随着市场经济的迅猛发展，市场竞争日趋激烈，广告作为宣传产品参与市场竞争的重要手段之一，愈来愈受到各企业的重视，但广告宣传资金费用很大，因此企业必须运用好有限的广告资金，采用有效的传播手段，做好企业产品的宣传推广，扩大企业的对外影响，提高企业知名度、美誉度，以使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
　　如何用有限的资金做好广告宣传？选择好广告媒介对企业来说尤为重要，现代广告大体可分为三大主流：有声有形广告，既电视广告；有声无形广告，既广播广告；有形无声广告，既平面广告。近年由于电脑网络的普及，网络广告后来居上，很受各企业及消费者青睐，但是无论选择何种媒介都应该在内容上、语言上、多做文章，简明扼要，把握重点，这样可以少占时间、少占篇幅，既可节约资金又能达到满意的广告效果。
　　
　　一、有声有形广告——电视广告
　　
　　电视广告传播迅速、覆盖面广，受众面大，但制作费用和播出费用也很大，尤其是播出费用更大，一般都是短短几秒钟把所要传播的信息以“点到为止”的方式传播出去，国外专家曾经作过研究，如30秒的电视广告，65个字的广告词，大多观众都能接受，效果较好；如100个字的广告词，画面与声音就很难同步，观众很难记住广告词内容，所以企业在选择电视广告同时应首先考虑，像哈尔滨制药六厂“严迪”广告的广告词：“天气寒冷谨防感冒—严迪广告”朗朗上口，这种公益广告即简洁又让人感到很温馨，短短12个字便把“严迪”广告信息传递给消费者，这样既省钱又很好地传递了广告信息，很值得借鉴。
　　
　　二、有形无声广告——平面广告
　　
　　平面广告形式很多，可选择性较强。1、户外路牌广告，由于受区域的限制花钱虽少，但其主要是面向区域性的流动观众，广告受众面较小，消费者经过路牌的时间只有几分钟甚至几秒种，很少会花费时间去详细阅读广告内容，因此企业若选择路牌广告，就应该在内容上多下一些功夫，内容多画面就乱，广告效果肯定不会很好。好的路牌广告，如中国移动通讯广告，四个大字“中国移动”一目了然。2、报纸广告，报纸虽然覆盖面大，但费用也相对较大，如地方报纸，广告费就上万元甚至几万元，那国家级大报费用就可想而之，而且报纸广告往往宣传内容多，一两次广告不会起到多大作用，如果零打碎敲不做连续刊登效果也不会很好，像国美电器和苏宁电器的广告一般每逢节假日都会选择各种大小报纸连续刊登广告，仅在黑龙江就有《哈尔滨日报》、《生活报》、《新晚报》等报纸做广告，可见其广告力度，所以企业应根据自身资金状况和产品的消费市场需求情况，有针对性的
　　选择版面和刊登次数，这样既可以节约费用又能达到较为满意的宣传效果。
　　
　　三、有聲无形广告——广播广告
　　
　　广播广告主要以声音作为传播方式，因受其形式的限制，费用相对较低，但广告受众率效果一般，消费者若没有极其充足闲暇的时间肯定很少去听广播，因为听广播的时间总没有看电视的时间多，除非是在上下班乘车的路上听听广播，广播广告主要是靠语言声音来传播广告内容，广告词若是太短，厂家觉得宣传没到位，若语言太长消费者很难记住广告内容，也没耐性去听，一些厂商花钱做广告总想多多益善，往往罗列了一大堆词汇，结果适得其反，很难收到预期效果。其实广告成功与否，并不是完全靠文字来说服，并不是文字越多越好、语言越多越好，主要还是看广告能否在消费者心中占据一定“位置”，这个位置就是消费者对企业的信任度和对产品的认同度，消费者一旦有所需求，这个“位置”就会促使他们做出购买行动。好的广告应该是易记、易懂、易于理解并且让人记忆犹新，如神州行广告词：“神州行，我看行”。哈尔滨制药六厂的泻痢停广告；“泻痢停、泻痢停，痢疾拉肚一吃就停”，不仅上口而且易记、易懂。
　　以上三大类型主流广告媒介，作为企业广告投入的首选被大多企业接受，在企业经营活动中起到了重要作用，但还有很多形式的广告在不同场合地点也为不少企业所采用，如分众传媒网络广告、展览展示、灯箱、产品说明书、专业刊物、杂志，印刷品、礼品广告等等很多形式，企业应根据自身的资金情况和市场需求特点，科学有效选择好广告媒介，做到有的放矢地进行投放，把企业有限的广告资金运作好，把企业广告宣传工作做好、做活、做精、做细。广告是一种投资，也是一种价值的再创造，只要企业准确地把握市场，运用和规划好广告资金和广告媒介，把有限的资金花在刀刃上，才能使企业的广告发挥有效的作用，使企业广告真正做到花钱少，收效大。
　　（作者单位：哈药集团制药总厂）