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摘 要：图像符号作为现代商业广告传递信息的有效语言，起到呈现、表达、劝导、评价商品性能及特性，说服消费者产生购买行为的作用，符号意义的生成具有多样性和不确定性，符号意义的固化、演变延伸、交换及其借代是图像符号传意功能结构构成的主要方面，也是本文重要的探讨内容。
关键词： 现代商业广告；图像符号；传意结构；
人是一种符号化的动物，哲学家卡西尔曾说“符号化的思维和符号化的行为是作为主体的人最具代表性的两个特征”，人类社会的构建过程，生成和创造了各种符号系统，在设计学领域中，设计符号是起桥梁作用的媒介，联结着设计师与受众，也联系着自然元素和思想观念，研究现代商业广告图像符号传意功能结构构建，是我们力图在这纷杂的符号意义中寻求解决问题的方法和探寻创新设计思维的方向。
商业广告的主要功能是推销商品，介绍商品性能、质量、价格、商家品牌等信息，展现该商品的优点所在及独到之处，呈现商品给受众带来的与众不同的服务及利益，最终引导消费者产生购买行为。现代商业广告通过图像符号传意功能结构的构建，联结客观存在的社会符号和受众思想的观念符号，把无法呈现的抽象思想观念转化为可以看得到的图像并传达给受众，从而完成商业广告设计最终的告知信息目的。
一、现代商业广告图像符号意义的形成
符号是人类文明的产物，是人所创造使用的，因而对符号的选择和使用受主观个体所控制，具有一定的随意性。符号的意义并不是一成不变的，同一个图像符号在不同的时间、地点、文化、经济背景下，会生成不同的关联意义。正如古地库恩斯特和金（Gudykunst and Kim）所说：“在符号与所指物间并没有天然的联系，这种联系是人们主观赋予的，并且因文化而异”。这使设计具有了多变、多元性等特征，也使设计变得无法归纳或总结出一条亘古不变的设计之道，但正是这种多元性，才有了设计作品的千姿百态，设计思想的纵横交错。符号意义的不确定性，表现在我们不可能异口同声的说出这则符号的意义最终归结为什么，更不可能用唯一一个答案解读整合后的设计作品要表达的含义，自然的、非自然的,理性的、反理性的观念和图像杂糅交织，构成的设计艺术往往在作品之内、作品之外还有其所蕴涵的多层特殊含义。这就象品读理解一部文学作品，所需要的经验和知识相当于一个普通受过教育的成年人的水平，但如果作品意义超过了一个合格读者的阅读能力时，我们可以称这些意义是独特而内在的。在现代商业广告设计中，具有独特而内在意义的广告设计作品已经越来越多，在受众解读后，这种意义才能够被正式确立。福特汽车系列广告中，场景一是晚霞中广袤的金色草原，场景二是夜幕下空旷的雪原，两幅简单场景深处群山中有两盏烁烁发光的车灯，整幅广告没有看到福特汽车，而是给人们留下无限的遐想空间！可能是驾车浪漫惬意的旅行，也可能是驾车越野的豪情和自由，还可能……，但野外行车，汽车安全性、稳定性、越野性却表达的非常清晰，在明确表达了作品普遍意义之后留给受众无限想象，使作品极大的增强了艺术表现效果。符号意义传达受到经济、政治、文化等多方面因素的影响，在受众接受与反馈的过程中逐渐整合，逐步确立了新的符号意义。
现代商业广告设计是一个两面性的行为，是设计师和受众相互关系的产物。图像符号意义即不存在于设计者心中，也不存在于受众心中，意义是在设计者与受众之间凭借图像符号而传递的思想。
二、现代商业广告图像符号意义的固化
商业广告设计作品的成功，往往是受众和设计师在思想上产生了共鸣，成功的现代商业广告设计师具有非同常人的创造力和想象力，具有极强的视觉语言驾驭力及表现力，当受众看到作品后，马上会产生亲切和熟悉感，有很强的认知度。如果图像符号所表达的意义与受众经验、记忆呈现一致性，作品和人的交流就会变的顺畅而愉快，符号的意义会被固化变的更加清晰、明确和生动。ICU玻璃清洁剂系列广告画面中有刚做完运动的年轻人，有刚从机场出来的旅行者，他们在玻璃门前共同呈现出脸和身体撞在玻璃上的痛苦形象，在玻璃门的下角，有一瓶蓝色ICU玻璃清洁剂醒目出现在画面。此广告被投放在商场、机场、健身房等有着玻璃门的场合。看到这套广告我们是不是马上会想到自己、家人或朋友所发生的类似场景，玻璃擦得一尘不染，让匆忙的我们忽略它的存在而撞在其上，瞬时和受众在心里产生了一拍即合认同感。清洁剂的性能和功效意义传递得到了固化和加强，成功的完成了广告信息传递的功用。成功的商业广告设计可以跨越语言文字障碍，跨越国界、民族、地域进行视觉语言的沟通与交流。
三、现代商业广告图像符号意义的延伸
现代商业广告图像与世界存在着关系，图像符号本身的意义表述和图像符号在受众中的影响及反馈，完整的构成符号意义存在及传递的过程。图像的存在，是不能孤立的，必然要与周围世界发生联系，无论是主观还是客观世界。客观世界决定了这个符号的存在性，主观世界对这个符号赋予了意义，在受众阅读和接受的过程中，符号意义又再一次在主体人的思维活动中，进行了延伸甚至替换，最终完成了符号信息传递。艺术文学作品，仁者见仁、智者见智，作者在创作的过程中，表达了作者固有的意义思想，而读者在创造性的阅读中，延展了作品内涵与意义，才使得作品变得更加有意味和永久流传，一部《红楼梦》品读了二百余年，依然意犹未尽。现代商业广告图像设计是“以意生象，以象生意”的创作过程，设计师由“意”出发，把复杂的心理活动及思想通过选取、创造图像完成形象表达和塑造，并利用此图像直接或间接的将设计师所要表现的“意”给予诠释和表征，受众在阅读此广告图像后，引发联想并根据自我意识进行分析得到其“意”的主旨及内涵。联想及创造性读图，“以象生意”是艺术作品受众接受信息的有效手段，是受众主观自我意识和客观图像传递信息的碰撞与交融。
从选择性理论的角度出发，受众受自身文化、教育、社会环境等影响，对图像符号所传递的信息，并非能够完全接纳，而是喜欢接受与自己熟悉或固有态度观点一致的内容，并进行再次的内化认知和理解，最后在心理整理形成自己所认同的信息并进行延展。Absolut Vodka绝对伏特加酒进入中国市场时的海报，伏特加酒短颈圆肩的水晶瓶，是永恒的伏特加主题，广告由文学文字表达意图转向图像符号意义传递，在京剧脸谱的鼻子处巧妙的绘制伏特加酒特有的酒瓶形象，完成图像符号叙述功能构建。而京剧脸谱却是整幅广告意义机制的构建重点，“绝对经典、绝对北京”每个中国消费者阅读这则广告后都会倍感亲切并对其在自我固有知识结构中进行延展，作品表达了中国特有的文化体系，蕴涵了深厚的文化传统，在图像符号叙述功能、意义功能表达中引申了内在的、特殊的思想和理念。这是绝对伏特加的“绝对城市”系列广告经典之一，透过京剧，联想到“北京”，将注意力集中在京剧脸谱的鼻子上时，印有“Absolut Vodka”字样的酒瓶，又回到了广告的核心。
在现代商业广告设计中，图像符号意义功能结构的建立，设计师起到主导固有意义的作用，设计师在设计的过程中，限定了设计符号意义的方向，并揉进了大量个人的情感和阅历经验，也就是符号的发出者把所要表达的固有意图通过符号形式发送给受众，但在受众接受过程中，受众思想意图的演进则会使符号的固有意义发生延展，这就是符号意义传递中意义的延伸和拓展特征。
现代商业广告创作，所采用的图像符号是设计师精心谋划、筛选、组合、变形后而具有明确指涉功能的符号，其意义只有与社会政治经济文化、百姓大众思想意识相吻合，才可发挥其最大功效。优秀的设计师必须具备把握图像符号意义多种变量的能力，能够掌控现在所用符号意义的转接、固化、发展及延伸方向，确保所用符号所表达的意义，正是商业广告所需诉求的意义。当然，有些设计师，路会走的远一点，思想会提升的高一点，但大众也会随着整个社会思想文化的转换与提升，逐步跟上设计师的步伐，也就是在这种消费者——设计师，设计师——消费者的彼此互动与制约中，商业广告创作才越发的精彩与耐人探究，设计符号学才进一步得到发展。
参考文献：
[1] 海军. 平面设计的符号学研究. [硕士学位论文]北京.清华大学.2004.
[2]《跨文化传播》，（美）萨默瓦，（美）波特 著，闵惠泉 等译 中国人民大学出版社 2010年7月第四版
[3]〔美〕苏珊·朗格 著，腾守尧 译.《艺术问题》.南京出版社.2006
本文是吉林省教育厅“十二五”社会科学研究基金项目在研课题(2011414)
关键词： 现代商业广告；图像符号；传意结构；
人是一种符号化的动物，哲学家卡西尔曾说“符号化的思维和符号化的行为是作为主体的人最具代表性的两个特征”，人类社会的构建过程，生成和创造了各种符号系统，在设计学领域中，设计符号是起桥梁作用的媒介，联结着设计师与受众，也联系着自然元素和思想观念，研究现代商业广告图像符号传意功能结构构建，是我们力图在这纷杂的符号意义中寻求解决问题的方法和探寻创新设计思维的方向。
商业广告的主要功能是推销商品，介绍商品性能、质量、价格、商家品牌等信息，展现该商品的优点所在及独到之处，呈现商品给受众带来的与众不同的服务及利益，最终引导消费者产生购买行为。现代商业广告通过图像符号传意功能结构的构建，联结客观存在的社会符号和受众思想的观念符号，把无法呈现的抽象思想观念转化为可以看得到的图像并传达给受众，从而完成商业广告设计最终的告知信息目的。
一、现代商业广告图像符号意义的形成
符号是人类文明的产物，是人所创造使用的，因而对符号的选择和使用受主观个体所控制，具有一定的随意性。符号的意义并不是一成不变的，同一个图像符号在不同的时间、地点、文化、经济背景下，会生成不同的关联意义。正如古地库恩斯特和金（Gudykunst and Kim）所说：“在符号与所指物间并没有天然的联系，这种联系是人们主观赋予的，并且因文化而异”。这使设计具有了多变、多元性等特征，也使设计变得无法归纳或总结出一条亘古不变的设计之道，但正是这种多元性，才有了设计作品的千姿百态，设计思想的纵横交错。符号意义的不确定性，表现在我们不可能异口同声的说出这则符号的意义最终归结为什么，更不可能用唯一一个答案解读整合后的设计作品要表达的含义，自然的、非自然的,理性的、反理性的观念和图像杂糅交织，构成的设计艺术往往在作品之内、作品之外还有其所蕴涵的多层特殊含义。这就象品读理解一部文学作品，所需要的经验和知识相当于一个普通受过教育的成年人的水平，但如果作品意义超过了一个合格读者的阅读能力时，我们可以称这些意义是独特而内在的。在现代商业广告设计中，具有独特而内在意义的广告设计作品已经越来越多，在受众解读后，这种意义才能够被正式确立。福特汽车系列广告中，场景一是晚霞中广袤的金色草原，场景二是夜幕下空旷的雪原，两幅简单场景深处群山中有两盏烁烁发光的车灯，整幅广告没有看到福特汽车，而是给人们留下无限的遐想空间！可能是驾车浪漫惬意的旅行，也可能是驾车越野的豪情和自由，还可能……，但野外行车，汽车安全性、稳定性、越野性却表达的非常清晰，在明确表达了作品普遍意义之后留给受众无限想象，使作品极大的增强了艺术表现效果。符号意义传达受到经济、政治、文化等多方面因素的影响，在受众接受与反馈的过程中逐渐整合，逐步确立了新的符号意义。
现代商业广告设计是一个两面性的行为，是设计师和受众相互关系的产物。图像符号意义即不存在于设计者心中，也不存在于受众心中，意义是在设计者与受众之间凭借图像符号而传递的思想。
二、现代商业广告图像符号意义的固化
商业广告设计作品的成功，往往是受众和设计师在思想上产生了共鸣，成功的现代商业广告设计师具有非同常人的创造力和想象力，具有极强的视觉语言驾驭力及表现力，当受众看到作品后，马上会产生亲切和熟悉感，有很强的认知度。如果图像符号所表达的意义与受众经验、记忆呈现一致性，作品和人的交流就会变的顺畅而愉快，符号的意义会被固化变的更加清晰、明确和生动。ICU玻璃清洁剂系列广告画面中有刚做完运动的年轻人，有刚从机场出来的旅行者，他们在玻璃门前共同呈现出脸和身体撞在玻璃上的痛苦形象，在玻璃门的下角，有一瓶蓝色ICU玻璃清洁剂醒目出现在画面。此广告被投放在商场、机场、健身房等有着玻璃门的场合。看到这套广告我们是不是马上会想到自己、家人或朋友所发生的类似场景，玻璃擦得一尘不染，让匆忙的我们忽略它的存在而撞在其上，瞬时和受众在心里产生了一拍即合认同感。清洁剂的性能和功效意义传递得到了固化和加强，成功的完成了广告信息传递的功用。成功的商业广告设计可以跨越语言文字障碍，跨越国界、民族、地域进行视觉语言的沟通与交流。
三、现代商业广告图像符号意义的延伸
现代商业广告图像与世界存在着关系，图像符号本身的意义表述和图像符号在受众中的影响及反馈，完整的构成符号意义存在及传递的过程。图像的存在，是不能孤立的，必然要与周围世界发生联系，无论是主观还是客观世界。客观世界决定了这个符号的存在性，主观世界对这个符号赋予了意义，在受众阅读和接受的过程中，符号意义又再一次在主体人的思维活动中，进行了延伸甚至替换，最终完成了符号信息传递。艺术文学作品，仁者见仁、智者见智，作者在创作的过程中，表达了作者固有的意义思想，而读者在创造性的阅读中，延展了作品内涵与意义，才使得作品变得更加有意味和永久流传，一部《红楼梦》品读了二百余年，依然意犹未尽。现代商业广告图像设计是“以意生象，以象生意”的创作过程，设计师由“意”出发，把复杂的心理活动及思想通过选取、创造图像完成形象表达和塑造，并利用此图像直接或间接的将设计师所要表现的“意”给予诠释和表征，受众在阅读此广告图像后，引发联想并根据自我意识进行分析得到其“意”的主旨及内涵。联想及创造性读图，“以象生意”是艺术作品受众接受信息的有效手段，是受众主观自我意识和客观图像传递信息的碰撞与交融。
从选择性理论的角度出发，受众受自身文化、教育、社会环境等影响，对图像符号所传递的信息，并非能够完全接纳，而是喜欢接受与自己熟悉或固有态度观点一致的内容，并进行再次的内化认知和理解，最后在心理整理形成自己所认同的信息并进行延展。Absolut Vodka绝对伏特加酒进入中国市场时的海报，伏特加酒短颈圆肩的水晶瓶，是永恒的伏特加主题，广告由文学文字表达意图转向图像符号意义传递，在京剧脸谱的鼻子处巧妙的绘制伏特加酒特有的酒瓶形象，完成图像符号叙述功能构建。而京剧脸谱却是整幅广告意义机制的构建重点，“绝对经典、绝对北京”每个中国消费者阅读这则广告后都会倍感亲切并对其在自我固有知识结构中进行延展，作品表达了中国特有的文化体系，蕴涵了深厚的文化传统，在图像符号叙述功能、意义功能表达中引申了内在的、特殊的思想和理念。这是绝对伏特加的“绝对城市”系列广告经典之一，透过京剧，联想到“北京”，将注意力集中在京剧脸谱的鼻子上时，印有“Absolut Vodka”字样的酒瓶，又回到了广告的核心。
在现代商业广告设计中，图像符号意义功能结构的建立，设计师起到主导固有意义的作用，设计师在设计的过程中，限定了设计符号意义的方向，并揉进了大量个人的情感和阅历经验，也就是符号的发出者把所要表达的固有意图通过符号形式发送给受众，但在受众接受过程中，受众思想意图的演进则会使符号的固有意义发生延展，这就是符号意义传递中意义的延伸和拓展特征。
现代商业广告创作，所采用的图像符号是设计师精心谋划、筛选、组合、变形后而具有明确指涉功能的符号，其意义只有与社会政治经济文化、百姓大众思想意识相吻合，才可发挥其最大功效。优秀的设计师必须具备把握图像符号意义多种变量的能力，能够掌控现在所用符号意义的转接、固化、发展及延伸方向，确保所用符号所表达的意义，正是商业广告所需诉求的意义。当然，有些设计师，路会走的远一点，思想会提升的高一点，但大众也会随着整个社会思想文化的转换与提升，逐步跟上设计师的步伐，也就是在这种消费者——设计师，设计师——消费者的彼此互动与制约中，商业广告创作才越发的精彩与耐人探究，设计符号学才进一步得到发展。
参考文献：
[1] 海军. 平面设计的符号学研究. [硕士学位论文]北京.清华大学.2004.
[2]《跨文化传播》，（美）萨默瓦，（美）波特 著，闵惠泉 等译 中国人民大学出版社 2010年7月第四版
[3]〔美〕苏珊·朗格 著，腾守尧 译.《艺术问题》.南京出版社.2006
本文是吉林省教育厅“十二五”社会科学研究基金项目在研课题(2011414)