在近几年移动网络从2G到5G不断升级以及智能手机的使用人数大幅提升的背景下,短视频这种新型的视频分享方式迅速兴起。数据显示,2017年至今,短视频每月播放总量的增长速度大于10%。伴随着行业的快速发展,短视频平台应用的使用人数和人均使用时长也在高速增长。由于短视频应用的发展迅速,不少高访问量的短视频中的产品被生产制造,专门售卖短视频热点产品的企业逐步增多。越来越多的带有短视频同款标签的产品进入市场,供消费者选择。本文针对产品的短视频同款标签的特性,构建了带有短视频同款标签的产品对消费者意愿影响的理论模型,依据现有的成熟量表进行了问卷调查收集数据。本文根据带有短视频同款标签产品的特征将影响消费者购买意愿的因素分为内部和外部两大类。其中,内部因素包括:产品质量因素和产品创意因素;外部因素包括:短视频热度因素、短视频内容因素、品牌建设因素和店铺活动因素。本文不仅研究了产品的短视频同款标签内部因素和外部因素对消费者购买意愿的直接影响,并引入消费者认知因素作为整个模型中的调节变量,研究消费者认知因素对消费者购买意愿有无直接的影响,并研究消费者认知因素对产品短视频同款标签内外部因素和消费者购买意愿的关系有无调节作用。本文的研究数据来源于调查问卷,使用SPSS软件处理数据,依照理论模型进行回归分析后,得到结论为:产品的短视频同款标签内外部因素对消费者购买意愿有着显著的正向影响,同时消费者认知因素对消费者购买意愿也有着显著的正向影响,并在模型中对品牌建设因素和店铺活动因素对消费者购买意愿的影响起到正向调节作用;在短视频热度因素、短视频内容因素、产品创意因素对消费者购买意愿的影响中没有起到显著的调节作用;在短视频质量因素对消费者购买意愿的影响中起到负向调节作用。最后,依照研究结果,本文对消费者和卖家提出建议。