在“互联网+”的时代背景下,消费者的消费浪潮不断升级,消费理念和购物方式开始有所转变,许多品牌因其本身缺乏新颖的品牌规划和品牌传播面临着经营的困境,这促使品牌商们开始不断寻找更好的发展道路。IP化产品在品牌传播方面有着得天独厚的优势,但现实中品牌竞争十分激烈,每个人都想搭上IP化的顺风车,IP化产品会出现服务质量良莠不齐、产品质量不尽人意、消费者无法与产品产生情感共鸣等现象。在这种情况下,品牌想要实现可持续发展,增加消费者的购买欲望,并非是一件容易的事情。因此,本文会将感知因素分为感知价值和感知风险这两个因素,认为品牌应该加强对IP化产品感知价值的认知,尽可能降低消费者对产品的感知风险,重视提高消费者购物过程中的情感共鸣,形成稳定的消费者群体,这才是品牌成功的关键。本文着眼于IP化产品消费者感知因素对购买意愿的影响研究上,希望可以为品牌和商家提出相应的策略。本文将以购买和了解过IP化产品的消费者作为研究对象,实证研究IP化产品消费者感知因素对购买意愿的影响。首先,本文主要以感知价值理论、感知风险理论、情感信息理论以及ABC态度模型中的“认知-情感-行为”维度为基础,结合IP化产品的特点建立研究模型,探讨感知价值、感知风险、情感认同、粉丝热忱、品牌依恋以及产品涉入度与购买意愿之间的效用。其次,将情感认同、粉丝热忱和品牌依恋分别视为中介变量,研究这三个变量在感知价值与购买意愿和感知风险与购买意愿之间的效用。再次,将产品涉入度视为调节变量,研究产品涉入度在中介变量与购买意愿之间的关系。最后,在网络平台上发放调查问卷,回收真实有效的数据资料,使用SPSS22.0和AMOS21.0处理数据得出研究结果,验证研究假设。本文的研究结果显示,研究假设中提出的感知价值对情感认同、粉丝热忱、品牌依恋以及购买意愿具有显著的正向影响。感知风险对情感认同、粉丝热忱、品牌依恋以及购买意愿具有显著的负向影响。情感认同、粉丝热忱和品牌依恋均对购买意愿有显著的正向影响,且在感知价值与购买意愿和感知风险与购买意愿之间起到中介作用,产品涉入度在情感认同与购买意愿以及品牌依恋与购买意愿之间存在正向调节作用,在粉丝热忱与购买意愿之间不存在负向调节作用。最后在研究数据分析的基础上,本文在结论中进行了相关研究结论的讨论,提出管理启示,对品牌以及销售人员提出建议,并且指出本文在研究中存在的局限性和以后在研究过程中可以深化和改进的部分,对未来的展望和研究方向进行论述。