播结合起来却是一种重要趋势。采用经验主义营销范式将IMC的两个主要视角结合起来在理论和实践上都是意义的，目的在于今天销售者的中心任务已经充分地融合到IMC的概念化中了。
在我们深入讨论IMC是如何利用经验主义营销范式概念化之前，有必要看一下IMC的两个主要的有区别的视角：战略传播学和战略品牌管理。
（一）作为战略传播学的整合营销传播(IMC)
将IMC提到战略传播学的高度，呼声最高是在20世纪90年代末，Shultz（1998）强烈地表达自己的观点：品牌是IMC最关键的。他指出，品牌是最想要最需要，最有价值的。为了达到这个目标，IMC的战略传播功能需要运转起来。
从战略传播学的视角看，为了追求一个品牌能展示自我的传播环境，通过传播努力的多层面来建立一个持续的更好的品牌形象，IMC需要整合组织内外的所有传播要素。因此，目标顾客可以通过战略上的全面的营销信息来感知品牌。
（二）作为战略品牌管理的整合营销传播(IMC)
除了从战略和战术上关注传播因素外，研究者还开始从战略品牌管理的视角对IMC概念化。与这相一致，IMC的研究更多的是受全面质量管理和双重品牌定位的影响。这个视角更加明确将传统的营销管理的4P理论更新为目前的营销实践，并以以下两个原则为特征：
（1）战略品牌管理是和IMC的全面质量管理相一致的。
（2）品牌定位应该强调功能和象征意义。
从战略品牌管理的视角对IMC进行概念化的另一基本要素是双重品牌定位理论，该理论认为产品的功能性和象征意义影响品牌的营销效果。Bhat和Reddy（1998），引导不同产品种类的顾客感知的经验主义研究，发现功能性和象征意义类似与顾客对功利的和极具表现力的产品品牌的评价。从功能层面的具有表现力的品牌的平均等级大约是中等，从象征意义层面的功利的品牌等级也接近中等。因而，这就为品牌管理者提出了一个双重品牌定位理论，不论从高质量方面还是从象征意义方面对产品进行品牌定位，IMC都是一种工具。
三、提出整合营销传播（IMC）的全面顾客体验管理(HCEM)框架
在体验经济时代，战略传播视角的IMC或战略品牌管理视角的IMC都没有抓住IMC作为一个整体提高顾客体验的实质。在战略传播视角，过分地强调沟通要素，而对其他的营销因素强调不够。尽管战略品牌管理比全面质量管理和双重品牌定位营销管理观点要宽泛，但是对于IMC具有战略传播功能的理解却是漠不关心。
Thompson（1995），Mooy和Robben（2002）区分了两种顾客体验，经由媒体传播的和亲身经历的，这就构成了对一个特殊物体的全面感知。从概念上来讲，经由媒体传播的体验来自中介和口头信息，包括时空上距离日常现实生活较远的叙述和事件等。亲身体验来自实践活动和日常生活的直接参与，是处于一定位置的，即刻的，非自反的。
从战略传播方面评论IMC，主要管理的是经由媒体传播而获得的体验，相反，如果仅从战略品牌管理的视角来看待IMC，主要精力就会集中于亲身体验的管理。换句话说，IMC的两个视角必须结合起来全面地反应顾客经由媒体传播的体验和亲身体验。
为了对IMC进行全面顾客体验管理的概念化，需要一个框架将战略传播要素和战略品牌管理结合起来。本文提出了全面顾客体验管理框架，旨在将经验主义营销范式和前面提及的IMC的两个视角协调地结合，从而确立IMC 的一个更广泛综合的视角。
根据提出的全面顾客体验管理框架，IMC的主要概念化指导是战略传播和战略品牌管理应该广泛协调结合的假设。指定IMC的主要任务是有效地管理：
（一）品牌经由媒体的印象：媒介的和个人间沟通的关于产品品牌的有形和无形特征信息的积累。
（二）品牌的直接參与者：以购买和使用产品品牌的即刻即时的体验为基础。
本文提出的IMC的全面顾客体验管理框架能够从战略传播学和战略品牌管理的视角进行综合协调。同时,它也符合将顾客看作一个整体的人的要求，比经验主义的分割更应提倡。
在过去，销售商对顾客行为持有一个非常传统而且注重实用的定义。这个定义是一维的，将一种特殊的产品品牌局限在其功能性和可替代性的范围。但是，现在的营销专家认为，目前的顾客行为与后现代主义的社会文化现象是紧密相连的，所涉及到的消费理念不仅限于满足基本的需要，而且更多的追求自我实现、社会群体、文化/亚文化。另一个消费者研究的主流是强调情感在顾客购买行为中扮演的角色，倾向于情感营销。
与倾向于任何一个视角的营销相对比，HCEM框架采用了一种全面的范式。它建议营销战略应改变过去只注重品牌的货币价值，或只强调品牌的象征意义和情感价值的做法。
参考文献：
[1]郑锐洪.西方营销百年理论发展重心的转移及启示[J]. 当代经济管理. 2012(01)
[2]姚红.整合营销传播在旅游目的地市场营销中的应用[J]. 中国商贸. 2010（06）
关键词：整合营销 全面顾客体验品牌价值结构
一、简述整合营销传播(IMC)
整合营销传播是一个非常年轻的与营销有关的理论，现在仍处在概念化阶段。以前IMC的观点主要集中在战术层面上，运用各种交流工具将营销信息汇集在一起形成连贯的品牌形象，近些年则逐步转向更具战略性的层面。
文献回顾发现，分别从战略传播学和战略品牌管理的视角来看待IMC的研究越来越多。显示缺少将二者结合成为一个整体的框架。因此，IMC似乎就像一个由品牌传播者和品牌管理者分离的营销实践。
为了将前面提到的两个视角协调地结合起来，本文运用了经验主义营销范式，并且在全面顾客体验管理的框架内将IMC概念化。这个框架认为IMC是非常有用的，通过交流工具和品牌管理的整体协调，有效地处理品牌的媒介传播给人的印象和人直接接近时的印象，形成一个全面的品牌价值结构，完全反映了消费者的与其感觉的、情感的、社会的和知识性体验有关的精神和物理空间。
二、整合营销传播(IMC)的两种视角
IMC，一个常常被讨论却概念多元化的与营销有关的理论，也从未有人将其从经验主义营销范式中剥离开来认真地来看待。IMC不是新兴的，但是在体验经济背景下将营销管理和传播结合起来却是一种重要趋势。采用经验主义营销范式将IMC的两个主要视角结合起来在理论和实践上都是意义的，目的在于今天销售者的中心任务已经充分地融合到IMC的概念化中了。
在我们深入讨论IMC是如何利用经验主义营销范式概念化之前，有必要看一下IMC的两个主要的有区别的视角：战略传播学和战略品牌管理。
（一）作为战略传播学的整合营销传播(IMC)
将IMC提到战略传播学的高度，呼声最高是在20世纪90年代末，Shultz（1998）强烈地表达自己的观点：品牌是IMC最关键的。他指出，品牌是最想要最需要，最有价值的。为了达到这个目标，IMC的战略传播功能需要运转起来。
从战略传播学的视角看，为了追求一个品牌能展示自我的传播环境，通过传播努力的多层面来建立一个持续的更好的品牌形象，IMC需要整合组织内外的所有传播要素。因此，目标顾客可以通过战略上的全面的营销信息来感知品牌。
（二）作为战略品牌管理的整合营销传播(IMC)
除了从战略和战术上关注传播因素外，研究者还开始从战略品牌管理的视角对IMC概念化。与这相一致，IMC的研究更多的是受全面质量管理和双重品牌定位的影响。这个视角更加明确将传统的营销管理的4P理论更新为目前的营销实践，并以以下两个原则为特征：
（1）战略品牌管理是和IMC的全面质量管理相一致的。
（2）品牌定位应该强调功能和象征意义。
从战略品牌管理的视角对IMC进行概念化的另一基本要素是双重品牌定位理论，该理论认为产品的功能性和象征意义影响品牌的营销效果。Bhat和Reddy（1998），引导不同产品种类的顾客感知的经验主义研究，发现功能性和象征意义类似与顾客对功利的和极具表现力的产品品牌的评价。从功能层面的具有表现力的品牌的平均等级大约是中等，从象征意义层面的功利的品牌等级也接近中等。因而，这就为品牌管理者提出了一个双重品牌定位理论，不论从高质量方面还是从象征意义方面对产品进行品牌定位，IMC都是一种工具。
三、提出整合营销传播（IMC）的全面顾客体验管理(HCEM)框架
在体验经济时代，战略传播视角的IMC或战略品牌管理视角的IMC都没有抓住IMC作为一个整体提高顾客体验的实质。在战略传播视角，过分地强调沟通要素，而对其他的营销因素强调不够。尽管战略品牌管理比全面质量管理和双重品牌定位营销管理观点要宽泛，但是对于IMC具有战略传播功能的理解却是漠不关心。
Thompson（1995），Mooy和Robben（2002）区分了两种顾客体验，经由媒体传播的和亲身经历的，这就构成了对一个特殊物体的全面感知。从概念上来讲，经由媒体传播的体验来自中介和口头信息，包括时空上距离日常现实生活较远的叙述和事件等。亲身体验来自实践活动和日常生活的直接参与，是处于一定位置的，即刻的，非自反的。
从战略传播方面评论IMC，主要管理的是经由媒体传播而获得的体验，相反，如果仅从战略品牌管理的视角来看待IMC，主要精力就会集中于亲身体验的管理。换句话说，IMC的两个视角必须结合起来全面地反应顾客经由媒体传播的体验和亲身体验。
为了对IMC进行全面顾客体验管理的概念化，需要一个框架将战略传播要素和战略品牌管理结合起来。本文提出了全面顾客体验管理框架，旨在将经验主义营销范式和前面提及的IMC的两个视角协调地结合，从而确立IMC 的一个更广泛综合的视角。
根据提出的全面顾客体验管理框架，IMC的主要概念化指导是战略传播和战略品牌管理应该广泛协调结合的假设。指定IMC的主要任务是有效地管理：
（一）品牌经由媒体的印象：媒介的和个人间沟通的关于产品品牌的有形和无形特征信息的积累。
（二）品牌的直接參与者：以购买和使用产品品牌的即刻即时的体验为基础。
本文提出的IMC的全面顾客体验管理框架能够从战略传播学和战略品牌管理的视角进行综合协调。同时,它也符合将顾客看作一个整体的人的要求，比经验主义的分割更应提倡。
在过去，销售商对顾客行为持有一个非常传统而且注重实用的定义。这个定义是一维的，将一种特殊的产品品牌局限在其功能性和可替代性的范围。但是，现在的营销专家认为，目前的顾客行为与后现代主义的社会文化现象是紧密相连的，所涉及到的消费理念不仅限于满足基本的需要，而且更多的追求自我实现、社会群体、文化/亚文化。另一个消费者研究的主流是强调情感在顾客购买行为中扮演的角色，倾向于情感营销。
与倾向于任何一个视角的营销相对比，HCEM框架采用了一种全面的范式。它建议营销战略应改变过去只注重品牌的货币价值，或只强调品牌的象征意义和情感价值的做法。
参考文献：
[1]郑锐洪.西方营销百年理论发展重心的转移及启示[J]. 当代经济管理. 2012(01)
[2]姚红.整合营销传播在旅游目的地市场营销中的应用[J]. 中国商贸. 2010（06）