网络直播自2016年爆发至今,已与各垂直行业进行广泛且深入的结合,电商直播应运而生。这一新兴的营销模式,依托于直播技术和平台的深化发展,因其强势的流量导入能力和销售转化力为电商行业带来新的生机,同时也推动了直播变现和互联网产业经济的发展。其巨大的影响力推动着商界和学界的不断关注,逐渐成为研究的热点问题。但在实践中由于缺乏对直播情境构建影响消费者购买意愿的作用路径和关键环节的认知,很难合理的对预算、资源、形式选择、内容设计等方面做出科学决策和高效安排,因此如何在琳琅满目的电商直播中凭借对情境的构建脱颖而出吸引消费者的注意,并促使其产生冲动性购买,已成为刺激电商直播成交转化、实现业务增长的新任务。本研究着眼于电商直播的“情境”构建,探索性地引入社会心理学领域的情境理论,选取“在线商品展示”、“在线互动”和“在线促销”这三种代表电商直播特点的情境因素,以S-O-R（刺激-机体-反应）模型为基础框架,引入“虚拟触觉”和“心流体验”这两种消费者机体变量作为中介,来探寻其对消费者冲动性购买意愿影响的作用机制。本研究以调查问卷的方式收集数据,借鉴国内外成熟量表的基础上设计并发放问卷,共收集390份有效数据,采用相关性分析、结构方程模型、中介作用检验等方法检验假设。研究结果表明电商直播的两个情境因素对消费者冲动性购买均产生显著的正向影响,作用路径有两条:（1）直接影响路径,在线互动对冲动性购买意愿有直接且显著的正向影响,而在线商品展示对冲动性购买意愿未有显著的直接影响;（2）间接影响路径,在线商品展示和在线互动经由虚拟触觉和心流体验这两个中介变量对冲动性购买意愿产生显著的正向影响,其中虚拟触觉对在线商品展示影响冲动性购买意愿的过程中所起的完全中介作用更强,心流体验对在线互动影响冲动性购买意愿的过程中所起的部分中介作用更强。但电商直播“在线促销”这一情境因素,对冲动性购买意愿的直接和间接影响均不显著。