信任是电子商务迈向成功的关键,并已成为研究的热点,但目前的研究多以经验信任为主。网上交易必须承担更多的风险,消费者若没有网络购物经验或未曾与其实体企业交易,经验信任并不能帮助他做出初次购买的决策。初始信任是指消费者初次浏览陌生网站到第一次购买行动之间对网站所产生的信任程度。因此,企业对顾客市场(B2C)网站的经营者如何取得顾客的初始信任是其走向成功的关键的第一步。 本文在总结以往关于B2C电子商务环境下顾客对网站信任的各项研究的基础上,将顾客对B2C网站初始信任的影响因素概括为三个方面:B2C网站因素、顾客个人因素和网络环境因素。B2C网站因素是本文探讨的重点所在,主要包括四个方面:网站形象(包括两个维度:网站声誉和网站规模)、网站导航功能(包括四个维度:网站外观设计、感知易用性、感知有用性和网站相关链接)、网站互动性(包括三个维度:沟通、社区和定制化服务)和网站安全性(交易安全和个人信息安全),顾客的个人信任倾向和网络环境认知则归为个人与环境因素的两个维度,共13个影响初始信任的自变量。文献回顾之后,本文主要探讨了三个关系:影响因素对初始信任的影响、影响因素对顾客行为意图的影响和初始信任对顾客行为意图的影响。最后结合国内外研究和本文的实证研究结果,为B2C网站经营者提出了一些建议。本研究采用了对消费者进行问卷调研的方法,共收集了238份有效问卷。统计分析结果显示,研究的构思假设基本上得到了证实。实证研究结果表明,对初始信任影响最显著的因素依次为:个人信息安全、社区、个人信任倾向、网站声誉、感知易用性和网站相关链接。