随着互联网技术在社会生活中的广泛应用,作为双边市场平台典型代表的电商平台蓬勃发展,其通过模式与技术上的创新,突破了传统市场平台在获客、交易、交付等方面的限制,使得巨量的消费者与各种品类的商家能够共同汇聚于平台之上,由此便迅速催生了电商平台巨头林立的竞争状态。B2C电商平台中以天猫、京东、拼多多发展最为迅猛,而在外卖领域,美团和饿了么二者几乎达到了垄断整个市场的地位。作为新兴经济组织,电商平台成为商家与消费者之间的连接与组织者,其通过调整平台的运营规则来实现平台的良序发展。本文以近年来频频发生的电商平台要求商家“二选一”的事件为背景,基于双边市场理论,构建了一个两层双寡头的2×2博弈模型,分别在不同市场结构下,考虑商家产品和平台互补服务的组合间具有可替代的差异性,同时平台对多归属商家进行惩罚收费,分析电商平台和商家的定价、利润以及行为策略的变化。本文采用逆向归纳法完成各方在不同市场结构下的均衡结果的求解。结果表明:在产品服务组合间的差异影响下,平台具有充分的利益动机促使商家单归属,形成完全垄断的市场结构;商家的利益最优行为趋向于和平台形成完全竞争的市场结构;随着差异的减小,产品服务组合间的竞争加剧,消费者最终支付的价格降低;竞争对手的扩张策略对于商家的影响是负面的,但商家是否跟进扩张需要根据产品服务组合间的差异水平来确定。在平台加入对多归属商家的惩罚收费之后,商家为了保持利润最大化将会转而放弃另一平台的市场需求;产品服务组合间的竞争将会使商家选择完全竞争的市场结构,而惩罚收费的存在会致使商家选择垄断的市场结构;产品服务组合间的竞争和惩罚收费对消费者支付的价格有利;平台对多归属商家的惩罚收费并不总是对未受到惩罚收费的单归属商家有利。而对于商家和平台组成的总体供应链,垄断的市场结构总是能够给总体供应链带来更好的效益,而产品服务组合间的竞争和惩罚收费将会降低总体供应链的效益。