创新是引领发展的第一动力,企业创新也一直是国内外研究的热点,可是目前企业在产品创新上成功率并不高,有学者指出产品创新的成功不仅是在技术上进行了创新,也应该关注站在消费者视角看待产品创新。而市场上新产品多样化的同时,产品同质化问题也越来越严重,消费者在选择产品时会联想到相应的品牌信任,且在消费多元化发展的今天,消费者的创新性对消费者购买决策产生着重要影响,而网络时代,信息透明度提高,消费者有更多的渠道了解产品和企业信息。基于上述背景,确定了本文的研究内容和问题,设计了本文的研究框架。本文对研究感知产品创新对购买意愿影响路径的分析有重要的理论意义,目前国内有关感知产品创新对消费者购买意愿影响的研究较少,尤其是其中的影响路径。因此,本文梳理了国内外研究文献的基础上,以消费者态度理论和计划行为理论作指导,将品牌信任作为中介变量,网络口碑作为调节变量,以华为推出的新款手机产品为调研对象,实证分析了感知产品创新对购买意愿的影响路径。不仅更进一步厘清感知产品创新的作用结果,也为企业进行产品创新、品牌管理和口碑管理提出新思路。本文在借鉴前人研究的基础上,设计了调查问卷,在小规模调查的基础上,对测量题项进行了适当修改,形成最终问卷。通过线上收集319份有效问卷,然后对问卷收集来的数据进行整理,运用SPSS软件进行信效度分析、相关系数分和回归分析等方法进行处理,得出研究结论。本文的研究模型是属于有调节的中介效应模型,因此在检验调节效应时借鉴相关学者提出的依次回归的方法加以处理,以验证本文的假设猜想,并得出相应的结论和营销启示,以提高企业产品创新成功率和企业竞争实力。最终得出以下研究结论:(1)感知产品创新对购买意愿的影响是正向的,感知产品创新会正向影响品牌信任、品牌可靠性和品牌善行度;(2)品牌信任在感知产品创新和购买意愿之间起部分中介作用,即感知产品创新程度越高,会增加品牌信任,继而增强消费者对新产品的购买意愿,企业可以通过增加品牌可靠性和善行度,增加新产品的购买意愿;(3)网络口碑在品牌信任和购买意愿之间起调节作用,即网络口碑会调节感知产品创新对消费者购买意愿的影响过程,消费者不仅自己会主动发表口碑评论,在购买产品时,更是会参考他人的口碑以更全面了解此产品,做出更满意的决策,因此企业应该把控口碑的传播方向。本文研究的创新点:(1)探讨了感知产品创新对消费者购买意愿的影响路径。以往大多数的研究更多关注感知产品创新对购买意愿的直接影响作用,本研究更深入的挖掘了感知产品创新对购买意愿的影响过程中,中介变量和调节变量的影响,更进一步梳理二者之间的关系;(2)从品牌信任的视角揭示感知产品创新对购买意愿影响作用。感知产品创新会通过品牌信任来影响购买意愿。同时发现在品牌信任影响购买意愿的过程中,网络口碑起到了调节效应。本研究进一步充实了感知产品创新的研究理论,同时也有助于企业进行有效的品牌管理。