互联网的迅速发展使得人们沟通交流的方式发生转变,社交媒体成为人们沟通和交流的重要载体,在这种背景下,社交媒体影响者应运而生,他们具备某领域的专业知识和强大的影响力,会改变消费者的态度、认知和行为。因此,企业愈加注重利用影响者进行产品推荐,这就是影响者营销。尽管影响者营销在营销领域已被广泛研究,但现阶段国内外学者主要研究影响者营销情境下顾客品牌态度、购买行为等的转变,未考虑到消费者在使用社交媒体过程中参与影响者营销活动的偶然性,对该情境下顾客的冲动性购买行为缺乏足够的重视。基于此,本文对社交媒体影响者营销情境下顾客冲动性购买行为的影响因素进行研究。影响者营销本质上是企业的广告宣传手段,消费者在接受该广告的过程中,会对产品本身和信息源本身进行判断以做出购买决策。因此,本文以精细加工可能性模型为基础,建立研究模型,将感知产品价值作为中枢路径、影响者声誉作为边缘路径,引入顾客灵感与影响者信任作为中介变量,探讨双路径下,促使顾客冲动性购买行为产生的因素与中介变量的作用。本文采用问卷调查法,对社交媒体影响者营销情境下顾客冲动性购买行为的影响因素进行探讨。使用已有研究的成熟量表对被调查者各维度的态度进行测量,用SPSS 26和AMOS 26软件对一手数据进行处理,得出本文的研究结论:中枢路径的功能价值和情感价值会显著影响顾客的冲动性购买行为,而社会价值不会对冲动性购买行为有影响;边缘路径的真实性和影响力会显著影响顾客的冲动性购买行为,而专业性不会对冲动性购买行为有影响;顾客灵感在功能价值、情感价值、真实性、影响力、专业性对冲动性购买行为的影响中起中介作用;影响者信任在真实性、影响力、专业性对冲动性购买行为的影响中起中介作用。本文的研究结论对企业的影响者营销和影响者自身发展具有重要启示:企业应注重提升产品功能,赋予其情感价值,同时在影响者营销的过程中要选取真实、有影响力的影响者;影响者应做到真诚待人,提升自身影响力,获得消费者的信任。