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摘 要 研究发现，深圳企业电子商务三大类岗位对高职毕业生的核心需求表现为：沟通能力良好、具有团队合作精神、责任心强、学习能力强、能够承受一定的工作压力、工作认真、思维活跃、语言表达能力强、能独立完成任务且具有创新精神。从岗位群需求结果看，技术类、商务类、综合管理类三大电子商务岗位对高职毕业生的需求有一定的共性，要求具有较强的网络推广能力、方案推广能力和文案写作能力。同时，亦存有差异，技术类更强调网站建设与网页设计能力，商务类更强调沟通能力与办公软件运用能力，而综合管理类岗位则更突出网络商铺的运营流程与管理。
关键词 电子商务;就业岗位;高职毕业生;核心能力
中图分类号 G718.5 文献标识码 A 文章编号 1008-3219（2015）29-0050-04
作者简介
邓之宏（1977- ），男，深圳信息职业技术学院商务管理学院副教授，（深圳，518172）;钟利红（1979- ），女，深圳信息职业技术学院思想政治理论课教学部副教授
基金项目
深圳市教育科学“十二五”规划课题“高职高专基于战略联盟的校企合作实施模式研究”（gh003），主持人：钟利红;深圳信息职业技术学院教育教学成果培育项目“基于岗位核心能力培养的深圳高职电子商务专业课程体系改革探索与实践”（JXCG201531），主持人：邓之宏
一、引言
近年来，中国电子商务发展势头迅猛，已经渗入到社会经济发展和民众工作生活的各个领域。中国政府高度重视电子商务发展，正在把“互联网 ”提升到国家层面的战略高度，推动互联网与传统行业深度融合。随着中国电子商务高速发展，企业急需大量的电子商务人才，预计未来10年我国电子商务人才缺口将达200多万。人才短缺将是中国发展电子商务的瓶颈问题之一。然而，目前电子商务专业应届毕业生的就业率仅为20%左右，远低于全国70%的平均水平。教育部高教司公布了2012、2013年全国就业率较低的15个本科专业，电子商务专业榜上有名。电子商务行业存在专业人才培养“就业难”和企业“招人难”的两难局面。究其原因，主要在于高校在电子商务人才的培养方面与企业用人需求严重脱节。因此，结合电子商务专业就业岗位，明确岗位所必须的核心能力，合理设置专业课程体系，成为高校培养电子商务人才的当务之急。
二、研究现状
目前，学者对电子商务就业岗位及其核心能力的研究已经取得一些初步成果[1][2][3][4][5][6]，然而也存在着一定的不足，主要体现为三点：一是对电子商务就业岗位及其核心能力的调查和了解不够充分，大多局限于从某一角度出发的理论研究和定性分析或者高校所在区域的小范围的问卷调查和访谈，调研结论往往以偏概全，缺乏科学性和全面性;二是大多数研究没有将电商人才能力需求按照人才学历层次予以区分，而将本科与高职等不同层次学历人才放在一起进行研究，忽略了电子商务就业岗位对不同层次学历人才能力需求的差异性;三是较少研究特定区域内企业对电子商务人才的具体需求，忽视了中国电子商务发展存在区域不平衡现状，文献搜索仅发现孙学文等对苏州中小企业电子商务人才的需求岗位及其技能进行了分析[7]，以及杨甜甜等对浙中地区网络零售企业人才核心岗位技能进行了研究[8]。
为弥补现有研究不足，本文将选取电子商务应用水平和电子商务成熟度位于全国前列的深圳市作为研究对象，基于深圳企业面向高职毕业生发布的电子商务岗位招聘广告，深入研究深圳企业电子商务岗位对高职毕业生核心能力和职业素养的需求情况。
三、研究设计
（一）数据收集
基于文献分析和招聘岗位调查，将电子商务岗位分为技术类、商务类和综合管理类三大岗位群，每个岗位群又进一步细分为3～4种典型就业岗位，最终选择了11个电子商务具体岗位，其中，技术类岗位群分为网站设计、网页美工、网站编辑和搜索引擎优化（SEO）4个具体岗位，商务类岗位群分为网络营销、在线客服、网络策划和网站推广4个具体岗位，综合管理类岗位群分为电子商务专员、网站营运专员和网店店长3个具体岗位。
以11个电子商务岗位名称为检索词，选择国内四大知名的招聘网站——前程无忧（www.51job.com）、中华英才（www.chinahr.com）、智联招聘网（www.zhaopin.com）和中国人才热线（www.cjol.com）进行搜索，设定工作地点为“深圳”，学历为“大专”，工作年限为“应届毕业生”（或工作经验为“无经验”），复制“岗位职责”和“任职要求”等与岗位能力要求有关的文字到Word文档，通过人工过滤掉一些重复的、信息不完整的招聘广告，经过近半年的数据收集，最终获得有效样本880个。其中，11个岗位招聘广告各80个，即技术类岗位320个、商务类岗位320个和综合管理类岗位240个招聘广告。
（二）数据处理方法
对技术类、商务类和综合管理类三大岗位群招聘广告中描述职业素养要求的语句进行提取，整合成一个电子商务岗位职业素养文档，并进行数据处理。主要使用ROST CM软件分别对上述文档进行内容分析。具体步骤为：导入记事本文档，由ROST CM进行自动分词，人工查看分词结果并修正错误的分词，把不能识别的词语加入到用户词典，反复进行分词处理，对意思相近的词汇进行合并，并剔除一些无实际意义和与研究无关的词汇，按词频由高到低排序，从中截取高频关键词，以期掌握电子商务岗位对高职毕业生核心能力和职业素养的需求情况。
四、数据分析
（一）电子商务三大岗位群核心能力需求分析
1.电子商务技术类岗位群核心能力需求分析
深圳企业电子商务技术类岗位群对高职毕业生核心能力的需求主要包括：运用Dreamweaver等软件、HTML语言进行网站设计、制作、编辑、维护以及专题网页开发能力;运用搜索引擎优化（SEO）技术进行网站推广、关键词优化以及流量提升能力，运用Photoshop等软件进行图片美工设计、视觉创意以及色彩风格搭配能力;活动或推广方案策划能力，具备良好的文字表达能力和文案撰写能力;淘宝等店铺的美工及形象设计能力，最好拥有淘宝店铺美工经验。 2.电子商务商务类岗位群核心能力需求分析
深圳企业电子商务商务类岗位群对高职毕业生核心能力的需求主要包括：运用论坛、微信、微博以及SEO等多种渠道和工具进行网站推广能力;网络销售活动或推广方案策划、广告文案撰写能力;通过良好沟通了解客户需求、维护客户关系的能力，能够运用旺旺、QQ等网络交流工具一对多的与客户进行在线交流，打字速度快，熟练使用Word、Excel等各种办公软件，具备良好的服务意识，有效解决客户遇到的问题;网站或淘宝店铺运营、管理、设计、开发、规划和优化能力，最好拥有淘宝商城从业经验;市场和客户相关数据统计与分析能力。
3.电子商务综合管理类岗位群技能需求分析
深圳企业电子商务综合管理类岗位群对高职毕业生核心能力的需求主要包括：网络推广和网站维护、优化能力，熟悉天猫商城、淘宝店铺运营流程和管理规则，精通淘宝直通车、论坛等推广营销工具，跟踪并评估推广效果;制定销售计划和目标的能力，促销活动、广告策划能力以及方案撰写能力;市场调查和数据分析能力;网店营销团队管理、渠道开发能力;很多网店涉及国际贸易，对于英语读写能力及口语能力有要求。
（二）电子商务岗位核心能力需求综合分析
为了从总体上了解深圳企业电子商务岗位对高职毕业生核心能力的需求情况，对电子商务岗位核心能力综合文档进行内容分析，提取高频关键词，并基于共词矩阵构造相异矩阵，进行关键词聚类分析，以便了解核心能力需求结构。
1.提取高频核心能力关键词
利用ROST CM软件对电子商务岗位核心能力综合文档进行内容分析，按词频由高到低排序，从中截取前30个核心能力关键词作为高频关键词，具体见表1。
2.构造共词矩阵和相异矩阵
对30个关键词两两配对，使用ROST CM软件统计这些关键词同时出现的频次，构造30×30共词矩阵。为了消除频次数值悬殊造成的影响，基于共词矩阵使用Ochiai系数构造相关矩阵，计算公式为：
由于相关矩阵中，0值过多，统计分析时容易产生偏差。可以用1减去相关矩阵中的数值，构造相异矩阵，如表2所示。相异矩阵可以作为聚类分析的矩阵变量。
3.关键词聚类分析
将相异矩阵导入到SPSS 19.0进行系统聚类分析，聚类方法使用“组间平均链锁”。对聚类树状图进行整理，标注了分类参考线，可将30个关键词分为6大类别，如图1所示。
观察聚类分析分析结果，深圳企业电子商务岗位对高职毕业生核心能力需求结构趋于稳定，根据“岗位职责”和“任职要求”中的相关表述，深圳企业电子商务岗位对高职毕业生核心技能需求可以概括为以下六类：一是运用Photoshop软件进行图片处理、设计能力。二是精通Dreamweaver、Flash等网页设计软件，可以完成网站设计与维护、店铺装修以及专题网页开发等任务。三是具有天猫、淘宝等运营管理经验，熟悉天猫商城、淘宝店铺运营流程和管理规则，擅长策划网络销售活动方案或推广方案，具备一定的网店营销团队管理能力。四是掌握百度、谷歌等搜索引擎的排名规则和优化技巧，对网站关键字、竞价排名、交换链接等网络推广工具运用得当，监测并分析网站流量数据，提出合理的网站优化调整建议，提高网站主要关键词排名。五是具备良好的文字功底和文字表达能力，能完成各种活动方案、推广方案以及广告文案的策划和撰写任务。 六是能够了解和分析市场和客户需求，具有较强的信息收集及编辑能力，善于通过网络广告投放提升网站（网店）知名度，同时具备良好的服务意识，做好客户争取和维护工作。
（三）电子商务岗位职业素养需求综合分析
利用ROST CM软件对电子商务岗位职业素养综合文档进行内容分析，按词频由高到低排序，从中截取前10个职业素养关键词作为高频关键词，如表3所示。
结合这些关键词在文档中的相关表述，可以归纳深圳企业电子商务岗位对高职毕业生职业素养的需求主要包括良好的交流沟通能力和团队合作精神、高度的责任心、学习能力强、能承受工作压力、工作认真、思维活跃、语言表达能力强、能独立完成任务以及创新能力强。
从岗位群能力需求结果来看，技术类、商务类和综合管理类三大电子商务岗位群对高职毕业生能力需求有一定的共性，如都强调网络推广能力、搜索引擎优化能力、方案策划能力以及文案撰写能力。同时也存在一定的差异，如技术类岗位群更强调网站建设和网页设计能力以及图片处理能力，商务类岗位群更看重在线沟通交流能力以及办公软件运用能力，综合管理类岗位群更重视是否熟悉天猫商城、淘宝店铺运营流程和管理规则，能否完成销售计划和目标。
参 考 文 献
[1]石彤.电子商务岗位与应用性实践体系探究[J].网络财富，2009 （1）：176-177.
[2]邵兵家，刘晓钢，师蕾.我国企业网络营销人才核心技能需求研究[J].现代管理科学，2010 （10）：31-33. [3]沈凤池. 高职院校专业细分化发展初探——以电子商务为例[J].黑龙江高教研究， 2013（9）： 75-78.
[4][5]魏霜.从人才需求看高职电子商务专业课程体系改革[J].职业教育研究， 2013（12）： 29-30.
[6]邓之宏，邵兵家，段建.中国企业电子商务岗位人才核心技能需求调查研究[J].实验技术与管理，2012 （11）：136-140.
[7]孙学文，徐伟.面向苏州中小企业的电子商务人才核心岗位技能培养体系研究[J].职业技术教育，2010（20）：53-55.
[8]杨甜甜，胡华江，王丽.面向网络零售业的电子商务人才技能分析——基于浙中城市群的调研[J].金华职业技术学院学报，2012（4）：24-28.
Study on the Core Skills Demands of E-Commerce Posts for Graduates of Higher Vocational Schools in Regional Enterprises
——The Case of Shenzhen City
Deng Zhihong， Zhong Lihong
Abstract
关键词 电子商务;就业岗位;高职毕业生;核心能力
中图分类号 G718.5 文献标识码 A 文章编号 1008-3219（2015）29-0050-04
作者简介
邓之宏（1977- ），男，深圳信息职业技术学院商务管理学院副教授，（深圳，518172）;钟利红（1979- ），女，深圳信息职业技术学院思想政治理论课教学部副教授
基金项目
深圳市教育科学“十二五”规划课题“高职高专基于战略联盟的校企合作实施模式研究”（gh003），主持人：钟利红;深圳信息职业技术学院教育教学成果培育项目“基于岗位核心能力培养的深圳高职电子商务专业课程体系改革探索与实践”（JXCG201531），主持人：邓之宏
一、引言
近年来，中国电子商务发展势头迅猛，已经渗入到社会经济发展和民众工作生活的各个领域。中国政府高度重视电子商务发展，正在把“互联网 ”提升到国家层面的战略高度，推动互联网与传统行业深度融合。随着中国电子商务高速发展，企业急需大量的电子商务人才，预计未来10年我国电子商务人才缺口将达200多万。人才短缺将是中国发展电子商务的瓶颈问题之一。然而，目前电子商务专业应届毕业生的就业率仅为20%左右，远低于全国70%的平均水平。教育部高教司公布了2012、2013年全国就业率较低的15个本科专业，电子商务专业榜上有名。电子商务行业存在专业人才培养“就业难”和企业“招人难”的两难局面。究其原因，主要在于高校在电子商务人才的培养方面与企业用人需求严重脱节。因此，结合电子商务专业就业岗位，明确岗位所必须的核心能力，合理设置专业课程体系，成为高校培养电子商务人才的当务之急。
二、研究现状
目前，学者对电子商务就业岗位及其核心能力的研究已经取得一些初步成果[1][2][3][4][5][6]，然而也存在着一定的不足，主要体现为三点：一是对电子商务就业岗位及其核心能力的调查和了解不够充分，大多局限于从某一角度出发的理论研究和定性分析或者高校所在区域的小范围的问卷调查和访谈，调研结论往往以偏概全，缺乏科学性和全面性;二是大多数研究没有将电商人才能力需求按照人才学历层次予以区分，而将本科与高职等不同层次学历人才放在一起进行研究，忽略了电子商务就业岗位对不同层次学历人才能力需求的差异性;三是较少研究特定区域内企业对电子商务人才的具体需求，忽视了中国电子商务发展存在区域不平衡现状，文献搜索仅发现孙学文等对苏州中小企业电子商务人才的需求岗位及其技能进行了分析[7]，以及杨甜甜等对浙中地区网络零售企业人才核心岗位技能进行了研究[8]。
为弥补现有研究不足，本文将选取电子商务应用水平和电子商务成熟度位于全国前列的深圳市作为研究对象，基于深圳企业面向高职毕业生发布的电子商务岗位招聘广告，深入研究深圳企业电子商务岗位对高职毕业生核心能力和职业素养的需求情况。
三、研究设计
（一）数据收集
基于文献分析和招聘岗位调查，将电子商务岗位分为技术类、商务类和综合管理类三大岗位群，每个岗位群又进一步细分为3～4种典型就业岗位，最终选择了11个电子商务具体岗位，其中，技术类岗位群分为网站设计、网页美工、网站编辑和搜索引擎优化（SEO）4个具体岗位，商务类岗位群分为网络营销、在线客服、网络策划和网站推广4个具体岗位，综合管理类岗位群分为电子商务专员、网站营运专员和网店店长3个具体岗位。
以11个电子商务岗位名称为检索词，选择国内四大知名的招聘网站——前程无忧（www.51job.com）、中华英才（www.chinahr.com）、智联招聘网（www.zhaopin.com）和中国人才热线（www.cjol.com）进行搜索，设定工作地点为“深圳”，学历为“大专”，工作年限为“应届毕业生”（或工作经验为“无经验”），复制“岗位职责”和“任职要求”等与岗位能力要求有关的文字到Word文档，通过人工过滤掉一些重复的、信息不完整的招聘广告，经过近半年的数据收集，最终获得有效样本880个。其中，11个岗位招聘广告各80个，即技术类岗位320个、商务类岗位320个和综合管理类岗位240个招聘广告。
（二）数据处理方法
对技术类、商务类和综合管理类三大岗位群招聘广告中描述职业素养要求的语句进行提取，整合成一个电子商务岗位职业素养文档，并进行数据处理。主要使用ROST CM软件分别对上述文档进行内容分析。具体步骤为：导入记事本文档，由ROST CM进行自动分词，人工查看分词结果并修正错误的分词，把不能识别的词语加入到用户词典，反复进行分词处理，对意思相近的词汇进行合并，并剔除一些无实际意义和与研究无关的词汇，按词频由高到低排序，从中截取高频关键词，以期掌握电子商务岗位对高职毕业生核心能力和职业素养的需求情况。
四、数据分析
（一）电子商务三大岗位群核心能力需求分析
1.电子商务技术类岗位群核心能力需求分析
深圳企业电子商务技术类岗位群对高职毕业生核心能力的需求主要包括：运用Dreamweaver等软件、HTML语言进行网站设计、制作、编辑、维护以及专题网页开发能力;运用搜索引擎优化（SEO）技术进行网站推广、关键词优化以及流量提升能力，运用Photoshop等软件进行图片美工设计、视觉创意以及色彩风格搭配能力;活动或推广方案策划能力，具备良好的文字表达能力和文案撰写能力;淘宝等店铺的美工及形象设计能力，最好拥有淘宝店铺美工经验。 2.电子商务商务类岗位群核心能力需求分析
深圳企业电子商务商务类岗位群对高职毕业生核心能力的需求主要包括：运用论坛、微信、微博以及SEO等多种渠道和工具进行网站推广能力;网络销售活动或推广方案策划、广告文案撰写能力;通过良好沟通了解客户需求、维护客户关系的能力，能够运用旺旺、QQ等网络交流工具一对多的与客户进行在线交流，打字速度快，熟练使用Word、Excel等各种办公软件，具备良好的服务意识，有效解决客户遇到的问题;网站或淘宝店铺运营、管理、设计、开发、规划和优化能力，最好拥有淘宝商城从业经验;市场和客户相关数据统计与分析能力。
3.电子商务综合管理类岗位群技能需求分析
深圳企业电子商务综合管理类岗位群对高职毕业生核心能力的需求主要包括：网络推广和网站维护、优化能力，熟悉天猫商城、淘宝店铺运营流程和管理规则，精通淘宝直通车、论坛等推广营销工具，跟踪并评估推广效果;制定销售计划和目标的能力，促销活动、广告策划能力以及方案撰写能力;市场调查和数据分析能力;网店营销团队管理、渠道开发能力;很多网店涉及国际贸易，对于英语读写能力及口语能力有要求。
（二）电子商务岗位核心能力需求综合分析
为了从总体上了解深圳企业电子商务岗位对高职毕业生核心能力的需求情况，对电子商务岗位核心能力综合文档进行内容分析，提取高频关键词，并基于共词矩阵构造相异矩阵，进行关键词聚类分析，以便了解核心能力需求结构。
1.提取高频核心能力关键词
利用ROST CM软件对电子商务岗位核心能力综合文档进行内容分析，按词频由高到低排序，从中截取前30个核心能力关键词作为高频关键词，具体见表1。
2.构造共词矩阵和相异矩阵
对30个关键词两两配对，使用ROST CM软件统计这些关键词同时出现的频次，构造30×30共词矩阵。为了消除频次数值悬殊造成的影响，基于共词矩阵使用Ochiai系数构造相关矩阵，计算公式为：
由于相关矩阵中，0值过多，统计分析时容易产生偏差。可以用1减去相关矩阵中的数值，构造相异矩阵，如表2所示。相异矩阵可以作为聚类分析的矩阵变量。
3.关键词聚类分析
将相异矩阵导入到SPSS 19.0进行系统聚类分析，聚类方法使用“组间平均链锁”。对聚类树状图进行整理，标注了分类参考线，可将30个关键词分为6大类别，如图1所示。
观察聚类分析分析结果，深圳企业电子商务岗位对高职毕业生核心能力需求结构趋于稳定，根据“岗位职责”和“任职要求”中的相关表述，深圳企业电子商务岗位对高职毕业生核心技能需求可以概括为以下六类：一是运用Photoshop软件进行图片处理、设计能力。二是精通Dreamweaver、Flash等网页设计软件，可以完成网站设计与维护、店铺装修以及专题网页开发等任务。三是具有天猫、淘宝等运营管理经验，熟悉天猫商城、淘宝店铺运营流程和管理规则，擅长策划网络销售活动方案或推广方案，具备一定的网店营销团队管理能力。四是掌握百度、谷歌等搜索引擎的排名规则和优化技巧，对网站关键字、竞价排名、交换链接等网络推广工具运用得当，监测并分析网站流量数据，提出合理的网站优化调整建议，提高网站主要关键词排名。五是具备良好的文字功底和文字表达能力，能完成各种活动方案、推广方案以及广告文案的策划和撰写任务。 六是能够了解和分析市场和客户需求，具有较强的信息收集及编辑能力，善于通过网络广告投放提升网站（网店）知名度，同时具备良好的服务意识，做好客户争取和维护工作。
（三）电子商务岗位职业素养需求综合分析
利用ROST CM软件对电子商务岗位职业素养综合文档进行内容分析，按词频由高到低排序，从中截取前10个职业素养关键词作为高频关键词，如表3所示。
结合这些关键词在文档中的相关表述，可以归纳深圳企业电子商务岗位对高职毕业生职业素养的需求主要包括良好的交流沟通能力和团队合作精神、高度的责任心、学习能力强、能承受工作压力、工作认真、思维活跃、语言表达能力强、能独立完成任务以及创新能力强。
从岗位群能力需求结果来看，技术类、商务类和综合管理类三大电子商务岗位群对高职毕业生能力需求有一定的共性，如都强调网络推广能力、搜索引擎优化能力、方案策划能力以及文案撰写能力。同时也存在一定的差异，如技术类岗位群更强调网站建设和网页设计能力以及图片处理能力，商务类岗位群更看重在线沟通交流能力以及办公软件运用能力，综合管理类岗位群更重视是否熟悉天猫商城、淘宝店铺运营流程和管理规则，能否完成销售计划和目标。
参 考 文 献
[1]石彤.电子商务岗位与应用性实践体系探究[J].网络财富，2009 （1）：176-177.
[2]邵兵家，刘晓钢，师蕾.我国企业网络营销人才核心技能需求研究[J].现代管理科学，2010 （10）：31-33. [3]沈凤池. 高职院校专业细分化发展初探——以电子商务为例[J].黑龙江高教研究， 2013（9）： 75-78.
[4][5]魏霜.从人才需求看高职电子商务专业课程体系改革[J].职业教育研究， 2013（12）： 29-30.
[6]邓之宏，邵兵家，段建.中国企业电子商务岗位人才核心技能需求调查研究[J].实验技术与管理，2012 （11）：136-140.
[7]孙学文，徐伟.面向苏州中小企业的电子商务人才核心岗位技能培养体系研究[J].职业技术教育，2010（20）：53-55.
[8]杨甜甜，胡华江，王丽.面向网络零售业的电子商务人才技能分析——基于浙中城市群的调研[J].金华职业技术学院学报，2012（4）：24-28.
Study on the Core Skills Demands of E-Commerce Posts for Graduates of Higher Vocational Schools in Regional Enterprises
——The Case of Shenzhen City
Deng Zhihong， Zhong Lihong
Abstract