视频是产生理想广告效果的有效工具,相比于静态的图片、文字广告,动态的视频广告能激发更强的定向反应、更快的点击浏览、更高的唤醒以及更好地记忆广告内容。视频广告的关键组成部分是运动,运动也是视频广告区别于图片、文字等静态广告形式的关键特征之一。运动的特性使视频广告可以具有不同的呈现速度,而不同的呈现速度可以给观看者带来不同的视觉和认知体验。在新产品上市的过程中,越来越多的企业采用视频广告向消费者传达新产品的信息,营销人员有必要了解视频广告各个维度对消费者的影响,而学术界尚未对速度这一重要维度进行深入的探讨。视频广告有快速和慢速之分,快速呈现和慢速呈现分别强调整体层面和细节层面的信息。根据新产品创新程度的不同,可以分为颠覆型新产品和渐进型新产品。对于不同的新产品类型,快慢速度会交互影响消费者的产品评价。本文聚焦于新产品投入市场初期,通过两个实证研究探讨了当消费者初次接触新产品的沟通信息时,视频广告呈现的快慢速度与不同新产品类型对消费者产品评价的交互影响及其中介机制。实验1初步探索了视频广告呈现速度与新产品类型对消费者产品评价的交互作用,实验数据表明,当产品为颠覆型新产品时,使用快速呈现的视频广告更能提高消费者对新产品的评价;而当产品为渐进型新产品时,使用慢速呈现的视频广告更能提高消费者对新产品的评价。实验2检验了整体信息认知与细节信息认知的中介作用,实验数据表明,对于颠覆型新产品,采用快速呈现的视频广告使消费者更好地认知整体信息,理解新产品的利益,进而提高对新产品的评价。对于渐进型新产品,采用慢速呈现的视频广告使消费者更好地认知细节信息,理解新产品的利益,进而提高对新产品的评价。综合以上,本研究深入探讨了在新产品投入市场的背景下,当消费者初次接触新产品的沟通信息时,视频广告的呈现速度如何影响他们对新产品的评价,提出并检验了整体信息认知与细节信息认知的中介作用。针对不同的新产品类型可以使用相应的呈现速度来提高消费者的产品评价,本文的研究成果对营销人员进行视频广告展示时的速度选择有重要的指导意义。