作为农业大国,我国农产品市场已由卖方市场转变为买方市场,同类农产品之间的竞争已经深化到品牌层面,市场上进口农产品和本地农产品在同台竞争,这使得国内农产品即使不出国门也得面临国际竞争。为此,我国农产品必须注重品牌建立与传播,实施品牌经营战略。2018年农业农村部发布文件《关于加快推进品牌强农的意见》,其中提到“讲好农业品牌故事,以故事沉淀品牌精神,以故事树立品牌形象”。由此可见,讲好品牌故事是我国农产品树立品牌形象必不可少的“环节”之一。梳理前人研究发现,以往有关品牌故事影响消费者购买意愿的研究,较多是以日用品和奢侈品为研究对象。然而,以往有关品牌故事的研究结论是否在农产品中会有同样的影响还有待检验。基于此,本研究将从叙事运输、品牌态度和购买意愿三方面探究如何让农产品品牌故事得到消费者的认可。研究一为探讨当农产品的信息中存在品牌故时,相较于不存在品牌故事,会对消费者的购买意愿造成什么样的影响。本研究共收集197份问卷,结果表明,当农产品信息中存在品牌故事时,相较于不存在品牌故事,被试的叙事运输程度更高,批判性思维水平更低,品牌态度和购买意愿都更加积极。研究二采取单因素被试间研究设计,共选取145名被试。将被试随机分配到情感故事条件和使用经验故事条件,以检验哪种品牌故事会导被试更加积极的购买意愿。结果表明,相比于阅读使用经验故事的被试,阅读情感故事被试的购买意愿更加积极,即较高程度的叙事运输,较低水平的批判性思维,以及更加积极的品牌态度和购买意愿。研究三采用2（品牌故事:情感故事,使用经验故事）×2（销售方式:连锁店,个体）的研究设计,探讨在品牌故事中加入农产品销售方式这一元素,会对消费者的认知和行为产生何种影响。结果表明,品牌故事类型和销售方式存在叙事运输、品牌态度和购买意愿方面存在显著的交互作用,但在批判性思维方面只是具有轻微的交互作用。综上所述,本研究得出以下结论:（1）品牌故事的存在会导致较高程度的叙事运输,较低水平的批判性思维,以及更加积极的品牌态度和购买意愿;（2）相较于农产品品牌故事为使用经验故事,阅读情感故事的被试购买意愿更加积极;（3）当农产品销售方式为个体销售时,阅读情感故事的被试购买意愿更加积极;当农产品销售方式为连锁店销售时,阅读使用经验故事的被试购买意愿更加积极。