在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局背景下,直播被传统零售电商作为快速、有效的销售渠道,成为了促进大消费、实现大循环的动力,对提升电商销售效果、引领全球电商新发展具有重要意义。近年来,由于互联网技术的发展和移动终端的普及,直播开始风靡全球,逐渐走进大众生活。在直播中,个体能够自由参与到主播房间,并给心仪的主播赠送虚拟礼物,购买主播推荐的商品。这种通过直播的实时互动来销售产品或服务的模式,即直播商务,也已成为企业重要的营销手段。比如,在“新冠”肺炎疫情的影响下,“全民直播”时代来临,直播商务市场创历史新高,2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元。作为一种普遍的消费现象,线下冲动性购买占据了消费者购买决策的60%,而在线消费者的冲动性购买更加明显。尤其是直播商务实现了产品的生动展示,加深了主播和消费者的实时互动,让消费者更容易产生冲动性购买。因此,研究直播商务中消费者冲动性购买,对于加速商品市场流通、提高企业的营销效果具有较强的现实价值。虽然目前学术界对直播商务及其情境中的消费者冲动性购买保持了一定的关注,但理论研究远远落后于商业实践,仍然较为零散、缺乏系统性。因此,基于说服理论、意义维持模型、产品涉入理论和“S–O–R”模型,本研究从主播行为方式、消费者认知、产品属性和场景氛围等四要素对直播商务中消费者冲动性购买进行系统探讨,通过情景实验、问卷调查等收集直播消费者数据并进行了处理,结果发现:（1）从主播行为方式的角度而言,主播沟通风格和直播商务平台类型的交互作用对消费者冲动性购买产生积极作用。在主播社交导向型沟通风格的情况下,相对于传统电商型,娱乐内容型的直播商务平台会使消费者产生更强的冲动性购买;在主播任务导向型沟通风格的情况下,相对于传统电商型,娱乐内容型的直播商务平台会使消费者产生更弱的冲动性购买。而准社会互动在上述关系中发挥中介作用,消费者孤独感发挥了调节效应。（2）从消费者认知的角度而言,消费者相对剥夺感对冲动性购买具有正向影响。逃避动机、感知自我效能和自我损耗在相对剥夺感与冲动性购买间起着同步、链式中介作用。触发消费者产生强冲动性购买有三类模式,模式“高相对剥夺感*高感知自我效能*高自我损耗”的解释力要大于其他两类。触发消费者产生弱冲动性购买的三类模式中,模式“高教育程度*低相对剥夺感*低逃避动机*低感知自我效能”的解释力最大。较强或较弱的相对剥夺感都能触发消费者强冲动性购买中的两条路径,弱相对剥夺感是消费者弱冲动性购买三条路径中的共有因素,应予以重点关注,并充分考虑其前因条件的组合效应。（3）从产品属性的角度而言,影响产品认知性涉入的六个主要前因,产品的货币价值、感知产品质量、感知产品稀缺性、产品设计的功能、产品信息即时反馈、感知主播的产品知识,均在结构方程模型—人工神经网络的两阶段分析中对产品认知性涉入具有积极的影响。在影响产品情感性涉入的六个前因变量中,产品的货币价值、感知产品质量、感知产品稀缺性、产品信息即时反馈、感知主播的产品知识对产品情感性涉入有积极影响,但并未发现产品设计的功能对产品情感性涉入产生影响。在影响消费者冲动性购买意愿的两个主要前因中,产品认知性涉入与产品情感性涉入均存在显著影响。在影响消费者冲动性购买行为的三个主要前因中,产品认知性涉入、产品情感性涉入、冲动性购买意愿对冲动性购买行为都有显著影响。（4）从场景特征的角度而言,直播场景氛围线索与冲动性购买意愿呈显著正相关,心流体验在上述关系间起部分中介作用,中庸思维在上述关系中起负向调节作用,也调节心流体验在氛围线索与冲动性购买意愿间扮演的部分中介角色。总而言之,基于“人—货—场”的研究视角,本研究系统探讨了直播商务中消费者冲动性购买的影响因素,较为全面的分析了在不同直播商务情境中（主播沟通风格、消费者相对剥夺感、产品属性与场景氛围线索）消费者冲动性购买的形成机理。研究的创新点主要表现在以下几个方面:一是重点考察了直播商务消费者冲动性购买的影响因素,丰富了当前对直播商务消费者冲动性购买前因的研究,深化了对直播商务消费者冲动性购买的理解。二是拓展了主播、消费者、产品、场景因素对直播商务消费者冲动性购买的作用机制,系统性刻画了直播商务消费者冲动性购买的形成路径。三是从平台类型和个体特质因素探讨了直播商务消费者冲动性购买的调节作用,深入地揭示了直播商务消费者冲动性购买有效性的边界条件。根据所提出的理论模型及相关实证结果,本研究为直播平台、主播和商家提高消费者冲动性购买提出了策略建议。首先,要丰富直播吸引力。直播内容应该更加生活化和个性化,充分地展示主播才艺、技巧及特色资源,增加消费者的使用效能,提高粉丝粘性与使用体验,强化愉悦度和沉浸感。第二,要加深与消费者互动。充分利用直播平台的社交性,结合所使用的平台确定合适的沟通风格,重视消费者的实时互动反馈,提高主播的服务质量,让消费者体会到存在感,补偿不能通过感官直接接触商品的缺憾。第三,要重视消费者个人特质。对于相对剥夺感程度差异的消费者实行差异化细分,并且根据东方文化情境中消费者的个性、习惯,制定合理商业策略,讲好营销故事。第四,要确定有效的营销策略。通过合理的产品售价及优惠券等促销手段,让消费者感知到产品物超所值,并且通过有效展示产品质量,让消费者相信主播的专业性。第五,要营造引人入胜的氛围线索。开发便捷易控的沟通渠道、明了的布局和简洁的链接,烘托产品的稀缺氛围,通过限时、限量的营销手段,让消费者感知到产品的有用、有效、有趣,激发消费者的购买冲动。