改革开放以来,我国经济实现了跨越式的发展,但同时也带来了自然生态环境的恶化,并且因生态环境恶化给人们生产生活带来的负面影响正在不断加剧。在环境破坏带来的压力下,政府、企业和消费者个体开始意识到实现可持续发展的重要性,而实现可持续发展的一项重要举措就是推进全民“绿色消费”。近年来,绿色产品的优点逐渐被人们了解并认可,人们对绿色消费的渴求也愈加强烈,但相比于发达国家,我国全民绿色消费仍处于较低水平,绿色产品市场发展也相对迟缓。在这种情形下,找出影响我国绿色消费的因素就显得十分重要。本文将感知风险作为切入点来研究消费者个体行为,辨别哪些因素对消费者绿色产品购买意愿产生影响,判别消费者绿色产品购买意愿是否受到感知风险的作用,分析消费者绿色产品购买意愿受不同感知风险维度的作用程度是否一致。针对上述问题,通过对国内外学者已有相关成果分析总结,本文以信任、涉入程度作为消费者购买绿色产品感知风险的前因变量,以身体风险、时间风险、绿色风险、社会风险、财务风险和功能风险作为消费者购买绿色产品感知风险的组成维度,构建出一个感知风险与消费者绿色产品购买意愿关系的概念模型并提出相应的假设。其次,以绿色家电产品为例,采用问卷调查的方式进行数据的收集,对获得的数据进行因子分析、相关分析、回归分析等处理,检验提出的假设。研究结果表明:消费者感知风险水平越高其购买绿色产品的意愿越弱,其中感知财务风险对其购买绿色产品的意愿影响最大;消费者对绿色产品的信任度越高其购买绿色产品的意愿越强,感知到的除时间风险外的其他风险水平越低;消费者对绿色产品的涉入程度越高其购买绿色产品的意愿越强,感知到的风险水平越低;不同性别的消费者感知到的风险水平不存在明显差别,但不同学历的消费者感知到的风险水平存在明显差别,不同年龄、不同职业以及不同收入的消费者在感知到的部分风险上存在明显差别;不同性别、学历、年龄、职业、收入的消费者购买绿色产品意愿的强弱和对绿色产品涉入程度的高低都存在明显差别,但他们对绿色产品的信任程度并不存在明显差别。最后,以上述研究结论为依据为国内企业在低碳经济环境下实施绿色产品营销提供一些建议并指出本文的研究不足及研究展望。