随着网络的发展和迅速传播,网络已经与人们的生活交织在一起。数据显示截止2019年6月,我国网民已达8.54亿人。2020年初突如其来的新冠肺炎疫情使“线上购物,无接触配送”成为消费购物首选,越来越多的人们开始习惯于网络消费。网络的普及促进了旅游业供应链的革新,传统的线下预订旅游行程和酒店渐渐转变成网络上预订。酒店顾客的线上转化率显著提升,在网络上发表酒店住宿感受及评价的分享意愿也不断提升,既迎合了线上消费的发展趋势,也反映出游客对于优质旅游内容产品或服务的强烈需求。在此背景下,酒店管理者必须充分重视网络口碑管理。对文献的梳理发现:酒店负面网络口碑对潜在消费者购买意愿的影响远大于正面网络口碑。现实中的酒店负面网络口碑,既有客观描述,也有主观评论,一部分消费者选购酒店时比较关注内容详实、描述客观的负面网络口碑,也有部分消费者会更加关注主观评价。那么,负面网络口碑究竟如何影响消费者购买意愿,酒店应采取何种应对措施?这是酒店管理者关心的问题。基于此,本文以自我建构理论和认知失调理论为基础,以负面网络口碑为自变量,品牌态度为中介变量,自我建构为调节变量,顾客购买决策为结果变量,通过文献梳理建立了“负面网络口碑-品牌态度-顾客购买决策”的理论模型。并以7天连锁酒店为对象,发放问卷并收集数据,实证分析了负面网络口碑对顾客购买决策的影响,提出相关管理建议,以便对酒店的网络口碑营销提供理论和实践的指导。运用SPSS20.0和Amos23.0软件对收集的数据进行信度、效度分析以及独立样本T检验后,得出的结果为:（1）负面网络口碑分为客观事实型负面网络口碑以及主观评价型负面网络口碑,不同类型的负面网络口碑对顾客的品牌态度和购买决策影响存在差异;（2）品牌态度在负面网络口碑对顾客购买决策的影响过程中发挥中介作用;（3）自我建构分为独立型自我建构和依存型自我建构,不同类型的自我建构在负面网络口碑对顾客购买决策影响过程中具有调节作用。通过以上分析,结合成都市内7天连锁酒店特点和管理现状,本文进一步提出了负面网络口碑管理的几项建议:（1）树立正确认识,全员重视负面网络口碑管理;（2）建立处置预案,及时响应处理负面网络口碑;（3）提高服务质量,预防酒店负面网络口碑产生;（4）建立奖励机制,鼓励顾客发表正面网络口碑。