随着我国互联网技术的发展,电子商务行业发展前景巨大,网购成为人们日常生活的一部分,2016年“双11”天猫创下日销售1207亿元的奇迹。而网购与传统零售的最主要的区别在于物流,消费者网购的成本除了商品价格外,还应考虑时间成本,因此,缩短物流时间成了目前各电商竞争的重中之重。天猫和京东作为我国最典型的两种B2C电商企业,有各自的竞争优势,天猫商品种类繁多,但是商品正品率难以控制,且运输采取第三方物流的方式,没有自营物流那般高质量;京东以自营商品为主,注重商品正品率的控制,此外京东有自己的物流配送系统,物流质量较高。因此本文从二者产业链的区别出发,研究两个电商平台竞争时如何决策才能达到自身利润最大化。考虑到天猫商城服务体系中决策主体除了平台还有电商卖家、物流公司,且决策过程中三者决策顺序不同;而京东商城销售自营产品时商品价格以及物流时间都是自己决策。因此本文考虑消费者效用时,考虑了商品价格和时间成本两方面因素,从而确定两个平台竞争时的需求函数,然后以双方利润函数最大化为目标,建立模型比较二者达到竞争均衡时,关于商品价格、物流时间、需求量、利润等多个变量的决策。研究表明:京东平台自营商品的最优售价高于天猫平台,最优物流时间短于第三方物流;当不考虑京东自建物流成本时,京东商城利润高于天猫;且随着天猫平台服务水平的提高,竞争越激烈,但双方的需求量同时增加。在此基础上,考虑到京东并不是纯自营型电商平台,如今正向平台型电商转型,故本文又建立两个平台型电商竞争的模型,通过分析比较京东平台转型前后,平台需求量、利润函数以及物流商的最优物流时间、物流价格、利润函数、消费者剩余等众多因素的变化情况,可以得出以下结论:京东的转型使得整个竞争系统无法同时达到最优,在假设物流公司无法决策最优物流价格达到利润最大化的情况下,京东商城的转型使其平台自身需求降低,但是利润却增加;同时,第三方物流公司的利润会增加,且随着天猫平台服务水平的提高,物流公司的利润单调递增,因此物流公司可以通过与天猫平台建立联盟的方式,使得第三方物流公司利润更大,正好验证了如今“菜鸟网络”成立的合理性;最后,随着京东的转型,整个社会的消费者剩余会减少。