美国社会学家和传播学先驱杜威有一句经典名言:“社会不仅通过传播而存在，而且我们可以正当地说，社会存在于传播之中。”微博以其显著的“社交属性”和“媒体属性”，逐渐与其他社交媒体共同成为中国网民全新的互联网入口，并日益发展成中国互联网“生态系统”的核心节点。入口效应和节点效应的并存使得企业微博渐渐成为企业与公众和目标客户群沟通的第一门户，并超越企业官方网站和传统媒体，成为企业形象最重要的展示平台。因此，企业有必要重点关注以微博为代表的社交媒体为公关传播环境带来的变革并对公关策略及时做出调整。　　本文运用文献研究、内容分析、案例分析等研究方法，以中国东方航空公司的官方微博为个案，分析了我国目前企业微博应用的现状。研究结果表明，以航空公司为例，其微博应用面临着两大挑战:一是传播效果不可控，二是关系维护复杂化。航空公司通过微博进行的公关传播仍主要以单向传播为主，缺乏有效的反馈机制，语言也延续了严肃而刻板的传统风格，所以其官方微博实质上只是官方网站的某种延伸，没有实现微博平台的价值最大化。归根结底是因为航空公司等企业没有充分认识到微博人性化的互动机制以及基于这种机制的内容交流和关系维护。因此，本文试从人际交往理论的视角出发，就如何打造一个人性化的企业微博进行探讨，目的是通过这一平台展开有价值的内容建设和有粘度的关系建设，与公众或目标客户群建立并维护良好的互动关系，最终提升企业的品牌形象和商业价值。　　鉴于文中所引用的一些资料和数据是中国东方航空公司尚未公开发布的信息，为避免因为此类信息的流通而使其在应对商业竞争时可能会面临一些麻烦或困难，本文以“DH航空公司”替代“中国东方航空公司”，简称“DH”。