近年来,数字化技术及网络技术发展迅速,短视频营销的方式迅速与各行各业相融合。在电子商务普及的时代,农户直接通过网络,以“短视频+直播”的形式对农产品进行销售,开启了农产品营销的新模式,解决了市场信息不对称、中间环节多等问题,进一步促进我国农业的快速发展,向新时代新农村建设迈出坚实有力的一步。本文在前人的研究基础上,运用S-O-R理论模型,将刺激分为真实性、优惠性、趣味性、意见领袖、农产品服务质量五个方面,机体则是采用信任和感知价值,并结合顾客感知价值理论构建研究模型,研究消费者农产品短视频营销中购买意愿影响因素。利用软件SPSS27对收回的问卷数据进行分析,主要分析包括描述性统计、信效度检验、验证性因子分析、相关性分析、结构方程检验以及中介作用检验等。实证研究表明:（1）真实性对信任有显著正向影响,对感知价值影响不显著;（2）优惠性对信任影响不显著,对感知价值影响显著;（3）意见领袖显著影响着信任,对感知价值影响较小;（4）趣味性显著影响感知价值,对信任影响较小;（5）服务质量对信任影响较小,显著影响感知价值;（6）信任、感知价值对购买意愿均有显著正向作用。根据上述研究结论,本文对农产品短视频营销的商家提出以下几条合理化建议:（1）让消费者亲见农产品生产、加工以及运输等整个流程,有效保证农产品视频的真实性;（2）应通过发放优惠券、限时秒杀、赠送礼品等形式加大优惠力度,增强消费者的感知价值;（3）应注重视频内容的趣味性,从而提升消费者感知价值;（4）农户应通过提升自己的专业素养等方式提升知名度或联合意见领袖增加消费者信任,从而促进购买意愿;（5）可通过大力引进和培养新型农民的方式保证农产品的服务质量;（6）增加消费者信任及感知价值以促进消费者购买意愿。