互联网的到来促进了网络购物的兴起。由此,众多学者开始探讨图片呈现对消费者购买意愿产生的影响。本文也由此展开研究。由于生鲜产品在网络上的市场规模庞大,本文选取了该类产品作为研究对象,旨在探究在网络购物的情境下,图片呈现与广告诉求的一致程度是否会对消费者购买生鲜产品的意愿产生影响。在查阅了相关文献后,基于信息处理流畅性,本文提出了主假设:图片呈现与广告诉求的一致程度能够影响消费者对生鲜产品的购买意愿。为了验证上述假设,本文一共进行了2个实验。第一个实验是探索性实验,主要目的是探究图片呈现与广告诉求的一致程度对消费者广告态度的影响,从而间接地验证假设一是否成立;第二个实验变换了不同的刺激物,旨在对假设一进行直接验证,并且检验了信息处理流畅性的中介效应。结果表明:（1）图片呈现与广告诉求的一致程度能够影响消费者对生鲜产品的购买意愿。二者之间的一致程度越高,消费者对生鲜产品的购买意愿越强烈。（2）信息处理流畅性在其中起到了中介作用。最后,本文对研究结论进行了具体分析,并针对本文中的研究局限提出了未来的研究方向。该研究在理论方面丰富了图片呈现与广告诉求领域的研究,希望本文能够为企业今后的营销活动提供一些较为可行的建议和思路。