随着社会经济的高速发展,资源问题和环境问题日渐加剧,绿色环保、可持续发展已经成为全球社会发展共识,然而由于经济发展不平衡、技术水平参差不齐、市场监管缺乏、消费者信息接收不充分等原因,“漂绿广告”层出不穷。近年来,随着公众和媒体的环保意识增强,监管部门和媒体共同协力加强对于“漂绿广告”的曝光,并以“中国漂绿榜”曝光等形式对相关企业进行严厉打击;学界对于“漂绿广告”的研究也逐渐加深,对其形式、识别、动因、监管、治理等角度进行了探讨,大量研究提出“漂绿广告”会影响消费者的购买意愿,但缺乏对其深入研究;也有实证研究证明,消费者在知晓“漂绿广告”前后,其购买意愿并没有发生显著变化。因此,基于“漂绿广告”的曝光现状以及前人学者的相关研究,本文以“漂绿广告”与消费者的购买意愿为切入点,详细研究并论证消费者在知晓“漂绿广告”的情况下,“漂绿广告”对消费者购买意愿的影响机制。本研究将整合理性行为理论与价值接受理论为理论模型基础,以感知风险理论为研究出发点,并通过访谈将“道德风险”引入感知风险测量模型,同时以绿色信任为中介变量,以产品卷入度为调节变量;通过详细梳理梳理“漂绿广告”、感知风险、绿色信任以及产品卷入度的相关研究,以深度访谈+调查问卷的形式,利用SPSS进行相关分析、回归分析、中介检验、调节检验等数据分析,探讨“漂绿广告”感知风险对消费者购买意愿的影响因素研究。研究结果表明:“漂绿广告”感知风险对绿色信任及消费者购买意愿有显著负向影响作用,但在不同维度的影响作用不尽相同;同时,绿色信任在其中起中介作用,产品卷入度在其中起负向调节作用。最后在实证研究基础上,提出本文的研究启示:针对“漂绿”企业要强化企业社会责任感,切实履行绿色环保职责;针对环境友好型企业要实施绿色体验营销,强化消费者产品卷入度。