在消费主导的现代社会,非遗产品生产主体（企业、传承人等）应充分了解消费者的需要,在此基础上进行针对性设计、生产和营销,才能使非遗产品更好地融入现代人的生活,形成保护与利用的良性循环。本研究以购买非遗产品的消费者为研究对象,探索文化认同对消费者购买意愿的影响机理。营销领域文化认同的概念、维度及其影响因素,至今仍未形成共识,也缺少针对非遗产品文化认同的测量工具,将其与购买意愿联系起来的实证文献也比较少见。因此,文化认同对非遗产品购买意愿的影响机理、影响路径、影响因素等方面的研究,有待从学术上进一步加以探讨。本研究围绕文化认同、购买意愿两个核心变量,重点进行以下三项研究工作。首先,在现有认同研究基础上,本研究对非遗产品文化认同进行了界定,接着通过理论分析、质性访谈和专家评鉴构建项目库,运用项目分析、因素分析等数理统计手段,将文化认同归纳为产品认知、情感承诺、群体归属、文化自尊四个维度,设计包含15个题项的非遗产品文化认同量表,并科学检验了其具有良好信度与效度。其次,依据认同影响三要素框架和综合框架,研究一构建了“个人特质、产品属性、社会情境——非遗产品文化认同”理论模型,个人特质包含怀旧倾向变量,产品属性包含产品个性、产品声誉、产品原真性三个变量,社会情境包含参照群体影响、媒介影响两个变量。AMOS17.0的路径分析结果表明:除媒介影响外,怀旧倾向、产品个性、产品声誉、产品原真性、参照群体对非遗产品文化认同的形成均具有显著正向影响。最后,依据认同理论和计划行为理论,研究二构建了“产品认知、情感承诺、群体归属、文化自尊——产品涉入度——非遗产品购买意愿”理论模型,并选择产品类型作为调节变量。AMOS17.0的路径分析、中介效应分析及多群组分析结果表明:（1）除产品认知外,情感承诺、群体归属、文化自尊对非遗产品购买意愿均具有显著正向影响。（2）产品涉入度在情感承诺影响非遗产品购买意愿中起部分中介作用,在文化自尊影响购买意愿中起完全中介作用。但在产品认知、群体归属影响购买意愿中的中介作用并不显著。（3）产品类型在群体归属影响产品涉入度中起调节作用,对精神需求型样本组而言,群体归属对产品涉入度的影响越大且越显著。产品类型在产品涉入度影响购买意愿中起调节作用,对精神需求型的消费者而言,产品涉入度对购买意愿的影响越大且越显著。（4）根据研究二的理论建构与实证分析结果,归纳出“产品认知”、“情感投入”和“群体归属”三项消费者类型判别标准,以及“目的明确型”、“理智消费型”、“偶然消费型”和“跟随消费型”四类典型的非遗产品消费者。基于上述研究结论,结合中国非遗产品的发展现状,本研究得出如下管理启示:（1）利用个体怀旧倾向,非遗产品个性、声誉、原真性,参照群体、媒介等前置影响因素,提升消费者对非遗产品的文化认同。（2）从产品认知、群体归属、情感承诺、文化自尊等促进消费者对非遗产品的购买意愿。（3）利用产品涉入度在文化认同影响购买意愿过程中的中介效应,制定相应的营销策略。（4）利用产品类型在文化认同影响购买意愿过程中的调节效应,制定相应的营销策略。本研究的主要创新点是:（1）依据理论文献与质性访谈,从消费者的角度界定非遗产品文化认同的概念,开发文化认同的四维度测量量表,并检验量表的信效度。（2）构建并实证检验“个人特质、产品属性、社会情境——非遗产品文化认同”理论模型,拓展了非遗产品文化认同的前因研究。（3）构建“产品认知、群体归属、情感承诺、文化自尊——产品涉入度——非遗产品购买意愿”理论模型,分维度检验文化认同对购买意愿的直接效应,以及产品涉入度在文化认同影响购买意愿中的中介效应,并按产品类型将非遗产品划分为精神需求型和功能需求型,验证产品类型在文化认同与产品涉入度、产品涉入度与购买意愿之间的调节效应,最后根据分析结果总结出四类典型的非遗产品消费者,丰富了非遗产品消费者行为的理论研究。